被吹爆的《三十而已》，文案到底好在哪里？
作者：大豬；來源：文案怪談
我有一個習慣，平時看到一些文案，我會去想這些文案好在哪里？或者不好在哪里？這是職業病。
沒得治！
最近經常看到很多號在分享《三十而已》的文案，說什么“句句扎心啦”、“都是金句啦”、“有點意思啦”……我看了也覺得確實挺好（但不是全部），然后我就會去想它們到底好在哪里？
除了說有洞察、很現實、揭露了當下的某些生活真相等等這種概括性的人人會說的創作之“道”，有沒有想過同一個道理別人說起來就是那么打動人，這其間是不是有一些我們可以從中學到的創作之“術”的文案技巧，能給我們帶來些啟發呢？
下面就是我總結出來的《三十而已》使用到的文案技巧，一起來品品。
01 反轉
反轉就是轉折句，簡單來說就是“雖然……但是……”的句式。反轉本身是個很常用的文案技巧，但就因為常用，所以要求更高。
大家都知道《三十而已》是一部鼓勵女性獨立自主的生活劇，旨在呼吁女性要沖破生活中的禁錮和偏見，過上自己想要的人生。所以開機海報也是去表達這個意思，但我覺得文案表現有點平了。
我沒有靠山
我就是自己最穩的靠山
我沒有財富
我就是自己最好的財富
我沒有故事
我就是自己最想寫的故事
找了三個關鍵詞“靠山”、“財富”、“故事”，然后用一個“我沒有XX，我就是XX”的反轉句式一用到底。
這種文案寫起來毫不費力，但就是沒有驚喜，僅僅是及格線的文案。反轉句式要出效果，一定前面是一個司空見慣的道理，后面是要更出乎意料的，更有顛覆性的結論。
比如大老師的那句“世上無難事，只要肯放棄”就是反轉得出人意料；有一次在一檔綜藝節目記住了一句話“這里的人都不是我的對手，因為我的對手是自己”，也是非常有效果的反轉。
最近iPad Pro有一句反轉文案很帶感：“你的下一臺電腦，何必是電腦”。普通的表達可能是“你的下一臺電腦，叫平板電腦”，而“何必是電腦”就具有顛覆性，又把iPad Pro這種“是電腦又勝于電腦”的特性表現出來。
奔馳有句文案是“時間會證明一切，但我就是不等時間”，第一眼看到的時候我炸了。普通的反轉可能會這樣寫：“時間會證明一切，而我會證明時間”，對比一下，“不等時間”是不是反轉得更加讓人出乎意料？
《三十而已》的人物臺詞海報里也有一句跟上面“不等時間”有異曲同工之妙的反轉文案，且看：
人有權選擇安穩又平淡的生活
那我也有權不選吧？
“人有權選擇安穩又平淡的生活”，普通的反轉是“但我偏偏選擇起伏又折騰的生活”之類的，但如果是“有權不選”就很酷了，跟“不等時間”有得一拼。還有一句反轉文案也挺狠的：
有終點的出發才叫出發吧？
可我都不知道自己要去哪兒
02 拆詞
最近有在重溫《小豐現代漢語廣告語法辭典》，里面有提到了一個“拆詞”的文案技巧：在你決定使用一個詞時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句，要根據自己的需要來使用。
比如“道路”，你可以拆成“道”和“路”；比如“知識”，你可以拆成“知”和“識”來使用。或者一些固定組合詞，本身就具備拆詞的天然基因，比如“機器人”就是“機器”與“人”，“領頭羊”就是“領頭”和“羊”，“急先鋒”就是“急”和“先鋒”……
下面這句《三十而已》劇中的臺詞，就是使用了“拆詞”。
都說婚姻是避風港，
都想避風誰當港啊？
“避風港”是一個常見的固定組合詞，文案把它拆成了“避風”和“港”，剛好這兩個詞有了相對立的含義，于是文案的驚喜和表現力就出來了。
大老師說“禿頂是一種病，叫沒毛病”，就是把“沒毛病”拆成了“沒毛”和“病”；有人把“天空”進行了拆詞，于是便有了“天與空”這家廣告公司。
把“拆詞”手法運用得不著痕跡妙不可言的，是著名Apple Pay的這句文案：這個錢包，有錢沒有包。
這就是漢字的魅力所在。我一直強調文案人一定要對漢字有極致的敏感度。一個字，一個詞都可以琢磨半天，字與字之間，詞與詞之間，詞本身的字與字之間，只要你愿意動腦筋，其實都可以讓你找出其中或隱性或顯性的聯系。
03 類比
類比也是個很常用的文案技巧了。把一個很難理解的事物，用另外一個更通俗易懂的事物來類比闡述。類比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解，否則就是弄巧成拙了。
有位文案前輩說過：“文案是常識”。文案要訴求的應該是人們的生活常識，是要把產品的專業信息變成生活常識。
