從網抑云到網愈云：后品牌時代的運營邏輯

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舉報 2020-08-11

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說一個大膽的預測，感覺未來要出現一種新的垂類細分崗位：情緒運營。

就像內容運營，活動運營，裂變運營，社群運營一樣。

我自己是做social傳播的，最近最明顯的一個感知，是這一屆的年輕人有強烈的，自我意識和實時化的情感表達。

一，大眾化集體式的娛樂，正在轉變成精眾化的圈層娛樂

有沒有發現，現在各種流行梗越來越多了，而且翻新速度超快。

這個情緒運營崗就需要洞悉各種情緒，各種圈層的情緒之間來回橫跳，可以操縱各種人。

當然，做營銷的，洞悉情緒一直都很重要。但我感覺現在的情緒點跟以前的不一樣。

以前我們說的洞察情緒，是有規律可循的。就那幾種，都還算按套路出牌。

但是現在的孩子們的情緒更多元，無緣無故，隨時隨地。腦洞無比大，點非常之“迷”，非常之垂直，非常不大眾化，不同圈子的人，有不同的情緒點。

你無法理解他們的嗨點，down點，崩潰點，共鳴點。經常一臉懵逼。

二，網抑云現象背后折射出各種圈層化情緒崛起

比如最近的網抑云。這其實就是95后，00后們對某個文化小圈層的一次玩梗。

1，愛玩梗的人群基因：

說起年輕人，大家第一聯想的是B站。但其實網易云是最受這屆年輕人歡迎的應用。

Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學生圖鑒》中，有這樣一張圖表。縱軸活躍用戶占比很好理解，橫軸的TGI指目標群體指數=該APP在大學生中活躍用戶占比/ 該APP在整體人群中的活躍用戶占比。

網易云是最高的：

年輕人都在網易云，所以經常形成各種黑話，段子（在網抑云之前，也經常出現各種沙雕、感動的梗），這是“網抑云”出現的人群基因。
看玩梗網抑云的年齡畫像：
2，愛玩梗的社區基因
各種亞文化情緒只會出現在有內味兒的社區中。大路貨的地方，年輕人不會愿意傾吐和玩梗。也不會形成關注點。
網抑云被玩成梗，正是因為太多人聚在一起分享情緒。盤點網易云音樂的一系列社區運營，都擅于捕捉用戶的情感，gai到了用戶的情緒點，給人感覺到一種“這里溫柔，包容，可以宣泄你的小壓力”的社區文化。
漸漸的讓用戶把這里當成了一種秘密空間和廢話集散地。所以這里聚集了這么多的喜怒哀樂。
就像狗狗最放松的時候，把肚皮攤開給你看。
三，從網抑云到網愈云：情緒運營時代已來
那品牌要如何應對這種現象呢？
這種情緒玩的好，可以好風憑借力，喜提出圈熱搜，走上營銷巔峰。但也有可能會出現一些負面玩梗，這種情緒太變化無常，如果品牌不能即時，準確的掌控好度，就可能會陷入品牌危機。
比如B站之前就因為沒及時hold住好這種圈層亞文化，被點名批評后下架整改。
這次網易云的回復就給出了一個情緒運營的標桿。可圈可點。
8月3日，網易云音樂上線“抱抱”彩蛋，在歌曲的評論區，雙指合并輕撫某條評論即可給該評論主一個擁抱特效。并且留下一條記錄信息，如”用戶A 給了用戶 B一個抱抱。”
觸發手勢的設計是來源于兩個手臂張開擁抱一個人的動作，用一種溫暖的方式來回應“網抑云”的現象。
1，從回應速度上看首先，品牌出來回應就加分。而且這波回應還非常快。
“網抑云”大概是從7月中下旬開始形成聲量，在8月初達到一個小高潮。而網易云，迅速的在8月3號就推出了“抱抱彩蛋”這個產品。
產品從開發到測試、灰度上線到全面上線，是需要時間的，而網易云可以這么迅速就能上線這個功能。可見其對用戶的情緒掌握之精準和及時。
2，從用戶的接受度上看
用數據抓取社交媒體上用戶的討論內容。在網易云回應前，有網友評論網易云熱評太“矯情”，多調侃晚上就是“網抑云時間”；回應后，“溫柔”“治愈”等正面詞語出現頻率大增。
24小時內，“網易云治愈計劃”相關話題形成多次討論熱潮，熱度峰值達到61.71。微博話題#網易云回應網抑云#登上微博熱搜榜，閱讀量達9.3億，討論量為8.1萬。
24小時內，“網易云治愈計劃”全網信息量達到9.33萬，微博成為相關信息傳播的主要平臺，占比高達94.46%。在原微博和轉發微博占比中可見，轉發微博占比為63.79%，原創微博占比達到36.21%。從原創微博占比來看，部分網友對“網易云治愈計劃”發表看法的意愿較為強烈。
同時分析“網易云治愈計劃”相關信息屬性可見，非敏感信息占比達到91.84%，側面說明大部分網友對該舉措的態度以正面為主。 3，具體各個渠道來看
在b站搜索網抑云，有很多在自發的抵制“網抑云”的過度玩梗了，號召大家尊重每一種情緒。抖音上，原本發網抑云的博主，開始發起網愈云。微信上，出現很多公眾號自來水的為每一種情緒鳴不平。
4，從品牌戰略定位來看盤點這一年多來做的優秀公關案例，都是戲謔嘲笑的角度來做的。釘釘求饒，老干媽自嘲，kindle蓋面。
大家往往抱的都是“認真你就輸了”，玩世不恭，避重就輕，用娛樂來消解。
導致業內所有人已經把這點作為標準執行公式了。遇到啥事都來自黑戲謔一下。比如我就已經陷入這種框架了。
當時看到網抑云時，我就跟同事討論過，如果我是網易云的品牌公關，怎么應對這個點：當時想到的幾個點就是自嘲，喪逼大賽，把寫的好的網抑云評論都拿出來，或者反diss你們這群diss網易云的。或者出一個歡樂歌單，嗨到爆的那種。
而網易云的這個抱抱彩蛋真的驚喜到我了。而且非常溫暖。你們在拿網易云玩梗，而網易云卻從實際層面出了一個功能來表達自己對每一個用戶聲音的尊重。
是在創造用戶價值。而不是玩弄情緒，操縱輿論。
其實在戲謔、自嘲、自黑這種營銷動作上，網易云一直走在前面。現在流行的復古沙雕風廣告，應該是網易云開創的品類吧。我相信這次不是不會玩，而是選擇。
如果網易云這次也下場官方玩梗，可能會又掀起一波自黑式刷屏。
但對于那些真的把網易云當做知心朋友，真心抒發真情實感的用戶來看，是否有種被拋棄了的感覺呢。
試想如果一個正在低谷的人打開手機，看到幾條，幾十條來自陌生人的抱抱和善意，而且陸續每天都會有。我想應該會備受鼓舞，并對明天抱有期待和希望吧。

