思享營(yíng)銷彭罕妮：創(chuàng)新企業(yè)從0到1的營(yíng)銷案例分享

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舉報(bào) 2020-08-13

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今天給大家?guī)淼脑掝}是初創(chuàng)公司如何做0~1的營(yíng)銷。這個(gè)話題不單是在說初創(chuàng)公司怎么做，實(shí)際上很多的企業(yè)雖然它不是初創(chuàng)企業(yè)，但是有很多新的產(chǎn)品線，或者是說以前營(yíng)銷的底子很弱，現(xiàn)在要開始走向市場(chǎng)。如今的信息非常的爆炸，每個(gè)人的注意力集中時(shí)間越來越短，所以重新做營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷管理的時(shí)候，就類似于一個(gè)從0開始的過程。

今天的演講主要分三方面，第一方面分享Salesforce成功的案例，他們從0~1營(yíng)銷和品牌推廣是怎么做的？第二方面介紹一家服裝公司，比較特別的是他有很多創(chuàng)新的玩法。第三方面為大家總結(jié)創(chuàng)新企業(yè)從0到1的營(yíng)銷7條建議。

Salesforce品牌成長(zhǎng)之路

Salesforce是一個(gè)SaaS軟件公司。客戶關(guān)系管理軟件（CRM）從90年代就開始在美國(guó)流行，現(xiàn)在全球市場(chǎng)容量已經(jīng)超過400億美金（2019年），作為巨頭的Salesforce.com 就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額已接近20%。在過去的時(shí)候軟件是需要安裝，需要調(diào)試，甚至是需要根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)來定制化開發(fā)。而Saleforce.com是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務(wù) )的開創(chuàng)者。他們改變了企業(yè)管理軟件需要長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)、測(cè)試和上線的傳統(tǒng)。它就像用一個(gè)公用的設(shè)施或者是資源一樣簡(jiǎn)單方便。

如今越來越多的企業(yè)都會(huì)使用SaaS軟件，但是這在99年的時(shí)候，在世界上還是一個(gè)非常領(lǐng)先的理念。那時(shí)候的軟件領(lǐng)先公司，包括Oracle、 SAP、 IBM這樣的軟件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同，它的創(chuàng)立可謂是一帆風(fēng)順。Salesforce公司已經(jīng)超過了其創(chuàng)始人曾經(jīng)的老東家Oracle的市值，應(yīng)該是僅次于微軟的軟件公司。

品牌為王

1999年Salesforce公司成立剛剛開始做產(chǎn)品原型（還沒有產(chǎn)品）時(shí)，媒體就嗅到了變革的味道，《華爾街時(shí)報(bào)》搶先發(fā)布了《軟件將變?yōu)樵诰€服務(wù)，或引發(fā)行業(yè)變革》的文章，Salesforce的創(chuàng)始人積極把自己打造成一個(gè)高調(diào)的革新者，與公司的定位保持一致。硅谷很多創(chuàng)始人是技術(shù)極客出身，不喜歡面對(duì)媒體，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認(rèn)為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，在大眾面前曝光，參加各種活動(dòng)，這樣可以贏得聲譽(yù)，宣傳價(jià)值主張，是非常有效的品牌打造方式。

著名的“no software" -終結(jié)軟件，就是從那個(gè)時(shí)代開始作妖。當(dāng)時(shí)這個(gè)Logo遭到了所有人的反對(duì)，大家認(rèn)為邏輯不通，冒犯客戶，到處樹敵，招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭..但是營(yíng)銷天才貝尼奧夫認(rèn)為，品牌應(yīng)該注重差異化，就是要突出核心價(jià)值易用性、低風(fēng)險(xiǎn)、全新的模式。

ToC營(yíng)銷方法來做ToB業(yè)務(wù)

Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業(yè)務(wù)的公司。之所以如此重視使用者，Salesforce認(rèn)為自己按照用戶數(shù)收錢的方式，和傳統(tǒng)軟件的采購(gòu)模式也可以是不同的。

傳統(tǒng)軟件的銷售過程是企業(yè)的IT部門負(fù)責(zé)人或者CFO、CEO，所以采購(gòu)的決策時(shí)間長(zhǎng)，機(jī)制復(fù)雜。但是CRM軟件實(shí)際上是給市場(chǎng)人員、銷售人員，客服人員來用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強(qiáng)的話語權(quán)。抓住他們，讓他們?nèi)フf服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費(fèi)的形式相比投入巨資開發(fā)軟件實(shí)在太有吸引力。

