?深度分享 | 如何提升在線教育獲客效率和銷售轉化？

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舉報 2020-08-13

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2020年，中國教育行業充滿不確定性和劇烈變化。“單月營收破億”vs“公司宣告破產”、“保持利潤”vs“戰略虧損”…各種新聞交織，爭論不休。僅上半年，就發生112起投資事件。超強的吸金能力也從側面印證了教育行業的強勢燒錢能力，幾乎每家在線教育公司都面臨這樣的難題：獲客效率偏低，轉化率難以提升。

為了提升獲客效率和銷售轉化率，很多企業提出了“精細化運營”策略——拆解用戶全生命周期的每一步流程，分析導致用戶流失的原因，然后有針對性地去尋找每個環節的解決方案：從“用戶獲取”環節的投放渠道選擇、目標人群分析、創意素材產出，到“上試聽課”環節的預約試聽、提醒上課，再到“回訪轉化”環節的答疑解惑和正價課推介等。可見，快速找到一個可以長期“正向循環”的增長方式成為關鍵。

一、用戶獲取環節的精準引流，保障高效穩定獲客

整體經濟大環境下行、疫情加倍用戶需求量、產品同質化導致行業競爭加劇…在線教育企業生存不易。隨著紅利期的潮水逐漸退去，讓人不禁思考如何在這個充滿不確定性和劇烈變化的行業穩穩立足。而持續穩定的高效獲客，是占領市場的首要條件。

1）正確的獲客渠道與方式

渠道選擇對于獲客而言至關重要，什么樣的渠道獲客能力更強，渠道中的媒體該如何去排列組合，應該在推廣初期就進行策略布局。2020年2月，短視頻APP月獨立設備數9.1億臺，其用戶日均使用時長5.5萬年。短視頻的飛速發展為教育行業帶來巨大影響，改變了其獲客方式。根據艾瑞的調研數據顯示，2019年在線教育產品用戶接受度較高的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達48.2%。

基于算法推薦技術的信息流廣告，在投放時，可根據目標受眾精準匹配用戶畫像應用到不同的營銷場景下，根據用戶行為、興趣、時間、地點等特征進行精準分化，從而提高效果轉化。

例如，在某K12數學思維類產品廣告投放過程中，針對不同的媒體投放后臺，采取不同的定向策略：對于抖音而言，可以聚焦“都市白領”、“90后父母”等標簽；對于快手而言，則側重下沉市場家長。利用家長人群特征、用戶群體行為定向、人群包等定向目標人群，從而增加觸達效率，提高廣告投放的精準度。

2）找準目標市場，形成差異化打法

目前在線教育廣告主的投放熱情依舊，行業內創意爆點的復制極為迅速，激烈的競爭也導致獲客成本急劇上升，但轉化效果卻不盡如人意。面對如此境況，拓寬潛在用戶群體，尋找新的增長點，成為突圍破局的關鍵。

數據顯示，針對K12在線教育，一二線城市已經趨于飽和，而三四線城市滲透率還有很大的提升空間。此外，據《2019年農民工監測調查報告》顯示，2019年農民工總量達到29077萬人，比上年增加241萬人，增長0.8%。相比于父代，他們深知知識、技術對提升自我能力乃至工薪水平的重要性。然而，受時間、經濟、能力限制，新生代務工人員子女的家庭教育、學校教育和素質教育并不盡如人意。如此可見，下沉市場的開發潛力巨大。

基于此洞察，某知名在線教育品牌在廣告投放的過程中，從用戶畫像分析入手，構建“25-55歲媽媽、孩子就讀小初高、文化課輔導需求”關鍵詞組合的人群包，提取“成績、升學、技巧、師資、費用”等關鍵詞，站在下沉市場的家長角度，說明產品能為家長解決孩子的學習問題，并提供可行性解決方案。

在廣告內容策略上，設計腳本中的故事聚焦城市小商販，為掙錢養家糊口，寒冷季節深夜仍外出擺攤。強調收入低、無暇照顧家庭、父母文化水平低、無適合孩子學習場所等諸多因素，對于孩子學習及健康成長的影響。好心顧客推薦49元在線體驗課，清華北大學子親自輔導，價格優惠質量有保障，解決城市底層人民的育兒難題。

通過關注度的轉移，聚焦到教育資源相對匱乏的下沉市場中，拓寬目標受眾人群，避開投放競爭激烈的一二線城市，可以幫助品牌方維持穩定的用戶增長，并且有效降低獲客成本。

3）共鳴式廣告創意，更易戳中家長的心

創意是廣告主與消費者連接的最后一環。在線教育行業在打造視頻廣告素材時，也有跡可循，重中之重是要站在家長的角度思考問題，突出用戶痛點或產品亮點，引起共情。在視頻節奏的把控上，應避免前期鋪墊過長，讓用戶失去興趣。此外，還應合理安排劇情，由淺至深逐步引入，避免引起用戶的反感。

創意產自：摩邑誠

以某K12在線教育品牌的視頻素材為例，在創意形式上，采用情景劇+口播的方式進行展現。前半段以孩子的學習效果展示引入，后半段提煉其“優惠價格、附贈禮包、課程互動、優質服務、學習效果”方面的獨特優勢，進行重點展示。利用真實的課程內容，突出產品的科學性、體系化、專業化特色，體現產品的核心賣點。