生活很難，但有時候正是這些陌生人的溫暖，讓你覺得人間值得。
一切以用戶價值為先，當兩者產生某些沖突的時候，優先選擇用戶價值。每個動作背后都有策略，不是因為現在流行，不是逢迎大眾喜好，而是我分析之后覺得對用戶有利，能保護用戶。
知道什么時候可以玩笑，知道什么時候要認真對待。品牌有一以貫之的戰略定位，時刻清醒。
4，社區榜樣打造
此外，我覺得這波不僅是對用戶每一種情緒的保護和包容。更是網易云在用自己的這種包容的動作，給社區傳達一種榜樣的力量，一種用溫暖的方式對待世界的力量：
我們要相信每一種評論背后的情緒都是真的，我們不能抱著預設去假定他人在嘩眾取寵，我們要拒絕無差別的標簽評價，真誠溫暖的面對世界的每一面。
四，新時代的品牌運營邏輯
因為媒介的變化，我們所接收的信息已不完全對稱了，每個人都是一座信息孤島，從我最近調研各種00后的消費行為習慣后，我就明白，我們再難有共同認可的流行文化。
他們會節衣縮食忍饑挨餓也要給愛豆應援打call，會花幾萬，十幾萬買手辦，給寵物買LV頸圈、行李箱，Versace狗床等等。
甚至我覺得馬斯洛需求層次在這屆00后身上，都過時了，需要更新一版：以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費者的對精神、情感追求可能更剛需。
人們不再是從同樣的渠道接收相同的資訊，不再追同樣的偶像，不再看同樣的央視春晚，而是沉浸于志同道合、三觀相符、能相互理解的各種圈子里。“分眾”時代來到了，“大眾”時代結束了。
我們來到了一個各種圈層迅速崛起的路口，于是做品牌的邏輯徹底變了：

1，品牌是從一群真正的、有黏性的愛好者開始引爆的，再也不是通過廣告了。就像網易云的成長歷程：2013年3月網易云音樂上線，但是它面對的卻是早已在行業浸淫多年QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、豆瓣FM等十多款音樂播放器產品，這顯然是個紅海市場，按照一般互聯網行業的邏輯，先發者會迅速占領市場，而后來者卻再難撼動其地位，但是網易云音樂卻偏偏做到了。
正是因為網易云對用戶做了非常細的分析，從年齡、對音樂的喜好等維度找到了發燒友的這群亞文化用戶群體中切入，殺出了一條差異化的道路。
據說網易云的第一批用戶是，歌手、樂隊、DJ、樂評人等音樂圈內人，資深樂迷。
這種某個垂直的圈層，會因其具有大眾沒有的獨特性和相對較高的門檻，反而自帶傳播基因，容易爆發增長。
2，品牌不再是神的存在，而是朋友的存在。要跟用戶真誠相待，讓他們對你敞開心扉。

3，人比產品更重要：對用戶年齡、性別、學歷、消費習慣等進一步細分，更要深入圈層文化中，引發圈層共鳴。
4，因為圈層分散，所以要與消費者在盡可能多的場景下產生溝通，不能再像雙微時代，固守在某個單點的渠道了。
5，孩子們的情緒更多元，無緣無故，隨時隨地，你要隨時隨地迅速反應。
在這場從網抑云到網愈云的情緒battle中，網易云給我們做了很好的示范。敏銳感知，理性分析，精準回應，快準狠穩。