于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費(fèi)使用salesforce的產(chǎn)品。一旦團(tuán)隊(duì)成員試用覺得不錯(cuò)，根據(jù)salesforce的定價(jià)計(jì)劃，擴(kuò)展用戶數(shù)量很簡(jiǎn)單，花費(fèi)并不高，公司也可以花錢購(gòu)買更多的功能。（這種免費(fèi)試用的模式在現(xiàn)在看起來一點(diǎn)都不稀奇，但居然萌芽于20年前）除此之外，他們認(rèn)為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量，這就是我們現(xiàn)在講的“裂變”。

用戶社群

打響知名度之后，也有了一定的用戶數(shù)量，接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產(chǎn)品。那個(gè)年代，在每個(gè)城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利，目標(biāo)50人的市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)際到場(chǎng)只有15人...復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)自說自話，講自家產(chǎn)品多好多好的活動(dòng)，客戶不喜歡。于是每場(chǎng)活動(dòng)的主題漸漸變成客戶講述產(chǎn)品體驗(yàn)。

在2003年開始，salseforce舉辦了年度用戶會(huì)議，Dreamforce大會(huì)，超過1000名用戶參加，這個(gè)數(shù)字在過后的幾年逐年增加，2019年達(dá)到5500+。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者）現(xiàn)在有230萬用戶，其中包括用戶，合作伙伴，開發(fā)者等，大家通過這個(gè)平臺(tái)分享專業(yè)知識(shí)，交流經(jīng)驗(yàn)。在全世界各地，有700+個(gè)線上線下“開拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動(dòng)。

總結(jié)一下Salesforce品牌成長(zhǎng)之路就是深刻的市場(chǎng)的洞察，創(chuàng)新的精神，對(duì)產(chǎn)品的投入以及“品牌為王”的實(shí)踐是成功的制勝之道。

“慢時(shí)尚”Everlane的創(chuàng)新與顛覆

Everlane作為小眾輕奢的代表，這家企業(yè)成立于2010年，自帶硅谷的“顛覆者“基因。Everlane把自己定位成輕奢品牌，中高端定位，產(chǎn)品成本可以公開，那要如何讓消費(fèi)者相信質(zhì)量好而又有性價(jià)比呢？Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導(dǎo)要讓消費(fèi)者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

信息透明化

在Everlane的官網(wǎng)、國(guó)內(nèi)天貓專賣店上，可以清楚的看到產(chǎn)品的基本信息，包括每件服飾用的面料信息，清潔方式。甚至可以了解生產(chǎn)廠的所在地、信息、員工數(shù)量、生產(chǎn)環(huán)境等。

定價(jià)透明化

消費(fèi)者在買奢侈品的時(shí)候明明知道貴，但是到底貴在哪里，不知道。Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費(fèi)一一列出來，明碼標(biāo)價(jià)。（天貓上可見的成本詳情）

與傳統(tǒng)零售價(jià)比價(jià)透明

在公開成本的基礎(chǔ)上，還要給出傳統(tǒng)品牌和自己的價(jià)格比較。消費(fèi)者明顯的發(fā)現(xiàn)，只需要傳統(tǒng)零售商一半價(jià)格，就能買到同等品質(zhì)的鞋子。

再看看Everlane，也就是說比成本高1.5-2倍，簡(jiǎn)直是良心企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度蹭蹭上漲。另外，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為連成本都說出來的品牌，真是實(shí)誠(chéng)，無形中更加信任也樂于傳播。

打折也要透明化

這幾年，Everlane除了開了線下體驗(yàn)店，也逐漸開始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少，你隨意）活動(dòng)就是針對(duì)打折商品，有三個(gè)不同的價(jià)格。

最低價(jià)：成本+運(yùn)費(fèi)
中間價(jià)：成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷
最高價(jià)：成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷+發(fā)展資金項(xiàng)目

學(xué)過心理學(xué)的朋友們都知道，如果有三個(gè)不同的選擇，很多人會(huì)選擇第二個(gè)，而忠誠(chéng)的消費(fèi)者甚至?xí)耄抑С諩verlane發(fā)展，支持它的慈善事業(yè)，我買的是這個(gè)品牌的未來。消費(fèi)者有了選擇權(quán)，就算選了最低價(jià)，滿意度也會(huì)高很多，不太好意思退貨或投訴了。

總的來講，Everlane品牌的營(yíng)銷理念是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的思路，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)決策來倒推供應(yīng)鏈，與客戶建立深度的鏈接。

