品牌不能實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，就只有為流量焦慮的命

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舉報(bào) 2020-08-17

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今天的很多企業(yè)，在流量競爭的漩渦中出不來。

直播帶貨、裂變?cè)鲩L、私域運(yùn)營、社群營銷……，是近幾年最火的幾種營銷方式，讓眾多企業(yè)兩眼放光，紛紛布局。

但這些營銷方式本質(zhì)上都是在流量層面上競爭，即買流量和用流量。

對(duì)企業(yè)來說，一是要花錢買流量，直播帶貨最本質(zhì)的就是花坑位費(fèi)和傭金買主播和平臺(tái)的流量；二是要有足夠強(qiáng)的運(yùn)營能力，反復(fù)觸達(dá)多次轉(zhuǎn)化，提高顧客終身價(jià)值，否則買來的流量只能用一次。

但目前的現(xiàn)狀是流量越來越貴，持續(xù)運(yùn)營是越來越難。更關(guān)鍵的是，對(duì)流量的過度購買和轉(zhuǎn)化，忽視了對(duì)品牌的投資和建設(shè)，難以形成一個(gè)可持續(xù)可復(fù)用的積累。

導(dǎo)致的結(jié)果是，一旦沒有購買流量或者持續(xù)的運(yùn)營，品牌就會(huì)停止增長。停止增長之后怎么辦？
繼續(xù)買流量，反反復(fù)復(fù)，難以為繼。

不得不說，對(duì)流量的利用，的確可以在短時(shí)間內(nèi)讓品牌獲得快感，可能是銷售額的提升，也可能是用戶數(shù)的增加。

但品牌終究會(huì)難逃流量的噩夢，為了流量而焦慮不堪，又或者是即便贏了流量，也難以贏得人心。

除了互聯(lián)網(wǎng)上的流量競爭，另一種流量競爭則是在超市貨架上，品牌在超市貨架上的位置會(huì)一定程度上影響過往人群的流量，從而影響品牌的銷量，但是決定于品牌在貨架上的位置的，往往是取決于品牌的大小以及給超市帶來的利益空間。

大品牌且利益空間大的往往是在最好的位置，小品牌且利益空間小的要么超市的門都進(jìn)不去，要么進(jìn)去了也是在角落里。

那么，如何擺脫這種流量枷鎖呢？唯有擺脫流量的競爭。競爭的最終目的是遠(yuǎn)離競爭，而要做到遠(yuǎn)離競爭，從企業(yè)外部視角來看，就是要讓用戶優(yōu)先選擇你而不選擇你的競爭對(duì)手。

那么，又如何做到遠(yuǎn)離競爭呢？注重在消費(fèi)者的心智上做投資做積累，從而實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

讓用戶去互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)之前就已經(jīng)選擇了你；讓用戶去超市貨架之前就已經(jīng)選擇了你。

只有這樣，才能擺脫對(duì)流量的焦慮，才能遠(yuǎn)離競爭。

01心智預(yù)售究竟有多大的威力？

我是心智預(yù)售的“嚴(yán)重受害者”，下面不妨先看看我的“慘痛事故”。 2020年因受新冠疫情的影響，開工延遲，待在家的時(shí)間多了起來，天天宅在家，玩手機(jī)也不是個(gè)事，連58歲的老鄉(xiāng)雞的老板都說要?jiǎng)右粍?dòng)、跑一跑。

于是我和幾個(gè)長輩就去樓下打羽毛了，打了一陣子之后，大家都有些口渴，我就去買飲料。

放下球拍的那一刻，我就已經(jīng)想好要買什么品牌的飲料了，來到超市，因?yàn)橼s時(shí)間，我就沒有去貨架上找，而是直接問了導(dǎo)購員，導(dǎo)購員說賣完了。

我并沒有因?yàn)檫@家超市沒有，而選擇其他品牌，而是又去了隔壁一家超市，不過依然是沒有，我又輾轉(zhuǎn)到另一家超市，才買到了在自己心智中預(yù)售的品牌。你能猜到我買的是什么飲料嗎？不怕你笑話，我買的是脈動(dòng)。

你肯定以為我瘋了，竟然為了買瓶脈動(dòng)，連跑幾個(gè)超市。事后，我也深刻的反省了自己，為什么會(huì)為了買瓶脈動(dòng)，我會(huì)跑幾個(gè)超市呢？是什么在支撐著我換了一家又一家，是脈動(dòng)好喝嗎？我想不全是。

最后，我終于找到了答案，是脈動(dòng)在我心智中牢牢占據(jù)了一個(gè)位置——維生素飲料，也就是在我認(rèn)知里，運(yùn)動(dòng)出汗時(shí)喝脈動(dòng)會(huì)更好。

就是這個(gè)認(rèn)知，在我還沒去貨架之前，脈動(dòng)就已經(jīng)鎖定了我的錢包，甚至能讓我為此換好幾家超市。再舉一個(gè)幾乎大家都能感同身受的例子。

