Casper如何實現估值11億美元進入睡眠經濟的醫療設備領域
美國作為全球最大的床墊市場，依賴實體店連鎖店進行發展。但由于傳統床墊的購買體驗讓消費者患上選擇困難癥、退換貨的繁瑣。另外，床墊作為低頻品類，平均三四年后消費者才會再次購買。
從2018年起，美國床墊零售商Mattress Firm正式破產，同時標志著線上床墊零售商已經成功占據傳統零售市場。同時也刺激了大量零售商加入床墊行業。其實早在2017年，零售巨頭沃爾瑪就已經加入到床墊行業內，并推出自己的床上用品品牌和床墊。而線上巨頭亞馬遜也開始銷售Rivet品牌的記憶泡沫床墊。
隨著傳統零售巨頭逐漸被淘汰，一些新興品牌迅速占據了線上床墊零售市場，其中互聯網起家的床墊品牌Casper得到了飛速成長。
Casper品牌的產品主要在美國本土生產和銷售，遍布美國各州200多家零售實體店和線上銷售，以床墊為主的睡眠相關產品深受消費者的喜愛。在行業內最大的創新是向消費者承諾產品100天免費退換，而且消費者收到的床墊都是裝在冰箱大小的箱子進行配送，大大降低了運輸成本。
從2014年成立至今的Casper品牌，如今估值11億美元，Casper是如何運用超級產品戰略從床墊起家，并成功進入“睡眠經濟”中的醫療設備領域。
01
Casper的前世今生
找到用戶痛點
在創建Casper品牌之前，其創始人Philip Krim和朋友在紐約的共享辦公室工作，無意間觀察到工作的同事經常打瞌睡，靠大量的咖啡來保持清醒提高工作效率。
有著多年床墊行業工作經驗的Philip Krim認為大家之所以不注重睡眠問題，很有可能是因為沒選對床墊導致的。
于是，Philip Krim拉著自己的好友Jeff Chapin、Neil Parikh、Gabriel Flateman、T. Luke Sherwin經過了長時間的洞察，證實了自己的猜測，從而開始自主創業，開啟了全新的床墊新零售模式，解決床墊行業的痛點。
2014年成立Casper后，最初的想法是設計不同的床墊來滿足不同的消費者，然而，通過洞察用戶需求后才發現，只需要一款床墊就可以滿足不同的消費者，還有助于消費者快速抉擇，產品上市后，不到一個月的時間銷售額高達100萬美元，并開始銷往加拿大。
02
Casper是如何打造超級產品的
聚焦于一款產品
Casper品牌創始人之一的Jeff Chapin作為產品經理，他認為聚焦一款產品進行產品創新是品牌的核心價值。因此，自己掏腰包，花費一年半的時間對產品進行打樣、測試、經過了7萬多個原型，才確定最終產品的誕生。
首先，在產品方面，Casper的床墊采用的是多層泡沫，為了讓床墊足夠舒適，產品經理將床墊頂層的乳膠泡沫和中間的記憶泡沫融合在一起。這樣的做法是床墊產品的一大創新，因此，企業還申請了專利。
兩款不同的泡沫進行融合，即確保了產品的柔軟性還能保證用戶在睡眠過程中不同角度的支撐，睡上去也不會覺得熱，為用戶創造了舒適的睡眠體驗。
在產品生產過程中，選擇美國本土制造商，把控供應鏈的每一個環節，確保產品品質。
再通過新產品的創新，收集用戶的反饋意見，將床墊進行迭代，增強產品的功能性，從而造就超級產品的誕生。
03
Casper之留住用戶
增加用戶粘性
Casper為用戶提供的不僅僅是舒適，還有低于傳統床墊的價格，Casper的消費者只需要花費傳統床墊三分之一的價格，就能享受到舒適且高品質的床墊，踐行產品和用戶體驗一樣重要的原則。
90%的床墊消費者都會選擇到實體店親身體驗床墊的舒適度，但因為傳統價格比較昂貴，沒有實體展廳，消費者很難對產品產生信心，再加上床墊買回家后，那些傳統零售商并不提供退換貨保證，而且來回不菲的運費，都讓用戶頭痛。
Casper就是通過線上購物渠道重塑了用戶的購物體驗，首先，一款床墊的選擇能夠減少用戶因為過多選擇帶來的“選擇困難癥”。
其次，為用戶提供100天的免費退換售后，消費者不需要承擔任何成本，并且那些被退掉的床墊不會再次進行銷售，而是直接捐給當地的慈善機構。
不僅如此，用戶還能享受10年的保修期，為了讓用戶信任產品，在Casper的官方網上寫著產品原材料等工藝信息都是通過簡單易懂的方式呈現。
一方面說明了產品品質過硬，另一方面增加用戶對產品的信心，在一定程度上有效刺激用戶的購買欲以及增加用戶粘性。
04
Casper的營銷計劃
適當的營銷助力超級產品的誕生
為了能夠接觸更多的消費者，Casper在美國各地開設了十幾家快閃店，讓品牌與消費者直接進行互動，對于Casper而言，快閃店能夠緩解消費者對線上購買床墊的擔憂，購買、接收和退換產品都被進行簡化，而且不會影響線上銷售。
在品牌發展過程中，Casper從床墊行業轉型為“睡眠經濟”參與者，并提出了“睡眠弧線”的概念，加深了用戶對它的印象，深化“睡眠經濟”。其中包括了睡眠前、睡眠中、睡眠后的相關產品進入市場，例如，床墊、寢具、燈、氣味設備、睡眠追蹤、助眠聲音等。立志于解決用戶的睡眠問題。
而床墊作為主產品，在2020年3月時進行了最大的一次創新，將所有床墊系列進行改造，用8款床墊取代之前的床墊產品，增加了所有的產品舒適度、氣流、支撐力。
時至今日的Casper，它的超級產品戰略內已經不僅僅關注于成年人的睡眠，就連兒童和寵物的睡眠情況也不放過，并進入了改善睡眠的醫療設備領域。
在產品足夠好的情況下，Casper利用內容營銷將品牌定位成“睡眠專家”。
消費者從認知到完整購買的整個過程，每一個環節都有個性化內容和消費者溝通，不斷加強品牌在消費者心中的整體印象，有利于將自身品牌區別于其他品牌。
作為互聯網起家的床墊巨頭，Casper用博客進行產品對比，有利于更多的消費者了解產品信息，并指導消費者該如何選擇適合的床墊尺寸，增加網站的點擊率。
Casper利用互聯網的力量，讓每一位使用產品的消費者，推薦給自己的親朋好友后，可享受75美元的亞馬遜禮品卡，而推薦者再次購買產品時可享受10%的折扣，進一步刺激消費者將產品安利給身邊的朋友。
05
總結
Casper的超級產品戰略
1）直擊消費者購買床墊的痛點。
2）挖掘用戶需求，聚焦一款產品，對產品進行創新，把握好供應鏈，讓產品為用戶帶來價值。
3）適當的營銷，系統地與消費者產生連接，線上線下相結合，增加用戶對產品的粘性和信任度。
4）找到企業發展方向，隨著激烈的競爭充分利用企業優勢進行轉型。
對于低頻品類產品，也許會限制企業發展，很多品牌唯有持續保持創新能力才能繼續吸引消費者，同時創造新的收益。
在打造超級產品過程中，唯有了解用戶需求，以用戶為中心能夠用產品解決用戶痛點的企業，才能打造出超級產品找到屬于自己的超級產品戰略。
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