深度對(duì)比中外“私域電商”的發(fā)展史

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-08-06

掃描,分享朋友圈

大家好，我是增長黑盒的工程師直男CEO—Alan。今天我將通過對(duì)比中美互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，來詳細(xì)解讀一下“私域電商”的發(fā)展史，以及我們從今天開始要做哪些準(zhǔn)備，Enjoy！

概述：企業(yè)做電商的兩種選擇

盡管公域和私域這兩個(gè)詞在是中國人造的，但中國人并沒有創(chuàng)造新的概念。從目前大家通俗的理解來看，公域和私域電商的分類差異點(diǎn)在于銷售渠道。

私域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)自建商城網(wǎng)站去賣貨。從這個(gè)角度來看，私域電商其實(shí)就是國外企業(yè)的官方商城。

私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端H5網(wǎng)站、小程序、移動(dòng)端APP。企業(yè)可以自己定制開發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。國外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。國內(nèi)的建站工具有有贊、微盟等等。

公域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站上開店賣貨。平臺(tái)電商上有各家的貨，所以對(duì)于每個(gè)商家來說平臺(tái)電商就是一個(gè)公共的營商環(huán)境。美國的平臺(tái)電商有亞馬遜和Ebay等等；中國的平臺(tái)電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。所以，企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站賣貨就是在做公域電商，企業(yè)在自建的電商網(wǎng)站賣貨就是在做自己的私域電商。

從這里我們不難看出，無論是什么電商，網(wǎng)站或者APP才是互聯(lián)網(wǎng)中最基礎(chǔ)的建設(shè)，承載各種數(shù)字化的內(nèi)容和商品。企業(yè)可以去平臺(tái)電商賣貨，也可以自建商城賣貨，兩個(gè)分類是互斥的但并不沖突，也必然各有優(yōu)劣。

既然是研究電商，我們就先來看一下中美之間的電商環(huán)境的對(duì)比。

中美電商對(duì)比研究

中美零售電商的對(duì)比研究

中國和美國在2019年的社會(huì)零售總額都接近5.5萬億美金，美國略微領(lǐng)先中國。

在2019年，中國的電商滲透率是36.6%，而美國的電商滲透率僅10.7%。這組圖表中最震驚我的數(shù)據(jù)是：中國的電商滲透率預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到63.9%。毫不夸張的說：中國會(huì)成為人類歷史上從來沒有出現(xiàn)過的數(shù)字化文明。

與此同時(shí)，美國的電商率在2023年預(yù)計(jì)僅為16.2%。不過從另一個(gè)角度來看，這其實(shí)代表著美國的線下零售非常之強(qiáng)，而中國的線下零售基礎(chǔ)薄弱，很有可能被電商徹底顛覆，從而產(chǎn)生新物種。既然中美電商的差異看上去這么懸殊，那么中國的電商網(wǎng)站數(shù)量一定秒殺美國吧？很遺憾，事實(shí)完全相反！

中美網(wǎng)站數(shù)量的對(duì)比研究

我們首先看下全球網(wǎng)站的數(shù)量！

全球目前有17.2億的網(wǎng)站，數(shù)量非常龐大，但增長的勢頭已經(jīng)停止。（全球APP數(shù)量只有1000多萬，我們就先忽略不計(jì)了），從網(wǎng)站域名的維度去看網(wǎng)站的歸屬地，美國有近1億的網(wǎng)站。而中國目前只有不到500萬的網(wǎng)站，除此之外中國還有近500萬小程序。（BTW小程序增長的勢頭挺強(qiáng)），假設(shè)網(wǎng)站和小程序的域名沒有重疊，中國網(wǎng)站的總數(shù)也不超過1000萬，仍然和美國有10倍的差距。再從另一個(gè)維度來看，全球流量排名前100萬名的網(wǎng)站里，中國的網(wǎng)站只占約5%，而美國網(wǎng)站占43%。

要知道中國占世界人口的五分之一，而高流量的網(wǎng)站數(shù)量明顯沒有達(dá)到這個(gè)水平，甚至不如德國。

美國電商現(xiàn)狀研究：歐美私域電商繁榮的秘密

Alan&Yolo在創(chuàng)立增長黑盒之前，我們?cè)?jīng)搭建過跨境電商的網(wǎng)站向歐美銷售生物領(lǐng)域的科研用品。當(dāng)時(shí)我們還是沒有任何創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，既不會(huì)寫代碼也不會(huì)做電商。除了鉆研的精神和幾萬塊錢起步的資金，啥都沒有。

令我自己都感到意外的是：我們?cè)?個(gè)月內(nèi)，就搭建了一個(gè)十萬SKU的電商網(wǎng)站，然后又圍繞網(wǎng)站組建了自動(dòng)化的營銷系統(tǒng)，理論上已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)千人千面的商品展示和營銷觸達(dá)。更關(guān)鍵的是，在實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的工程中：我們唯一的知識(shí)來源就是GOOGLE搜索攻略，且在建站的過程中幾乎沒有寫任何代碼，取而代之的是使用了開源的建站系統(tǒng)WordPress和數(shù)十款營銷科技（MarTech）。雖然我們每個(gè)月訂購營銷軟件就需要上千美金，但他們運(yùn)轉(zhuǎn)起來后可以給我們帶來近萬美金的銷售額和大量的銷售線索。

