喜茶魔性“賣(mài)瓜”，真·土味界的泥石流
從2018年網(wǎng)絡(luò)上興起的“何以解憂，唯有哈哈”的搞笑段子后，“沙雕”似乎就成了大眾日常生活中的一劑調(diào)味品。
基于這一社會(huì)洞察，各大品牌也開(kāi)始摩拳擦掌，紛紛布局沙雕營(yíng)銷(xiāo)策略，意圖借助這一創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
然而，一向以精致文藝著稱的新式茶飲品牌「喜茶」，在近日也開(kāi)始“沙雕”起來(lái)，配合其花式營(yíng)銷(xiāo)玩法，不由得讓消費(fèi)者們眼前一亮。
一、打破常規(guī)套路，演繹復(fù)古魔性TVC
從本質(zhì)上說(shuō)，沙雕營(yíng)銷(xiāo)之所以能被大多數(shù)品牌所追捧，很大程度上是因?yàn)檫@一方式打破了原有的常規(guī)套路，可以在無(wú)形中吸引消費(fèi)者眼球，收獲笑聲。
7月8日，喜茶在B站發(fā)布了一段魔性「喝瓜MV」，在畫(huà)風(fēng)上可以說(shuō)是滿滿的上世紀(jì)80年代既視感，同時(shí)，「喜茶吃瓜公司」也正式上線多肉玫瓏瓜、玫瓏芒芒甘露，以魔性TVC為這兩款新品預(yù)熱。
在內(nèi)容上，短片將新品主打的玫瓏瓜作為主角，開(kāi)啟搞怪的“自賣(mài)自夸”模式，配合極具年代感的穿著及魔性的文案，無(wú)疑為消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一個(gè)“不一樣”的喜茶。
從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，相較于常規(guī)的TVC，復(fù)古魔性畫(huà)風(fēng)更易在用戶端積聚強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息記憶程度的同時(shí)，也恰到好處地博得了用戶一笑。
（本文圖片來(lái)源于喜茶官微）
另外，除了對(duì)TVC中畫(huà)風(fēng)及文案的復(fù)古打造，官方在色彩上也進(jìn)行了細(xì)致考量。 不難發(fā)現(xiàn)，短片中的極致土味的草綠色調(diào)，加之以演員的“靈魂”演繹，巧妙地將視頻定位在了復(fù)古、沙雕層面，為新上線的多肉玫瓏瓜和玫瓏芒芒甘露進(jìn)行了一次幽默風(fēng)趣的線上造勢(shì)。
值得一提的是，在新品推廣期間，品牌還拋出了限量10萬(wàn)張可以半價(jià)“喝瓜”的瓜瓜卡福利，于特定時(shí)段開(kāi)搶，間接擴(kuò)大此次新品營(yíng)銷(xiāo)聲量。
二、極致夸張化表現(xiàn)，制造營(yíng)銷(xiāo)上的新鮮感
極致土味的草綠色調(diào)、自賣(mài)自夸的廣告詞、極具年代感的畫(huà)面風(fēng)格，對(duì)于一向走精致文藝的喜茶來(lái)說(shuō)，這一另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)形中使此次「喜茶吃瓜公司」campaign更接地氣。
一方面，品牌運(yùn)用復(fù)古魔性的營(yíng)銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者傳達(dá)出了瓜中貴族——玲瓏瓜所自帶的沁人花香亮點(diǎn)，凸顯出新品多肉玫瓏瓜及玫瓏芒芒甘露原材料的優(yōu)質(zhì)程度。
另一方面，依托短片中夸張化的魔性演繹，品牌巧妙地在用戶端建立了一個(gè)輕松、活潑的營(yíng)銷(xiāo)氛圍；不僅如此，除了畫(huà)風(fēng)新奇外，在文案上，官方更是將自賣(mài)自夸進(jìn)行到底。
可以注意到，品牌在短片中將“夸”和“瓜”進(jìn)行了一個(gè)重點(diǎn)刻畫(huà)，就如其中的“夸夸夸，喜茶瓜，頂呱呱”及“喝了瓜，忘了他，買(mǎi)多幾杯笑哈哈”文案等。
這一對(duì)仗押韻的方式，不僅在一定程度上增加了TVC的幽默性，也無(wú)形中強(qiáng)化了短片的洗腦、魔性程度；然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，這類廣告風(fēng)格可以說(shuō)是再熟悉不過(guò)。
早在去年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)就曾與國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣老字號(hào)品牌「三槍」宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了以「楽」為名的聯(lián)名款內(nèi)衣褲「音樂(lè)內(nèi)衣」。
在畫(huà)風(fēng)上官方同樣也是來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，將原本正經(jīng)、走情懷感性的形象，進(jìn)行了一次沙雕化演繹，實(shí)打?qū)嵉厥斋@了消費(fèi)者眼球，變相擴(kuò)大了品牌聯(lián)名聲量。
借沙雕魔性廣告風(fēng)格進(jìn)行新品推廣，本質(zhì)上就是搶奪消費(fèi)者注意力的過(guò)程，在為品牌添加幽默元素的同時(shí)，也避免了消費(fèi)者對(duì)品牌一貫使用的精致文藝手法產(chǎn)生審美疲勞，制造了營(yíng)銷(xiāo)上的新鮮感。
三、聚焦年輕群體，促成新品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化
可以說(shuō)，在文案上抓住“夸”和“瓜”的押韻，植入極具笑點(diǎn)的“喝了瓜，忘了他，買(mǎi)多幾杯笑哈哈”文案，這一年輕化的社交語(yǔ)言恰到好處地讓品牌與消費(fèi)者們“打成一片”。
畫(huà)面上的夸張化表現(xiàn)，搭配魔性文案，沙雕營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就在于借助幽默搞笑的風(fēng)格，在一定程度上可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量用戶的關(guān)注。 然而，除了喜茶創(chuàng)意地入局沙雕營(yíng)銷(xiāo)外，此次「喜茶吃瓜公司」campaign，品牌在傳播層面更為聚焦于年輕群體。
不難發(fā)現(xiàn)，就微博和B站這兩個(gè)新型social化平臺(tái)，喜茶試圖往后者走，即在B站首發(fā)「喝瓜MV」，微博則進(jìn)行引流，發(fā)文B站熱門(mén)話術(shù)：“茶茶在線等你的三連”。
究其根本，品牌所打造的魔性「喝瓜MV」和“吃瓜公司”概念將用戶鎖定在了年輕人身上，旨在借助年輕化的社交語(yǔ)言，獲取年輕消費(fèi)者的青睞，并逐步加碼品牌在B站這一年輕化陣地的影響力。
另一方面，要說(shuō)喜茶在B站發(fā)布的魔性「喝瓜MV」只是一次單純的沙雕營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是品牌借復(fù)古魔性的這一表現(xiàn)方式，變相促成新品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
7月9日，為擴(kuò)大多肉玫瓏瓜及玫瓏芒芒甘露新品曝光量，喜茶官微釋出#喜茶吃瓜公司#話題，用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)就有幾率獲得官方“承包你一個(gè)月的瓜瓜”福利。
除此之外，品牌還將在喜茶GO小程序中每時(shí)段放出5萬(wàn)張「半價(jià)瓜瓜卡」，最大程度上吸引一波消費(fèi)者關(guān)注；從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，這其實(shí)是品牌借助“自來(lái)水”傳播聲浪，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑サ臓I(yíng)銷(xiāo)目的。
充分挖掘social化傳播資源，配合線上復(fù)古魔性TVC造勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，品牌始終聚焦新品有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，在搶奪年輕消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也變相促成了新品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
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