整體來看，在引導轉化的創意路徑上，以“學習效果展示-教具禮盒開箱-課程場景展示”的場景遞進，一步步由淺入深，吸引家長興趣，最終形成在線購買。

二、銷售環節的極致化運營，帶來轉化率攀升

在用戶報名低價課，即獲客引流環節后，在線教育企業又會面臨另一個問題，即如何將報名低價試聽課的用戶轉化為購買正價課的長期穩定用戶，以及他們的持續續費問題。雖然課程質量過硬是提升付費轉化的基礎，但除此之外，轉化率的高低與課程顧問與用戶之間的溝通也密不可分。

課程顧問需要在溝通中了解客戶的需求，也需要準確傳遞產品價值。但傳統銷售管理方式無法管理“溝通過程”，即銷售人員與客戶的溝通中，是否準確傳達了產品價值、是否及時消除了客戶的顧慮、是否忘記了需要提醒客戶的地方、是否因為急于成單而過度承諾課程效果……

但想要精細化管理“溝通過程”是非常難的，既要分析出哪些“關鍵信息點”有助于提升轉化率，又要能監督銷售在溝通中是否完成了“關鍵信息點”的傳達。目前，很多注重精細化運營的頭部在線教育公司已經開始使用智能對話分析系統，將銷售環節的精細化運營，真正細化到銷售人員所講的每一句話。

1）已有SOP的分析驗證

當企業已經積累了一些溝通規范（SOP）時，先摸透員工對溝通規范的執行情況，然后再分析執行情況與成單率之間的關系，找出其中對成單最有幫助的溝通規范。

例如，某在線教育公司，要求課程顧問在跟客戶（通常是家長）約試聽課的時候，必須提前告知客戶，試聽課全程英文教學，如果孩子聽不懂、坐不住，都是正常的現象，會有一個適應的過程，讓家長有心里準備，以免對試聽課產生失望情緒，影響最終的成單率。

那么，多少課程顧問實際上按要求做到了“提前提醒”呢？這個數字通常遠低于管理者的預期。分析某企業某時間段數據顯示，“課前提醒”的執行率低于20%。再通過分析執行了“課前提醒”這條溝通規范的對話，最終的成單率與未執行的成單率對比，即可找出有效的溝通規范，加強培訓和監督。

2）流失分析與挽留對策挖掘

直白地說，流失分析法就是分析那些最會挽留客戶的銷售，面對客戶表示無意向的場景時的銷售話術。然后，將有效的經驗推廣給其他銷售采納。

以“孩子不想學”這個理由為例，典型的成單錄音，銷售會提到“興趣的培養需要長期的堅持”。而在典型的未成單錄音中，銷售則反問道“孩子現在不想學，你以后就不讓他學了嗎”。所以，初步的結論是，前者可以推廣給更多銷售，后者給客戶的感覺不好，則需要避免。

不同流失原因的挽留難度是不同的。通過流失分析法，結合實際的銷售經驗進行判斷，才能形成行之有效的挽留對策。

3）挖掘出隱藏的有效話術

“未知話術的語義挖掘”，就是去挖掘那些我們暫時還不知道的、對成單有幫助的關鍵信息點（包含知識點和優秀話術）。使用的方法是機器學習中的“聚類”算法。

在課前關鍵信息點的挖掘中，以兩組內容為例，分別向客戶傳達了課程的預期學習效果（“大約XX個月可以看到孩子變化”）和上課的靈活性（“約課很靈活，可以自己選上課時間”），這兩組的最終成單率達到整體成單率的1.7倍和1.5倍。

挖掘出大量對成單有正面促進效果的關鍵信息點之后，銷售管理者可以結合業務經驗，參考數據分析結果，形成新的最佳實踐，并推廣給銷售人員執行。同理，對于那些對成單有負面效果的關鍵信息點，則需要結合業務經驗，判斷是否作為禁止項，并追蹤銷售人員是否在溝通中違規。

結語

總而言之，如何提升在線教育行業獲客效率和銷售轉化率？

在獲客層面，要找到正確的獲客途徑，同時找準目標市場，形成差異化打法，輔助家長群體共鳴式廣告創意，從而高效精準獲客，達成用戶增長的KPI。其次，在銷售層面，絕對沒有捷徑可言，必須穩扎穩打做好精細化運營。而已有SOP的分析驗證、流失分析與挽留對策挖掘、未知話術的語義挖掘，是三種行之有效的實踐方式。

作為用戶增長和流量聚合增值平臺，摩邑誠致力于通過流量聚合增值，盤活用戶增長，重塑增長與商業格局。其中，用戶增長服務體系涵蓋用戶獲取、效果提升、數據處理、創意孵化等全方位服務環節；而循環智能（Recurrent AI）專注于自然語言處理NLP技術在企業銷售領域的應用，幫助企業實現新一代銷售管理流程，從過去只能管理坐席通時等指標，到管理坐席的“每一句話是否說對了” 。

在“風云變幻”的在線教育市場，方向遠比努力更重要。快速找準戰略、總結方法論、認清發展趨勢、找到不變的用戶增長規律，才能找到破局點，最終形成用戶增長的正循環。

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