打破次元壁！QQ炫舞星瞳成李寧“潮流星推官”
隨著大白兔打造奶糖味潤(rùn)唇膏、周黑鴨出口紅開(kāi)始，很多老字號(hào)為了吸引年輕人，都嘗試著在營(yíng)銷上做出相應(yīng)調(diào)整，紛紛借助跨界、聯(lián)名等各種稀奇古怪的玩法收獲年輕消費(fèi)者的注意力。
這也印證了“一代人終將老去，但總有人正年輕”的時(shí)代現(xiàn)狀；值得一提的是，對(duì)于老字號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌「李寧」來(lái)說(shuō)，年輕化似乎并不是一件難事，最近更是聯(lián)動(dòng)了二次元虛擬偶像，在營(yíng)銷上可以說(shuō)是玩的風(fēng)生水起。
一、重返1980，營(yíng)造滿滿年代感
6月27日，李寧聯(lián)合QQ炫舞系列虛擬代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，并發(fā)布了一支造勢(shì)TVC，旨在開(kāi)啟Z世代玩家們的好奇之旅，帶領(lǐng)消費(fèi)者跨越時(shí)空，重返1980年。
短片開(kāi)場(chǎng)，便是一段大眾熟悉的1984年體操項(xiàng)目中運(yùn)動(dòng)員李寧的經(jīng)典片段，隨著聲波干擾，畫(huà)面來(lái)到了虛擬空間，一位穿著李寧全套服裝的二次元舞者成為了畫(huà)面中的主角。
在有節(jié)奏的BGM渲染下，透過(guò)美發(fā)廳、迪斯科舞廳，來(lái)自游戲世界的虛擬偶像「星瞳」戴著墨鏡、80年代時(shí)尚隨身聽(tīng)亮麗登場(chǎng)，一股潮流范奔涌而出。
（本文圖片來(lái)源于李寧官微）
不難發(fā)現(xiàn)，在畫(huà)面表現(xiàn)上，官方特意做了細(xì)節(jié)打磨，從開(kāi)頭映入眼簾的復(fù)古電視、老舊電話機(jī)，到虛擬空間中的收音機(jī)、復(fù)古理發(fā)店等，品牌始終聚焦“年代感”這一核心要義進(jìn)行潮流化打造。
一方面，虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)方式，巧妙地打破了現(xiàn)實(shí)邊界，加深了用戶對(duì)經(jīng)典的記憶程度，另一方面，官方也側(cè)面借虛擬偶像這一載體，在穿搭上最大程度凸顯出了品牌服裝的時(shí)尚感。
致敬經(jīng)典，以舞探索，從營(yíng)銷層面上說(shuō)，李寧聯(lián)合QQ炫舞虛擬偶像所釋出的TVC，恰到好處地將復(fù)古、時(shí)尚、音樂(lè)進(jìn)行了一次有機(jī)融合，在復(fù)古風(fēng)中依然透露出濃厚的潮流氣息。
據(jù)悉，此次聯(lián)名系列將在下半年正式亮相，品牌希望從未來(lái)的視角，以舞探索，重塑經(jīng)久不衰的文化基因，為消費(fèi)者帶來(lái)那些經(jīng)住歲月考驗(yàn)的復(fù)古元素。
二、制造新鮮感，提升品牌圈層影響力
官方聚焦復(fù)古元素，將現(xiàn)實(shí)與虛擬、時(shí)尚與舞者深度融合，是此次品牌跨界的一大亮點(diǎn)；除此之外，縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)大多是一類態(tài)度向、極具個(gè)性類的廣告風(fēng)格。
就如耐克在春節(jié)期間打造的「新年不承讓」campaign，品牌將農(nóng)歷新年作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，把“過(guò)年發(fā)紅包”的習(xí)俗用“一來(lái)一回”的較量進(jìn)行情節(jié)呈現(xiàn)。
亦或是前段時(shí)間，特步與少林寺的聯(lián)名，官方直接將秀場(chǎng)搬到了少林寺門(mén)口，上演了一次前所未有的國(guó)潮跨界，都直接彰顯出了直爽、率真的品牌個(gè)性。
新奇的是，李寧與QQ炫舞的跨界，在畫(huà)風(fēng)上就有了明顯的不同，整體并不針對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行打造，而是聚焦潮流、復(fù)古、經(jīng)典層面，以舞者的方式進(jìn)行探索，這其實(shí)是品牌制造新鮮感的過(guò)程。
