兩大國民QQ合體，QQ星×QQfamily創(chuàng)意出圈
從2015年開始，IP的營銷價值就開始初露鋒芒，隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，尤其是一些熱門IP，逐漸成為了品牌們營銷的爭搶目標(biāo)。
然而，品牌拉來頭部IP做聯(lián)名，不單是看IP本身所具有的影響力，還需要看品牌與IP之間的契合度、連接點(diǎn)是否“流暢”。
近日，聚焦于兒童飲品的伊利QQ星，就創(chuàng)意地攜手QQfamily，在線上進(jìn)行了一系列聯(lián)名行動，讓不少消費(fèi)者及營銷人眼前一亮。
一、聚焦品牌目標(biāo)受眾，打造萌趣形象
6月22日，伊利QQ星×QQfamily帶來聯(lián)名款揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，助力兒童腸胃健康，并帶來一支萌趣十足的“揉揉小肚子”TVC，聚焦兒童飯后飲品。
如TVC中所呈現(xiàn)，二者特別推出QQfamily聯(lián)名定制包裝，在產(chǎn)品外觀上采用小葫蘆形狀的瓶身，搭配QQfamily的萌形象，旨在給用戶帶來可愛、萌趣體驗(yàn)。
（本文圖片來源于伊利QQ星官微）
可以注意到，無論是文案上的“揉揉小肚子，消化小情緒”，還是以動畫呈現(xiàn)出來的Q萌風(fēng)格，從營銷層面上說，這其實(shí)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對話的過程。
就品牌伊利QQ星而言，其對標(biāo)的大多是一類兒童用戶，品牌在風(fēng)格上以萌趣為主，將畫面、配音、IP形象Q版化，可以說是針對目標(biāo)受眾進(jìn)行了一個“對癥下藥”。
據(jù)悉，除了和QQfamily推出定制款，伊利QQ星還和迪士尼、三只松鼠、AcFun彈幕視頻網(wǎng)、嘰里呱啦、京都念慈菴、Lexar雷克沙帶來聯(lián)名定制款，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷聲量。
二、QQ星×QQfamily牽線，以聯(lián)名話題感搶奪用戶注意力
品牌聚焦目標(biāo)受眾，有針對性地打造萌趣TVC，是此次聯(lián)名的亮點(diǎn)之一，然而，伊利QQ星攜手QQfamily，從本質(zhì)上說其實(shí)還是一個組cp的營銷玩法。
類似早期社交平臺上胡歌與霍建華這對由《仙劍三》結(jié)緣的“胡霍黨”，或是近期電視劇中的博君一肖的CP話題，討論度和關(guān)注度往往可以占據(jù)熱點(diǎn)榜首，這也讓不少品牌嗅到了營銷契機(jī)。
例如母親節(jié)之際，知乎就曾聯(lián)名南方黑芝麻糊，跨界推出的「知媽乎限量款黑芝麻糊」，用沙雕TVC演繹「知媽乎」和「芝麻糊」組CP的故事。
又或是在前段時間，美團(tuán)和麥當(dāng)勞在借勢520，官宣團(tuán)麥CP正式出道，將美團(tuán)外賣與麥當(dāng)勞會員積分打通，在線上賺足了話題感。
碎片化時代，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息爆炸使得消費(fèi)者注意力常常不能集中于某一點(diǎn)，而品牌進(jìn)行的營銷活動，歸根到底是對消費(fèi)者注意力的搶奪。
換句話說，用戶只會被一些新鮮有趣的事物所吸引，并貢獻(xiàn)出一定注意力，而伊利QQ星此次釋出#兩大國民QQ合體#話題，在線組CP，無形中增加了用戶視覺停留時間，以達(dá)到提升品牌聯(lián)名曝光度的目的。
三、社交平臺話題造勢，增加產(chǎn)品儀式感
從某種程度上說，用戶的注意力成稀缺資源后，也讓內(nèi)容成為了品牌營銷突圍的關(guān)鍵之處，就如此次伊利QQ星與QQfamily的在線組CP；除此之外，品牌還巧用了社交平臺這一塊營銷資源。
6月22日，伊利QQ星官微釋出聯(lián)名信息，發(fā)布#兩大國民QQ合體#話題，依托話題本身自帶的可討論性，就引起了不少用戶關(guān)注。
搭配QQ星×QQfamily上線的聯(lián)名款，官方并沒有止步于此，而是再度找來了迪士尼、三只松鼠、AcFun彈幕視頻網(wǎng)等一眾年輕品牌，進(jìn)行了一波社交平臺聯(lián)動造勢。
截止日前，官方所發(fā)布的#兩大國民QQ合體#、#全世界一起來揉揉小肚子#話題總閱讀量就達(dá)1.7億+，巧妙地借QQ星與QQfamily這一CP所具有的話題感，收獲了一波用戶關(guān)注。
新奇的是，在TVC及#全世界一起來揉揉小肚子#話題上，品牌還賦予了產(chǎn)品特定的儀式感，即“揉揉小肚子，消化小情緒”。
類似奧利奧在吃法上的“扭舔泡”和早期農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，本質(zhì)上就是為產(chǎn)品打造一個獨(dú)特的概念，增加玩法/吃法上的儀式感，無形中將品牌所要傳達(dá)的“揉揉小肚子”和產(chǎn)品主打的消化功能，深度植入于消費(fèi)者心智之中。
四、借助IP影響力，捆綁產(chǎn)品使用場景
從伊利QQ星以往的營銷案例上不難發(fā)現(xiàn)，品牌在聯(lián)名上一度玩得風(fēng)生水起，就如去年8月，伊利QQ星與中國國家博物館進(jìn)行的跨界合作。
官方同樣也是將國寶元素圖案印在了瓶身上，上新國博限定裝，還發(fā)布了一支「國博奇妙夜」奇幻廣告片，模擬國家博物館場景讓國寶“復(fù)活”。
區(qū)別不同的是，此次「兩大國民QQ合體」?fàn)I銷campaign，更具有“場景設(shè)定”，可以發(fā)現(xiàn)，在TVC中，官方始終將“助消化”作為一個主打亮點(diǎn)。
配合萌趣動畫以及“揉揉小肚子，消化小情緒”的文案呈現(xiàn)，一方面，品牌將受眾聚焦在了兒童群體上，打出了一波受眾上的精準(zhǔn)營銷，同時也把產(chǎn)品定位于飯后飲品，借助萌趣風(fēng)格，強(qiáng)化了膳食纖維酸奶的概念。
另一方面，與其說伊利QQ星與QQfamily的聯(lián)名活動是一次單純的打造品牌與IP之間的CP感，不如說是伊利QQ星借助IP影響力所進(jìn)行的一次營銷活動。
IP營銷的本質(zhì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)，頭部IP就好比是一個“流量池”，提供了天然的解決方案，對于QQfamily來說，其發(fā)展歷程之久使得用戶對QQ的形象已經(jīng)是再熟悉不過了。
而品牌的高明之處在于破次元地將快消品QQ星，與虛擬物QQfamily進(jìn)行了一次夢幻聯(lián)動，釋出話題#兩大國民QQ合體#，恰到好處地找到了品牌與IP之間的連接點(diǎn)，無形中借IP影響力，收獲了消費(fèi)者關(guān)注。
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