初創(chuàng)企業(yè)從0到1的7個(gè)營(yíng)銷建議

第一、好的品牌名字，在很多年前在中國(guó)市場(chǎng)里面，大家都比較流行用英文名特別是服裝行業(yè)，基本上很多牌子都不知道怎么念，不知道怎么讀。實(shí)際上這個(gè)做法問題很大，如果這個(gè)字我不太確認(rèn)是不是這樣讀，那我就不去叫他了，慢慢的就忘記了。

其次，從品牌的風(fēng)險(xiǎn)來講，如果一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不好，那么整個(gè)公司都會(huì)受牽連，大家可以知道今日頭條它是屬于字節(jié)跳動(dòng)的，字節(jié)跳動(dòng)并沒有用自己的公司名字來定義自己的新聞網(wǎng)站流媒體的 APP，也沒有用來定位他的短視頻的 APP而是用了抖音，這兩個(gè)名字感覺是更貼合他的產(chǎn)品，比他的工商注冊(cè)的名字更加貼合。所以我認(rèn)為一個(gè)好的品牌名等于相當(dāng)于成功了一半。

第二、有了品牌名字和基本的產(chǎn)品之后，要把產(chǎn)品講好，特別是ToB的公司，基本上創(chuàng)始人都是技術(shù)出身，對(duì)于他們來講非常容易陷入的一個(gè)誤區(qū)，就是滔滔不絕的講技術(shù)，甚至是研發(fā)的技術(shù)，并不是產(chǎn)品。這種方式其實(shí)不但是投資人看不懂，用戶也看不懂，用戶即便是技術(shù)人員看得懂，拍板的做決策的人也聽不懂，所以我們?cè)趦?nèi)容講的時(shí)候，把產(chǎn)品講好，一定要講得很具體不要太抽象，盡量少用專業(yè)詞匯。用一些可信的數(shù)字，用一些可以量化的數(shù)字，甚至是用第三方的數(shù)字描述更準(zhǔn)確。

第三、打造自然的IP，有一些個(gè)性的人，其實(shí)更能夠吸引媒體的注意，創(chuàng)始人從創(chuàng)始一個(gè)公司開始的時(shí)候，就不是只代表你自己了，創(chuàng)始人去做品牌是從0~1，最有效，而且最讓人可信的方式，這也是創(chuàng)始人的使命所在。

第四、統(tǒng)一視覺，好的品牌VI形象，能夠給企業(yè)可信，然后可靠的一個(gè)感受，也是公司實(shí)力的一個(gè)代表。

第五、找到種子客戶，建立用戶社群。不斷的打造自身的忠實(shí)用戶群體，然后不依賴于平臺(tái)的流量，而通過自身產(chǎn)品去吸引更多的用戶，從而產(chǎn)生粘性。

第六、要爭(zhēng)取各種曝光的機(jī)會(huì)。初創(chuàng)企業(yè)它跟其他的成熟企業(yè)不太一樣，最大的不同是沒錢，因?yàn)榇蠹易銎放仆茝V沒錢是做不到的。有各種曝光的機(jī)會(huì)，比如寫文章、直播、市場(chǎng)活動(dòng)等等，初創(chuàng)企業(yè)從0~1的時(shí)候，各種曝光的機(jī)會(huì)非常重要且珍貴。

第七、找到背書的或者把案例做好，如果有一個(gè)專家或者是一個(gè)明星、KOL為你背書，那么這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)比較好賣。另外一個(gè)就是案例，從0~1的企業(yè)最在乎的就是案例，做好案例要滿足很多的條件。比如說要描述清楚客戶的背景，給客戶帶來的價(jià)值，以及我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目中發(fā)揮的作用不論是技術(shù)、獨(dú)特的商業(yè)模式還是內(nèi)容等等。

在數(shù)字時(shí)代，客戶的消費(fèi)數(shù)字、行為數(shù)字，甚至是在網(wǎng)上所有的瀏覽器記錄也都可以被記錄，數(shù)字時(shí)代就跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代有很多不一樣的地方。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)時(shí)代客戶體驗(yàn)可以是用數(shù)字來衡量的，但無論是什么時(shí)代價(jià)值觀是不變的，營(yíng)銷的本質(zhì)仍然是需求管理、利他和創(chuàng)造價(jià)值。

從以上介紹的案例來看，初創(chuàng)企業(yè)從0到1要學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)有很多，但不論是初創(chuàng)企業(yè)還是資深的企業(yè)都需要有最新的數(shù)據(jù)支持、獨(dú)特的創(chuàng)新理念和敏銳的市場(chǎng)洞察。

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