倘若運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷上一味的塑造某種特定個(gè)性，難免就會(huì)引起用戶的審美疲勞，攜手二次元虛擬偶像的做法，更像是給品牌營(yíng)銷注入了新鮮玩法，無(wú)形中為消費(fèi)者帶去了更多“看點(diǎn)”。
不僅如此，除了制造營(yíng)銷上的新鮮感外，官方并沒(méi)有忘記社交平臺(tái)這一social化資源。 6月27日，虛擬偶像「星瞳」微博發(fā)布預(yù)熱信息，發(fā)文“燙個(gè)波浪卷，蹦個(gè)復(fù)古迪，回到1980s”，并邀請(qǐng)網(wǎng)友們?cè)诿腊l(fā)屋尋找亮點(diǎn)，將跨界信息隱藏于海報(bào)之中，進(jìn)行一波用戶端的“印象留底”。
隨即李寧官微發(fā)布跨界TVC，配合QQ炫舞微博以相應(yīng)福利的方式號(hào)召用戶尋找TVC中懷舊彩蛋，在引發(fā)廣大80、90后群體童年共鳴的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了李寧×QQ炫舞跨界合作聲量。
之所以品牌會(huì)創(chuàng)意攜手二次元虛擬偶像，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，本質(zhì)上是借助social化資源，加之以年輕化的視覺(jué)形象，加速提升品牌在年輕圈層中的影響力。
三、破次元聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷雙贏
無(wú)論是TVC中所打造出的潮流經(jīng)典氣息，還是攜手二次元虛擬偶像，可以很明顯發(fā)現(xiàn)，在此次的跨界營(yíng)銷中，品牌著重把目標(biāo)放在了Z世代身上。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌借虛擬代言人形象，從穿搭上進(jìn)行品牌信息的軟性植入，通過(guò)舞者的視角，透露出服飾上的潮流感，進(jìn)而圈粉QQ炫舞所對(duì)應(yīng)的年輕消費(fèi)者，達(dá)成一波受眾上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
然而，這一方式在營(yíng)銷界其實(shí)并不少見(jiàn)，早在去年10月，QQ炫舞IP同樣與老品牌Levi's進(jìn)行過(guò)深度聯(lián)合，在上海時(shí)裝周牽手多位明星破次元走秀，上演虛擬時(shí)尚潮流發(fā)布夜。
在品牌屬性上，李寧和Levi's身上就有不少共同點(diǎn)，就兩者的悠久歷史，年輕化就是企業(yè)所面臨的首要問(wèn)題，聯(lián)動(dòng)虛擬偶像IP，則在一定程度上為品牌提供了營(yíng)銷“出路”。
從大環(huán)境上說(shuō)，不單是此次營(yíng)銷中的主角「星瞳」，類似于洛天依、初音未來(lái)等一類虛擬偶像IP能在營(yíng)銷界“大展拳腳”，很大一方面在于虛擬偶像人設(shè)上的安全性。
其固定形象給了品牌碩大的營(yíng)銷發(fā)揮空間，同時(shí)也能收獲一波年輕群體的注意力，一舉兩得；除此之外，就李寧與QQ炫舞的跨界，本質(zhì)還在于流量置換。
可以注意到，對(duì)于虛擬偶像「星瞳」，前有Levi’s邀請(qǐng)星瞳與吳建豪在線斗舞，后有出任李寧潮流星推官，QQ炫舞對(duì)這一IP符號(hào)的打造，加之以頻繁地跨界聯(lián)合，在側(cè)面提升了「星瞳」IP的影響力。
對(duì)于李寧而言，打造重返1980復(fù)古經(jīng)典TVC，配合虛擬偶像的年輕化形象，將音樂(lè)、舞蹈與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚交融。 這一方式無(wú)形中拋開(kāi)了品牌的古板形象，呈現(xiàn)出了一個(gè)不一樣的李寧，在挖掘QQ炫舞年輕流量池的同時(shí)，也巧妙地實(shí)現(xiàn)了跨界1+1＞2的營(yíng)銷效果。
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