所以，我們深深感到在國外做私域電商的門檻是非常低的，總結(jié)一下主要就三點(diǎn)：1. 費(fèi)率低：相比于國外平臺(tái)電商苛刻的要求和高昂的稅收，自建商城的要求相對(duì)較低。2. 攻略多：歐美數(shù)字營銷的體系非常成熟，有大量的攻略和體系化的理論幫助企業(yè)建立并推廣網(wǎng)站。3. 軟件齊全：海量的數(shù)字營銷軟件（MarTech）降低了自建商城的技術(shù)門檻，零技術(shù)基礎(chǔ)也能用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長。

下面我展開介紹一下這三點(diǎn)。

繁榮點(diǎn)1：自建商城的過路費(fèi)低

使用免費(fèi)的建站工具去建立企業(yè)自己的商城，只要收費(fèi)系統(tǒng)接入了歐美商城體系，還是會(huì)有2~3%的過路費(fèi)，不過這也比歐美平臺(tái)電商12~20%的過路費(fèi)要好一些。以目前國外最流行的私域電商建站工具Shopify來說，它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務(wù)，還提供自有平臺(tái)的支付系統(tǒng)，抽成大概是2.7%，所以很多企業(yè)愿意使用他。全球大概有50萬活躍的商戶在使用Shopify建站并售賣商品，2019年總計(jì)產(chǎn)生了611億美金的GMV。Shopify在建站工具里的市場占有率是31%，儼然成為了一個(gè)小地主。

有意思的是：Shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似，連估值都一樣，目前市值都在1200億美金左右，而真正在國內(nèi)去對(duì)標(biāo)Shopify的有贊和微盟的估值僅為30億美金。所以說，平臺(tái)電商高昂的稅收與自建商城超低的門檻形成了鮮明的對(duì)比，所以國外的企業(yè)大都有一個(gè)屬于自己企業(yè)的商城。（不妨礙自己在平臺(tái)開店）

繁榮點(diǎn)2：歐美私域電商的理論體系充實(shí)

用戶增長里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中國的數(shù)字營銷圈子也只是在幾年前才依靠“增長黑客”這個(gè)概念引入了這個(gè)模型。當(dāng)你審視這個(gè)模型的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：哪怕過了十幾年，依舊可以套用在當(dāng)下的運(yùn)營環(huán)境里。畢竟絕大部分中國企業(yè)才剛剛開始擁有自己的H5和小程序（對(duì)應(yīng)上圖中的website.com），并開始圍繞H5和小程序推送各種數(shù)字營銷的活動(dòng)。所以，不夸張的說，歐美企業(yè)在數(shù)字營銷的平均水平上領(lǐng)先中國企業(yè)5-10年。

歐美的私域電商如何推廣并獲取新客戶？答案幾乎是唯一的：內(nèi)容為王。

這里的內(nèi)容的形態(tài)比較多樣：可能是圖文、視頻、直播等等。這些內(nèi)容可以組合成多種網(wǎng)站形態(tài)：電商站、博客站、導(dǎo)航站、論壇站等等有了優(yōu)秀的內(nèi)容和更好的內(nèi)容體驗(yàn)，推廣網(wǎng)站才能事半功倍。

網(wǎng)站流量基本分為兩種：

1. 自然流量（ Organic traffic ）

忠實(shí)用戶會(huì)去自然傳播你的內(nèi)容，并帶來新的用戶（社交分享）其他網(wǎng)站也會(huì)轉(zhuǎn)載你網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接，從而讓更多人看到你的網(wǎng)站內(nèi)容（外部鏈接）搜索引擎也會(huì)收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容，按照你的網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，把他推給更多的用戶（SEO）

2. 付費(fèi)流量（Paid traffic）

付費(fèi)給搜索引擎，例如Google，讓它把你的網(wǎng)站內(nèi)容放在搜索結(jié)果的上面（SEM）
付費(fèi)給其他媒介，讓他們幫忙展示你的網(wǎng)站（media buy）

歐美的私域電商如何維系老客戶的關(guān)系？答案也幾乎是唯一的：就是和用戶建立私人觸點(diǎn)，并通過推送（Push）召回用戶。想要能給用戶持續(xù)推送營銷信息，那就必然得讓用戶在你的網(wǎng)站注冊(cè)留下聯(lián)系方式。通常是留下郵件或者電話，然后，就可以開始郵件營銷或者電話營銷了。

當(dāng)訪客在自建的網(wǎng)站上使用電子郵箱或者電話進(jìn)行了注冊(cè)，企業(yè)就有了精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)：