如果此刻，你家插座燒壞了，需要換一個(gè)更安全的插座，你會(huì)買哪個(gè)品牌的插座？我想，在你到達(dá)貨架之前或者打開網(wǎng)購平臺(tái)之前，就已經(jīng)想好了，我來猜一猜。是不是公牛插座？我想90%都是。

至少在我家里，如果需要買插座，好幾位長輩都讓我買公牛，說這個(gè)安全。你看，公牛插座就實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售，突破了流量的競爭。

為什么它能實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售？是因?yàn)楣２遄谙M(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)了安全這個(gè)清晰的認(rèn)知。

事實(shí)上，我已經(jīng)很久沒有看到脈動(dòng)和公牛的廣告了，尤其是公牛插座，只知道它的一句廣告語——“保護(hù)安全，保護(hù)人”。

但我依然買安全插座時(shí)就會(huì)想到公牛，運(yùn)動(dòng)出汗買飲料就會(huì)想到脈動(dòng)。

這也說明了，心智認(rèn)知是具有持久性的，消費(fèi)者在心智中一旦形成了某個(gè)認(rèn)知，是不容易消失的，心智預(yù)售能夠持續(xù)發(fā)揮作用。

公牛插座、脈動(dòng)飲料需要做增長裂變嗎？需要做直播帶貨嗎？需要為流量而焦慮嗎？幾乎不需要，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售，擺脫了流量的競爭。這就是心智預(yù)售的力量。

02品牌如何實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售？

竟然心智預(yù)售有如此大的威力，那么如何實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售呢？心智預(yù)售指的是品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)提前出售了，或者是提前被消費(fèi)者考慮了。它擺脫了貨架和平臺(tái)的流量之爭。

戰(zhàn)場上說的，“上兵伐謀，攻心為上”，在商業(yè)上同樣是這個(gè)道理。

所以，要想實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，則需要在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)清晰穩(wěn)固的認(rèn)知，清晰是讓消費(fèi)者一有相關(guān)需求就能想到相關(guān)品牌，穩(wěn)固是讓消費(fèi)者持續(xù)受這個(gè)認(rèn)知的影響。

1.建立一個(gè)清晰的認(rèn)知

說到我們?nèi)粘Ｓ玫募埥恚赡芟氲降挠邢嘤　⑶屣L(fēng)、維達(dá)、潔柔等品牌，這些品牌都還不錯(cuò)，想必可能你也都用過，也有可能當(dāng)你在貨架之前，就已經(jīng)決定要買哪個(gè)品牌了。但

是你能具體的說出這些品牌的特點(diǎn)嗎？估計(jì)除了紙巾用起來還不錯(cuò)之外，就想不到其他的了。這

也正常，因?yàn)樵谒鼈兊膹V告中也沒有明確反復(fù)的宣傳某一個(gè)特點(diǎn)，那為何也能實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售呢？

這是由于這些品牌在你心智中塑造了一個(gè)整體還不錯(cuò)的認(rèn)知，但是塑造品牌整體認(rèn)知，是需要長期的品牌價(jià)值輸出和積累的，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，并且這種認(rèn)知是相對(duì)模糊的。

買清風(fēng)還是買相印？好像都不錯(cuò)，兩個(gè)都可以選擇。

這是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌在你認(rèn)知中都是還不錯(cuò)的模糊認(rèn)知，沒有清晰具體的認(rèn)知。

那有沒有更快的方法，可以在消費(fèi)者心智中塑造一個(gè)更清晰的認(rèn)知？可以占據(jù)某一個(gè)特性或者某一個(gè)場景。換言之，就是傳達(dá)品牌的差異化價(jià)值。

相信你也聽過或者用過斑布紙，除了還不錯(cuò)之外，它還有什么特點(diǎn)？用過的朋友都知道，它是本色紙，這就是斑布這個(gè)品牌的特性，也是斑布紙?jiān)谙M(fèi)者心智中清晰的認(rèn)知。

這個(gè)時(shí)候，如果你想買質(zhì)量還不錯(cuò)又是本色紙的品牌，斑布就能從眾多品牌中率先被你選擇，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

瓜子二手車占據(jù)的是沒有中間商賺差價(jià)的特性；元?dú)馍终紦?jù)的是0糖0卡0脂的特性；沃爾沃占據(jù)的是安全的特性。以上這些品牌都是用某一個(gè)具體的特性在消費(fèi)者心智中塑造了一個(gè)清晰的認(rèn)知。

除了占據(jù)某一個(gè)特性，品牌還可以占據(jù)某一個(gè)場景。

飲料品牌多如牛毛，你能記住的還有多少？還在喝的又有多少？在這里面，不得不提六個(gè)核桃，飲料市場的絕對(duì)的一匹黑馬，曾用三年時(shí)間，業(yè)績突破100億。

