經(jīng)驗(yàn)分享 | 別怪甲方，文案真的要對(duì)文章閱讀量負(fù)責(zé)。

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舉報(bào) 2020-08-12

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VOL.24

日期：2020年8月9日

溫度：27℃

事件：告別純文案工作階段

最近考慮結(jié)束純文案工作，與很多甲方接觸，在聊起工作內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)問我：“你能保證閱讀量嗎？”

一開始碰到這樣的問題，又好氣又好笑。

氣的是大部分甲方對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營和文案的工作看得過于片面，笑的是能問這種話的甲方往往是外行，好忽悠。

隨著微信公眾號(hào)點(diǎn)贊功能的回歸，新媒體從業(yè)者的工作指標(biāo)勢(shì)必越來越多。對(duì)于品牌來說，無論閱讀量、轉(zhuǎn)化率、在看數(shù)，本質(zhì)上都是為了通過傳達(dá)品牌理念完成實(shí)質(zhì)性的利潤轉(zhuǎn)化。

說到利潤轉(zhuǎn)化，想起來幾年前第一次面試文案崗位的事情。

那時(shí)候剛從游戲公司離職，朋友介紹我去一家剛?cè)谔焓馆喌姆康禺a(chǎn)廣告公司面試新媒體運(yùn)營崗位，毫無運(yùn)營基礎(chǔ)，第一輪就被刷掉了。

剛好到了飯點(diǎn)，我就在那個(gè)產(chǎn)業(yè)園門口的蘭州拉面館吃面，面還沒端上來，公司就給我打電話了，問我愿不愿意試試傳統(tǒng)廣告部門的文案崗位，面都沒吃我就去了。

跟我聊的是他們老大，跟電視劇里拍的那種公司女魔頭特別像，一進(jìn)辦公室就把高跟鞋換成拖鞋，全程聊得挺開心。最后，我問了她一個(gè)問題：廣告這份工作，有什么量化的指標(biāo)能夠證明工作效果嗎？

她的回答大概是這樣的：高速公路上的那些高炮廣告，寫字樓里的電梯廣告，能看到的人很多，但不是每一個(gè)看到的人都會(huì)有購買房子的能力。一個(gè)房子能不能賣出去，地理位置、配套設(shè)施、價(jià)格可能都會(huì)起決定性的因素，但唯獨(dú)廣告不會(huì)起決定性因素。

換言之，對(duì)于房地產(chǎn)而言，廣告能錦上添花，拓寬房地產(chǎn)產(chǎn)品的受眾面，但不能起決定性的作用。

這個(gè)結(jié)論，放在今天來看，放在各行各業(yè)的文案崗位來看，依然成立。

那么，新媒體運(yùn)營 / 文案策劃

需要對(duì)閱讀量負(fù)責(zé)嗎？

需要！

但不僅僅是為了追求閱讀量。

新媒體運(yùn)營 / 文案策劃的工作內(nèi)容是什么？

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文案編輯的工作內(nèi)容不僅要寫文章，也要在寫文章之前進(jìn)行受眾調(diào)研、市場調(diào)研等工作。

在新媒體平臺(tái)時(shí)代，文案的工作依然不可能僅限于寫文章，甚至加入了除調(diào)研之外的更多工作環(huán)節(jié)。

我自己對(duì)文案這個(gè)職業(yè)的理解，除了“寫作”之外，主要還有三類工作內(nèi)容：

1.銷售、市場。優(yōu)秀的文案幾乎會(huì)把市場崗位和銷售崗位要做的事情都做完，比如定位目標(biāo)人群，調(diào)研群體地區(qū)、偏好及消費(fèi)水平等。

如果是為實(shí)體產(chǎn)品寫文案，可能還需要管市場部門、銷售部門要來報(bào)表，通過數(shù)據(jù)考慮產(chǎn)品未來的營銷戰(zhàn)略方向。

2.策劃。很多公司將文案和策劃兩個(gè)崗位合并，被眾多從業(yè)人員詬病，實(shí)際上如果給到足夠的money，這兩個(gè)崗位最好合并在一起。

為什么要將“策劃”排在“銷售、市場”之后？因?yàn)椴邉澋那疤峋褪鞘袌霾亢弯N售部的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的策劃才有說服力和可執(zhí)行性。接下來，基于策劃目標(biāo)的文案工作才能配合產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略。

3.售后客服。這一點(diǎn)主要針對(duì)中小型直銷企業(yè)的新媒體運(yùn)營，如果公司沒有設(shè)置客服崗位的話，新媒體運(yùn)營通過微信公眾號(hào)后臺(tái)留言、微信公眾號(hào)文章評(píng)論、微博留言等渠道第一時(shí)間得到讀者&用戶的反饋，并進(jìn)行回復(fù)，等于替代了客服的位置。

為什么要對(duì)閱讀量負(fù)責(zé)？

上面說了那么多，還是沒說到核心上，因?yàn)楹芏喙緈oney給得不夠，所以文案得過且過地劃水，其實(shí)浪費(fèi)了很多積累案例和提升能力的機(jī)會(huì)。如果單從個(gè)人角度出發(fā)來說，認(rèn)真提升閱讀量有以下幾個(gè)好處。

1.獲得話語權(quán)。很多在小公司上班的文案都會(huì)有這樣的體會(huì)：老板說什么就是什么，完全沒有文案發(fā)揮能力的空間。實(shí)際上，老板給你發(fā)工資，自然希望你能將崗位內(nèi)負(fù)責(zé)的這一塊工作扛起來，當(dāng)他覺得你的能力不足以勝任的時(shí)候，才會(huì)經(jīng)常“指點(diǎn)”你。

反之，當(dāng)你有足夠能力完成這份工作的時(shí)候，就能擁有對(duì)這份工作的話語權(quán)。

公眾號(hào)的語言風(fēng)格要輕松活潑還是莊嚴(yán)端莊，配圖的風(fēng)格是要表情包還是小清新，當(dāng)你能夠?qū)﹂喿x量負(fù)責(zé)，你就有足夠的話語權(quán)能決定這些。任何一個(gè)明智的老板，都不會(huì)跟自己的利潤過不去。

2.擁有足夠的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。承接于上面“爭取話語權(quán)”，當(dāng)擁有足夠話語權(quán)的時(shí)候，你能夠進(jìn)行很多“試驗(yàn)”。

舉個(gè)例子，你是公眾號(hào)的運(yùn)營者，當(dāng)你擁有話語權(quán)之后，你可以通過這個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行“試錯(cuò)”，在數(shù)據(jù)支撐下盡情發(fā)揮創(chuàng)意，探索公眾號(hào)運(yùn)營的更多可能性。

3.加深對(duì)品牌的理解。就像我開頭提到那個(gè)面試官給我的回答，當(dāng)你不僅著眼于眼前的文案工作，而是站在更高、更全面的角度看整個(gè)行業(yè)，了解這個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝到銷售的整個(gè)過程，自然就會(huì)對(duì)品牌理解得更加深刻，寫出來的文案也更能夠引起目標(biāo)人群的共鳴，這是一個(gè)良性循環(huán)。

這一期聊了 What 和 Why，

下一期會(huì)聊一聊 How 如何對(duì)閱讀量負(fù)責(zé)~

有興趣探討的可以關(guān)注公眾號(hào)：一碗文案

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