我們來看看《三十而已》劇中使用了類比技巧的臺詞文案。
類比事物：飲水機和房子。
一臺飲水機100塊，
我擁有的只是個飲水泵，
讓人負擔不起的不是這些東西的價格，
而是帶著他們一起搬家。
比起房租漲價，更讓人害怕的，
是不停不停地搬家。
類比事物：打工者涌入的城市與裝著水的杯。
這座城市充滿夢想也充滿誘惑，
你去火車站、去機場看看，
每天有多少人來到這個城市，
想要扎根、也有多少人走。
一年年畢業的想要留下、一年年打工的想要留下，
就像這杯水，滿了總要溢出去。
所以我們只能拼命地往下扎，
給自己增重，才不會被擠出去。
類比事物：養育兒女與船、郵輪、救生艇。
兒女就是咱們前世的債啊，
沒本事咱們就當好那渡人的船，
閉眼之前能送到哪兒送到哪兒；
有本事他們自己就是那條大郵輪，
那咱們也得當好那上邊的救生艇，
萬一出什么事，
咱們就是那個最后把他們送到岸邊上的人。
類比事物：30+女生與專柜商品。
我要想嫁的話
我分分鐘都能嫁
但我又不是柜子里的商品
明碼標價、任人挑揀
04 重新定義
重新定義是給某一個概念尋找一種更獨特的定義。重新定義要同時給人熟悉感和陌生感。
熟悉感是指定義要有一定的合理性，這種合理性大部分是源自生活洞察；陌生感是指定義的角度要很巧妙，給出來的關鍵詞是讓人想象不到會遇到一起的，因此“重新定義”這個手法也經常被用比喻的技巧來表達。
比如“每天叫你起床的不是鬧鐘，是夢想”，就把“夢想”重新定義成是“叫你起床的鬧鐘”。文案界有句很經典的使用了“重新定義”的文案，把“長大說成是怪物”。
世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，
叫做“長大”。
剛好《三十而已》劇中也有一句臺詞是說“長大”的，只不過是用一些生活洞察的道理對“長大”進行了重新定義。
長大的一個重要標志，
就是把好聽的話都說給外人聽，
那些傷人難聽的或者沉默不語的，
都是說給最親近的人。
當然，使用“重新定義”的劇中臺詞還有很多：
比如“青春是一種紅利”：
不得不承認我老了，
起不了早、熬不了夜，
我的身體優選保命養生。
原來青春真的是種紅利啊！
比如“愛情是女人最好的保養品”：
我二十二歲的時候，
也是天天想著買全套的護膚品，
越貴越好，
當但是到了三十歲我才發現，
愛情才是女人最好的保養品。
比如“包是一種武器”：
這不是一個包那么簡單，
它是武器，
我希望可以拿它敲開那扇門。
比如“買房存錢生娃叫做后路”：
到了三十歲呢，
好像大家突然就會急著想要買房子，
存金子，生孩子，
這些東西都有一個統稱，叫后路。
比如“自己辛苦賣出去的東西是回血劑”：
什么難纏的客人、無理的要求
對于我來說都不是難事 是幸事
我站破腳說破嘴
賣出去的每一條絲巾每一雙鞋
都是實打實的回血劑
比如“等待能讓味蕾增色”：
排隊能讓食物的美味程度增加三分，
現代人啊什么好味都嘗過了，
只有等待才能讓味蕾增色。
這句臺詞跟我之前文章提到的《風味人間2》的一句文案意思一樣，但我覺得“等待也是美味的一部分”表達上優勝一籌。
05 復沓句
復沓句的說法你可能覺得很少見，但它在文案中的運用簡直不要太多。百度里面的解釋是：
劃重點：句子和句子之間更換少數詞語。這是復沓句區別于反復句的核心。所以復沓句是為了遞進和升華，不是為了簡單的強調。反復句的使用以蘋果文案較為常見，比如：出色的iPhone，如今更出色；以及：唯一的不同，是處處都不同。
而復沓句的精髓是句子之間要更換少數詞語，或者表達上要有所改動，即語義語感要呈現出遞進和升華的效果。比如“人人都能擁有風景，但不是人人都能被風景擁有”，上句是“擁有風景”，下句是“被風景擁有”；上句是肯定，下句是否定。
再比如方太的這句文案：
把家搬到森林里，
還是把森林搬到家里？
上句“把家搬到森林”，下句“把森林搬到家”，通過調換“森林”和“家”的位置形成復沓句。按照這個例子，我覺得劇中的下面幾句臺詞，都使用了復沓句的修辭格。
比如：
我覺得穿得像自己
比穿的像自己的年齡更重要
這句話用文案化一點的表達應該是：
穿得像自己的年齡不重要
穿得像自己才重要
被更換的詞組：“像自己”和“像自己的年齡”。
比如：
買得起車的不算本事
開得起車的才是
被更換的詞組：“買得起車”和“開得起車”。
比如：
大人是不穿西服的
大人物才穿西服
被更換的詞組：“大人”和“大人物”。
06 諧音字的最高級形態