而這一百億的背后，是六個(gè)核桃占據(jù)了經(jīng)常用腦這個(gè)場景，開辟了一個(gè)新的市場。經(jīng)常用腦喝什么？如果你以前還要糾結(jié)買什么品牌，還要在貨架上看來看去，六個(gè)核桃直接用經(jīng)常用腦的這個(gè)場景，在你心智中塑造了一個(gè)清晰的認(rèn)知。

王老吉，占據(jù)的是怕上火的場景；東鵬特飲，占據(jù)的是又累又困的場景；腦白金，占據(jù)的是送禮的場景。這些方法，都能在消費(fèi)者心智中塑造一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)知，更容易被消費(fèi)者想起，從而更容易實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

2.把認(rèn)知穩(wěn)固在消費(fèi)者心智中 當(dāng)

你找到清晰的認(rèn)知之后，可能是某一個(gè)特性或者是某一場景又或者是其他差異化價(jià)值。接下來，最重要的是要把這個(gè)清晰的認(rèn)知植入到消費(fèi)者的心智中去，否則還是不足以支撐心智預(yù)售。

為什么一說到旅拍就能想到鉑爵旅拍呢？一個(gè)是因?yàn)樗小跋肴ツ呐木腿ツ呐摹钡那逦J(rèn)知，其次，更重要的是它曾運(yùn)用中心化電梯媒體分眾將這個(gè)清晰的認(rèn)知牢牢的穩(wěn)固在消費(fèi)者心智中，以至于消費(fèi)者不會(huì)輕易忘記。

沒錯(cuò)，就是那個(gè)讓很多人都吐槽的洗腦廣告，鉑爵旅拍是不知道會(huì)暫時(shí)損害品牌形象嗎？肯定是知道的，那為何還要為肆意之呢？就是為了把認(rèn)知穩(wěn)固在消費(fèi)者心智上。

為什么一說到二手車就能想到瓜子二手車呢？同樣是因?yàn)樗小皼]有中間商賺差價(jià)”的清晰認(rèn)知，其次，瓜子也曾運(yùn)用中心化電梯媒體分眾將這個(gè)清晰的認(rèn)知牢牢的穩(wěn)固在消費(fèi)者心智中，以至于消費(fèi)者至今還能脫口而出。

這也就是為什么那些增長裂變、直播帶貨的營銷方式幾乎難以在消費(fèi)者心智上做投資和積累了。

一個(gè)是因?yàn)槠放茮]有一個(gè)清晰的認(rèn)知，即使消費(fèi)者被你轉(zhuǎn)化了N次，他對(duì)品牌的認(rèn)知依然是不足的，所以一旦品牌停止運(yùn)營，消費(fèi)者幾乎就會(huì)停止購買，除非產(chǎn)品好到他還想二次、多次消費(fèi)。

否則，就會(huì)和那些紙巾品牌擁有同樣的命運(yùn)，消費(fèi)者消費(fèi)了N次，也只知道它們用起來都還不錯(cuò)，結(jié)果就是，選哪個(gè)品牌都可以。其次，即使有清晰的認(rèn)知，因?yàn)樾畔⒌姆稚ⅲ瑳]有重復(fù)刻意的宣傳，注重流量的轉(zhuǎn)化和關(guān)系的維護(hù)，而不注重認(rèn)知上的塑造，很難將清晰的認(rèn)知穩(wěn)固的植入到心智中。

總結(jié)一下，如何實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售？
一是品牌要建立一個(gè)清晰的認(rèn)知，其次要用把清晰的認(rèn)知穩(wěn)固在消費(fèi)者的心智中。

03寫在最后

這些新的營銷概念或者營銷方式，我認(rèn)為對(duì)品牌最有價(jià)值的地方在于，品牌要直面消費(fèi)者，要用運(yùn)營的思維去經(jīng)營客戶，與他們形成某一種可持續(xù)可鏈接的關(guān)系。

但不是說直播帶貨、增長裂變等等操作品牌不能做，而是在做的過程當(dāng)中也要注意心智上的投資和認(rèn)知上的塑造。

品牌要短期利益和長期利益兼顧起來。線上可以直播帶貨增長裂變，實(shí)現(xiàn)短期銷量的增長，緩解流量焦慮癥；線下則可以選擇分眾這樣的中心化電梯媒體引爆3億城市主流人群，搶占心智塑造認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，根治流量焦慮癥。

當(dāng)然，品牌也可以通過長期不斷的價(jià)值輸出和積累，在消費(fèi)者心智中塑造一個(gè)整體的認(rèn)知。比如家電界的海爾，手機(jī)界的華為。總之，品牌如果沒有在心智上做好積累，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，那就只有為流量焦慮的命。

你是想為流量賣命還是想擺脫流量的枷鎖？

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