當你讀懂了新消費品牌，也就讀懂了當代
（作者：肚絲）
最近半年，互聯網上涌現出一大波不明覺厲的新消費品牌（不知讀到這，你腦海中最先閃爍出的是哪個品牌？）有人稱它們是網紅品牌，暗諷它們靠資本進場投放加注而掀起的短時熱潮，終會速生速滅；有人稱它們是新銳品牌，肯定它們在價值輸出和產品塑造上一針見血地觸達到人們的真實需求。或褒或貶，新消費品牌都邁著勢頭正勁的步伐走來了！
新消費品牌，新在哪了？
新消費品牌的新：翻完老黃歷目測也不太新
當我跟身邊人談論新消費品牌時，總會遇到這樣的反應：「害，這牌子做好幾年了，最近不知咋的就火了。」
今年，內外因一部「NO BODY IS NOBODY」的廣告片成功竄入大眾視野，但在這之前，內外一直都在輸出舒適自由、先悅已后悅人的女性價值觀，甚至贊助并創辦「她說」女性公益論壇，邀請各行業精英女性講述各自人生故事，做品牌價值傳播的“信使”。那句一夜成名的「NO BODY IS NOBODY」，并不是內外秒變圣母的隔空喊話，而是從俘獲種子用戶開始，就在不間斷輸出的先鋒理念。
作為把「拆盲盒」打進社交圈層文化的泡泡瑪特，在品牌破圈升級前都focus在IP矩陣的開發打造上，除了爆款 IP 形象 MOLLY 和 PUCKY，還有 83 個運營中的 IP。有了時間的饋贈，泡泡瑪特也從一家單純的玩具合集店，成為總能讓人眼前一亮的 IP 品牌。
互聯網流量紅利見底、內容營銷媒體呈現多元、價值觀念迭代升級、Z世代驅動消費趨勢...在這個新舊勢力交換主場的時代，沒有什么一夜成名，新消費品牌也是在深耕多年后才祭出來這穩準狠的“一發技”。
新消費品牌的新：在新消費藍海里沉錨
從生活剛需到生活品質，從生活品質到生活精致，消費者需求在越過一座座山丘，人們期待的不僅僅是品牌給他們跨越式的用戶體驗，也期待山后那一片意料之外的海。
賣火鍋的不再打聚會轟趴牌，因為人們懶了社恐了，小而美的自嗨鍋更能觸及他們的社交嗨點。如我們所見，新消費品牌正在避傳統品牌大而全的鋒芒，而在洞見人群消費趨勢后開辟自己的細分戰場，輕便、舒適、自我意識、社交貨幣等等是新消費品牌在藍海市場乘風破浪的得力干“槳”。
曾記否，當你初見RIO微醺「一個人的小酒」時不由生出的親切感；當你第一次喝三頓半速溶咖啡，才發現之前喝的速溶咖啡并不是一件速成的事；當你首次上身randomevent的「不怎么nice」系列，你會懂國潮不全是閑云野鶴、奇珍異獸的icon堆疊，也是中國的青年精神與城市文化。
新消費品牌的新：在新觀念陣地上立幟
新消費品牌除了是圈地運動的「探鮮家」，也是把一種觀念意識、營銷模式做到底的「偏執狂」。這種偏執就像茶顏悅色不走出長沙、鐘薛高不賣單支雪糕、塔卡沙不停搞聯名一樣。好像一條道走到黑的人，也能走到天明。
相較于品類賽道上的差異化，品牌文化上的差異化更需底氣。當越來越多的國人沉溺在國潮美妝的流量池里，花西子為啥能如池中荷花般嶄露頭角，可能你會搶答是一時爆紅的「花西子雕花口紅」，把中國雕花技藝在一枚口紅上做到極致，用爆款產品+KOL矩陣快速種草做品牌出圈的敲門磚。
并不全對， 花西子絕不只是撩到了消費者的眼，更多的是煥了消費者的顏。花西子在內的國潮美妝品牌正在顛覆消費者價格至上、國際大牌的盲目追求，通過精致國風美學塑造產品、溝通消費者，建立屬于花西子的價值標簽。「以花養妝」是花西子的品牌執念：既代表每款產品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分；也代表花西子對美的新銳解讀，美永無標準答案，每個女人都是各自美麗的花。
這和前文提到的內外內衣有異“美”同工之妙，當年的內衣品牌都在讓人腎上腺素爆棚地刻畫女性聚攏、性感的形象，但當代女性只想為自己而活，舒適自由才是她們的性感。回想下當初嘲笑周冬雨內衣廣告的自己，真是挺不懂女人的。
新消費品牌的新：一新到底聽起來很難！
想想2018年的占卜茶，想想某些鍋盔與煎餅，在一波轟炸式的社交裂變之后，也都紛紛裂開了。
中國有腦殘粉有腦殘社畜，但可真沒腦殘消費者，即便他們是互聯網深度用戶，自帶盲從體制，但他們也是一個個雞蛋挑骨頭的生活精。好的品牌好的產品好的體驗，會激發他們難以抑制的表達欲，還記得我第一次吃拉面說咀嚼那塊叉燒的時候，我連朋友圈文案都在大腦編輯好了。
當然，反之亦然，淘寶上一條有理有據有圖有真相的差評會把一大波消費者擋在門外，中國唯一敢做爛產品爛體驗的只有「站前小吃」，因為它既不要復購也不要口碑。如今進入大眾視野的新消費品牌，通過內部精準打擊的品牌定位、產品塑造與觀念意識，以及外部高頻轟炸的媒體渠道營銷，成功攻陷消費者的第一道信任度防線，但這一屆消費者是隨時隨地都跟品牌“反水”的一群人。
新消費品牌要做的，是在形成品牌核心資產，搶占核心城池之后，修筑屬于自己的護城河，既要一如既往的品牌價值輸出，還要根據消費趨勢、社會環境隨機應變。互聯網時代每一天都是新的，品牌要鏈接到每一個瞬間的新鮮感，像完美日記的每月一爆款；像喜茶隔三差五玩跨界，甚至拉上競品一起玩；像李子柒順勢做國風IP，直接賦能產品。說到這，相信會有讀者認為新消費品牌是品牌年輕化催生的產物，就像中國李寧另辟賽道、破圈營銷，扶老牌運動廠商大廈之將傾。
還是那句話，并不全對，首先，新消費品牌沒有原生品牌的長期背書和用戶流量，他們從誕生起就是獨行者，這是一把雙刃劍。其次，新消費品牌不會給消費者“佯裝作態”的不適感，無論品牌年輕化做在傳播端還是產品端，都像一個大媽穿了件JK制服跳到你面前凹個萌姿勢發個妲己音，就挺突然的。要么大火要么玩火，這是對品牌和消費者的雙重考驗，想象一下年輕消費者們都不相信自己老爸老媽懂自己，怎會輕易相信老爸老媽相信的品牌懂自己呢？反觀新消費品牌更像是年輕消費者的同齡人。
新消費品牌一直新下去的路，道阻且長。但有品牌和創新意識已經是國貨的一大進步了，這些在暴雨中破土而生的嫩芽們，想在若干年后成長為粗枝大葉，我不想說難，盡管華為5G、Tik Tok相繼“外網遭黑”，但我相信這個時代國貨的相信，我相信他們不怕難。
在此，也力挺下中國的新消費品牌，可能在你還沒讀懂這個時代、沒讀懂自己的時候，它們一直在和我們靈魂溝通。
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