對話劉婷婷：消費市場持續回暖，購物者營銷怎么做更有效？
隨著全國生產生活秩序全面恢復，居民外出購物和就餐活動也持續升溫，電影院、跨省團隊游等紛紛迎來“重啟”時刻。從各省市爭相發放消費券，到各地舉辦購物節，從全國表現來看，消費市場正呈現持續回暖上升勢頭。
早在今年5月，大中華區艾菲獎與京東零售共同設立了購物者營銷專項賽道，旨在表彰專門針對為吸引購物者群體的營銷傳播活動。不論受眾群體來自傳統的零售渠道，或是在電子商務領域均可。入選的優秀案例應當展現出品牌如何利用線下和/或線上的購物者洞察來創造整合互動的體驗，從而影響采購行為。
大中華區艾菲總裁，全球艾菲高級副總裁徐浩宇，對購物者營銷賽道的設立表示了高度的期待：“購物者營銷是全球艾菲（Effie Worldwide）賽事的戰略發展方向之一,美國艾菲(Effie US)也設立了購物者營銷賽道。今年是購物者之年，品牌嘗試各種方式連接購物者，用最能影響購物行為的渠道和體驗來獲客和破局。在與京東零售的戰略合作下，大中華區艾菲獎推出購物者營銷賽道，表彰在全新市場生態下的新玩法，為購物者實效營銷帶來啟迪。”
京東零售作為大中華區艾菲戰略合作伙伴，其市場營銷部-東聯業務部負責人劉婷婷出席了于8月11日舉辦的2020年艾菲大中華區首場初審會，暨購物者營銷賽道專場初審會，期間接受了大中華區艾菲的專訪。
徐浩宇：艾菲與京東零售合作設立購物者營銷專項賽道，正是為了發掘該領域內創新營銷的實效探索。新技術的應用和疫情的波及，加速了消費者購物習慣向線上遷移，在新的市場環境下，對于購物者營銷來說，如何深度發掘購物者的真實需求，從需求出發，開展精準的營銷行為，對成功的購物者營銷來說至關重要，對此您有什么建議？
劉婷婷：“今年突如其來的疫情和各類突發事件，給各行各業帶來巨大的挑戰。購物者消費習慣的加速向線上遷移，一定程度上加速了零售業態的新一輪演進，對企業在供應鏈管理、數字化運營和整合營銷能力上提出新的要求。在過往的購物者需求滿足和營銷實踐上，我們始終追求通過實現貨與人的統一，從而實現成本、效率和用戶體驗的進一步優化。您提到對購物者的研究，自2018年京東發布營銷平臺級產品“京洞察“以來，我們不斷嘗試利用自身的數據沉淀和技術積累進行開放賦能，與品牌和行業伙伴一起，在更好地理解消費者，更精準地發現購物者最真實的購物習慣和最內心的購物需求上收獲了新的認知。這個版塊還在繼續精耕細作并持續優化迭代中，期望在全鏈路購物者洞察需求上發現新的增長機會。也歡迎伙伴們一起探討和共建！”
徐浩宇：跨界營銷作為品牌聯合營銷的其中一種形式，近幾年受到品牌主的推崇，也成為品牌主聯合營銷，合力破局的重要選項之一。今年艾菲購物者營銷專項賽道也特別推出了跨界營銷的類別。京東作為中國線上線下最大的零售集團，與眾多知名品牌有著密切的合作關系，在跨界營銷，乃至更廣泛的品牌聯合營銷方面，您有什么經驗及建議與我們分享嗎？
劉婷婷：“如您所說，截止2020年6月30日，京東服務了超800萬活躍企業客戶，這其中，91%的《財富》500強企業與京東達成合作。在從中國最大的零售平臺向以供應鏈為基礎的技術與服務企業跨越的進程中，我們越發感受在肩上的使命和責任。從營銷角度，如何將媒體、品牌商、服務商及零售平臺全營銷鏈路逐一打通，實現營銷價值鏈中各個關鍵環節的營銷效率提升，非常考驗我們的行業融合和聯合營銷能力。
身處行業加速發展和變革之中，無論是在做跨界營銷還是品牌聯合營銷，我們都在嘗試為品牌成長尋求新的聯結和由此產生的化學反應。如何始終保持好奇、敏思、行動的習慣，是否敢于放下過去沉淀下來的形象“光環”，積極轉身尋求新的進階，是否以更開放包容的態度，為行業創造價值，是我們營銷人一直要叩問內心的課題。
就價值創造這一點，一直以來，京東零售堅信并秉持，以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創造，合作共贏，為用戶創造價值是合作的前提。自13年開啟“東聯模式”后，我們一路演進升級。目前“東聯計劃”在成熟體系中不斷破局，已嘗試在品牌聯合上探索新的可能性和聚合效應。除了相對成熟的品牌聯合曝光合作外，我們不斷尋求在數據、技術和算法基礎上的解決方案，通過站外精準引流，實現流量共建與人群沉淀，為中長期用戶的養成進行蓄力，實現用戶和銷量的有質量增長。對于品牌自有的營銷資源，比如IP、賽事、明星等，目前在做不同模式的內容共創和定制化的營銷方案，以開展跨界合作。現在這些做的還不夠， 我期待與品牌和行業伙伴相互真誠協作，資源高效整合，從而實現營銷效率和價值創造的最大化。”
徐浩宇：今天的評審中，評委們的討論還是很熱烈的，我們也看到許多的優秀案例，從不同的角度詮釋了好的購物者營銷應該具備的基本特點，您對今天的評審過程中印象較深的感悟有哪些？
劉婷婷：感謝艾菲的高效組織，今天的案例評審和討論有很多收獲。一個好的購物者營銷項目，最終還是要看營銷活動本身對購物者是否有意義和價值，這就需要我們對目標人群有清晰定義，對購物需求做充分挖掘，對品牌自身的優劣勢有深刻認知。今年的案例展示了品牌在疫情期間如何洞察會員復購心態，聚力維護老客，迅速地應對市場。比如基于門店搭建社群，通過有效的社交互動帶動信任，以優質的購物活動帶來業務增量等等。也許這些案例操作沒有出奇之處，但他們展示了環環相扣的營銷手段，簡簡單單卻效果立竿見影，值得深入學習研究。
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