很多人一提諧音梗就反感，就說要扣錢。其實好的諧音梗，不但可以寫文案，還可以用來做創意。
當你把一個諧音梗用到極致，從策略，到創意，到執行，都用這個諧音梗一“諧”到底，可能也有出其不意的效果。
所以，最高級諧音字，不僅僅是一個文案技巧，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。表現策略、創意方法、執行手段！這三個組合詞在《三十而已》的態度廣告片里面被呈現得淋漓盡致。
廣告片以“30歲的人生不隨便交代”為主題，用了一個原本會很冷很爛的諧音字即“膠帶”和“交代”，并且四條短片都用“膠帶”這一實在物品為主要表現元素，并讓它成為“文眼”一樣的核心概念串聯起整條片子。
這就是諧音字的最高級使用方法：成為表現策略、成為創意方法、成為執行手段！牛逼（破音）！
07 上下句關鍵詞重復
通常品牌的廣告語是一句話表達，比如KEEP的“自律給我自由”，方太的“因愛偉大”等等；有上下句的文案通常出現在平面系列海報中，在寫上下句的文案中，是通過關鍵詞來連接的；并且，除了有關鍵詞來完成表面的聯系之外，還要通過一兩個關鍵詞，來讓上下句之間發生趣味性和戲劇性的聯系。
所以在寫有上下句的文案時，找準關鍵詞最關鍵！
全聯超市有一句文案是“懂得怎么花，就能活出一朵花”，關鍵詞是“花”，但詞義也不同。
懂得怎么花
就能活出一朵花
該注意的是，上下句之間的關鍵詞，不一定是完全一模一樣的，可以根據情況有一定的詞性或詞義甚至字數上的增減等的變化。比如華為這句文案。
上下句關鍵詞：碰了一下與“怦”了一下
你碰了我一下畫下靈感
我看了以后
心里也“怦”了一下
下面《三十而已》臺詞文案，也是關鍵詞一樣，但詞義不一樣。
上下句關鍵詞：一個人與另一個人。
這里的“一個人”是不同的含義，有點像“以前喜歡一個人，現在喜歡一個人”的感覺。
先把一個人的日子過明白
才知道自己需要怎樣的“另一個人”
還有《三十而已》的態度廣告片里面的文案，也全都是使用這種上下句的關鍵詞來產生趣味性和戲劇性，只不過關鍵詞的字數有些增減上的變化。
上下句關鍵詞：腦子和無腦。
靠腦子賺的錢
不會無腦的花出去
上下句關鍵詞：婆婆媽媽和媽媽。
不做職場的婆婆媽媽
做個有事業的媽媽
上下句關鍵詞：第一課和上一課。
成為媽媽的第一課
是先給爸爸上一課
上下句關鍵詞：害怕。
沒什么好害怕的年紀
害怕將就
上下句關鍵詞更復雜的操作是有兩個關鍵詞，且有詞義不同和其他手法的使用，比如押字對仗。這就不得不提全聯超市的首席金句文案了：“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。
關鍵詞是“錢”和“漂亮”，兩個“漂亮”詞義不同，而不同意思是通過“本錢”和“本事”這兩個押字對仗的詞體現的。
長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
所以《三十而已》的文案為什么這么好？因為它們使用以下這些文案創作技巧：
01 反轉：反轉句式要出效果，一定前面是一個司空見慣的道理，后面是要更出乎意料的，更有顛覆性的。
02 拆詞：在你決定使用一個詞時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句...根據自己的需要來使用。
03 類比：文案要訴求的應該是人們的生活常識，是要把產品的專業信息變成生活常識。類比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解。
04 重新定義：重新定義是給某一個概念尋找一種更獨特的定義。重新定義要同時給人熟悉感和陌生感。
05 復沓句：復沓句是為了遞進和升華，不是為了簡單的強調。復沓句需要創造性地使用。
06 諧音字的最高級形態：最高級諧音字，不僅僅是一種文案技巧，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。
07 上下句關鍵詞重復：廣告文案的上下句中要有一兩個關鍵詞，來讓上下句之間發生趣味性和戲劇性的聯系。
全文完。
參考著作：《小豐現代漢語廣告文案辭典》
作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）
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