識(shí)別用戶并記錄用戶行為：企業(yè)可以識(shí)別每個(gè)具體的用戶在訪問什么頁面、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣、看了哪些產(chǎn)品。用戶信息和對(duì)應(yīng)的行為數(shù)據(jù)都可以由企業(yè)自行存儲(chǔ)、分析和使用。
精準(zhǔn)營銷或者精準(zhǔn)銷售：企業(yè)可以通過郵件或者電話營銷精準(zhǔn)地私聊用戶，并且根據(jù)用戶的訪問行為去千人千面地推送營銷活動(dòng)和銷售信息，提升用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。就和你去看抖音或者今日頭條一樣，每個(gè)人的內(nèi)容體驗(yàn)都是不一樣的。

郵件和電話至今仍是國外企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營最主要的觸點(diǎn)（Touchpoint），郵件營銷打開率可以高達(dá)30%以上，且四分之三的郵件用戶熱衷于用郵件訂閱各種營銷信息。當(dāng)然，這也因?yàn)閲庥邢鄬?duì)嚴(yán)格的郵件發(fā)送規(guī)范和禁止騷擾電話的法案。

所以，在國外，CRM幾乎都是基于電話和電子郵箱的。電話和電子郵箱不僅可以唯一地去識(shí)別用戶，也可以高效地去觸達(dá)用戶。郵件營銷并不是國外最性感和新潮的營銷方式，但一定是最穩(wěn)健的。

繁榮點(diǎn)3：營銷科技降低自建網(wǎng)站的技術(shù)門檻

私域電商是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，對(duì)企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)：

自建網(wǎng)站并制作結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，提供差異化的內(nèi)容體驗(yàn)
自建CRM和觸點(diǎn)，基于郵件、電話等觸點(diǎn)去自動(dòng)化營銷，從引流到轉(zhuǎn)化全程提升用戶生命周期價(jià)值
自建數(shù)據(jù)工程，收集用戶行為數(shù)據(jù)，為千人千面營銷和精細(xì)化運(yùn)營提供支撐

這些聽上難度好高科技呀？中小微企業(yè)也能做到嗎？

我們完全可以借助營銷科技（MarTech）低成本實(shí)現(xiàn)。由于海外企業(yè)自建私域電商的需求旺盛，大量共性的營銷需求被做成了軟件，也就是營銷科技（MarTech）。企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上調(diào)用這些工具，低成本地實(shí)現(xiàn)各種營銷功能。

隨著歐美網(wǎng)站數(shù)量的大爆發(fā)，MarTech的數(shù)量也快速上升中。但隨著全球網(wǎng)站數(shù)量的見頂，MarTech的數(shù)量增長也放緩了，很多MarTech公司開始了互相并購。

而在中國，很多企業(yè)都還沒有到私域電商的那一步，就更別提MarTech的市場了，歷史的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開始。而國內(nèi)運(yùn)用MarTech最嫻熟的公司大概就是字節(jié)跳動(dòng)了。他們?cè)?015年成立了一支增長團(tuán)隊(duì)，把市面上的MarTech都用了一遍，后來逐步成為了公司的增長中臺(tái)。

中國企業(yè)想要從0到1啟動(dòng)數(shù)字營銷需要做什么？

無論任何企業(yè)都要認(rèn)清中國平臺(tái)數(shù)字化的格局，然后再基于平臺(tái)構(gòu)建全渠道營銷（Omni-channel）的終局意識(shí)，不要被單一的平臺(tái)渠道所迷惑。

這是什么意思呢？也就是說，中國的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)被巨頭瓜分完畢，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)長在了平臺(tái)上面。對(duì)于企業(yè)或者品牌來說，利用好超級(jí)平臺(tái)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)是必要條件了。企業(yè)不僅要用好一個(gè)平臺(tái)，還要試著去用好每一個(gè)平臺(tái)，組成一個(gè)平臺(tái)的組合去分散風(fēng)險(xiǎn)。

用科學(xué)和工程思維去做數(shù)字化的增長無論是數(shù)字營銷還是企業(yè)增長，都是非常系統(tǒng)的工程。想要駕馭一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有科學(xué)的思維和工程的能力。

廣泛使用工具，不要重復(fù)發(fā)明輪子。還記得我之前提到我們?cè)诤Ｍ獾慕ㄕ镜墓适侣铮績蓚€(gè)不懂代碼的人，也可以在很低的成本下搭建一套自動(dòng)化營銷的系統(tǒng)。這個(gè)中間的核心就是不要重復(fù)發(fā)明輪子，使用已有的工具，先去業(yè)務(wù)上做快速的迭代。讓自己的商業(yè)想法快速落地，可以說是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者必備的技能。

文章的最后，我再來簡單地總結(jié)下本文的核心結(jié)論：美國企業(yè)的數(shù)字化跑在中國的前面，我們還需要努力地學(xué)習(xí)，中國企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程會(huì)將更加激進(jìn)，不要掉隊(duì)，要嘗試去用好各個(gè)平臺(tái)，同時(shí)要發(fā)展自己的數(shù)字化建設(shè)，企業(yè)的數(shù)字化增長是個(gè)系統(tǒng)化工程，需要用科學(xué)思維和工程能力去不斷開拓。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。