從小眾到大眾，“二次元”正在影響品牌營銷

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舉報 2020-08-06

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隨著二次元文化“破圈”，與其相關的內容產出、平臺傳播到產業鏈發展都更為完善，生態已然建立起來。當下，背靠近4億人群規模的二次元產業不僅包含ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說），范圍也逐漸拓展至虛擬偶像、影視化內容、廣播劇、Cosplay、衍生周邊等多個泛二次元領域，抓住了一眾年輕消費者的注意力。

作為二次元最主要的受眾群體，Z世代也在密切關注與二次元相關的動向,例如IP與品牌合作推出聯名款產品，動漫、小說、游戲影視化等等。基于此，無論是平臺，還是品牌都將二次元營銷（包含泛二次元內容）作為撬動Z世代的“一根稻草”，嘗試與他們建立更為緊密的溝通新路徑。而隨著越來越多的品牌發力，二次元內容需求激增，其全新的消費場景與市場機會，使品牌在年輕化道路上有了更多延展的可能性。

二次元營銷，滲透Z世代心智

由于二次元產業是圍繞動畫、漫畫、游戲、小說等內容誕生的，因此其用戶相對圈層化，每個圈子內都有符合他們喜好的規則和用詞，態度和價值觀也十分明顯，有特定的社交和消費圈層。但隨著二次元的擴張，其圈層范圍也逐漸拓展至泛二次元群體，開始影響到更廣泛的年輕人。

▲ 二次元文化滲透年輕群體，泛二次元用戶規模達3.9億人（來源：艾瑞咨詢）

根據艾瑞數據核算，2019年泛二次元用戶規模預計達3.9億人。而從消費行為上分析，他們在二次元相關的消費上購買力強且粘性較高，體現了人群的商業價值，這也與絕大多數品牌現在以及將來的目標受眾吻合。因此，對于主打年輕消費者以及正在進行年輕化戰略的品牌來說，二次元營銷是不能忽視的營銷手段之一，與消費者溝通的迫切愿望也促使他們在品牌理念、內容輸出以及傳播策略上，尋找更加符合目標群體的共鳴點。

另外，從形式上來說，由于二次元覆蓋的內容較為廣泛，成熟的IP也很多，這意味著二次元營銷的形式除了簡單的IP合作之外，還可以有更多的空間來獲得Z世代的認可。例如天貓青年實驗室在今年發起的“云端動漫嘉年華”，就不僅僅是與動漫IP進行曝光上的合作，而是從線上展覽、動漫電影、虛擬偶像直播等多個方面點燃目標受眾的熱情，同時也將二次元營銷內容與零售手段結合，提供了一種“逛展+購物+二次元文化”的新鮮體驗；而從品牌層面看，則提供了一個精準對接二次元愛好者的機會，可以建立更為明顯的消費者認知。

▲ 天貓動漫嘉年華虛擬偶像直播小劇場

頭部平臺入局，搶占二次元聲量

互聯網平臺是推動二次元“破圈”的主要陣地。如今，瞄準Z世代對于二次元文化的熱愛，覆蓋人群較廣、產業鏈更為完善的頭部綜合平臺也正在搶占二次元聲量。秒針系統SocialMaster輿情數據顯示，目前在頭部平臺的二次元IP的聲量中，騰訊系占比為58%，B站占比29%，阿里和愛奇藝次之，分別為7%和6%。

▲ 騰訊、B站等平臺二次元相關動作（來源：秒針《2020二次元營銷洞察白皮書》）

以二次元“起家”的B站，通過十年的生態布局，隨著Z世代的崛起逐漸成為中國年輕人聚集的文化社區，在深度洞察年輕人的需求的基礎上，提供視頻、直播、游戲、電競等多樣化的產品及服務。與“愛優騰芒”不同，二次元是B站的核心競爭力，不僅擁有一群高質量、高產出的up主，且用戶粘性較高，年齡優勢也比較明顯。而內容上，B站也在吸納更多元的類型，不完全是傳統的ACGN內容，其他與生活方式、泛娛樂、游戲相關的內容數量增長很快，播放數據也取得了不錯的成績，可見“萬物皆可B站”不是說說而已。

▲ B站現有社區生態：“萬物皆可B站”

不過，過去一段時間里，B站用戶的快速增長和平臺的一系列動作引發了討論，無論是去年的跨年晚會，還是今年《后浪》、《喜相逢》等平臺宣傳片等“出圈”，讓很多人認為這是B站正在撕掉小眾化的標簽，向年輕人泛娛樂社區的大眾化平臺演變。但實際上，如今的二次元文化已經不再小眾，而是真正的大眾文化。虎嗅Pro認為，B站的漏斗形增長模型，并非放棄了自己的差異化優勢，發展泛娛樂內容和吸納年輕用戶。其實，B站的真正思路，是通過吸納年輕用戶，再逐步完成從年輕用戶向二次元用戶的轉化。

除了B站之外，騰訊也在全面布局二次元市場，而騰訊最大的優勢在于，背靠大廠，擁有強大的內容和IP儲備,包括自有孵化基地閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲以及外援平臺晉江文學城等提供內容；同時通過投資和合作等方式獲得了近2000家國內外合作伙伴的支持。騰訊以IP為核的二次元內容生態圈,正在全方位釋放IP價值，觸達核心及泛二次元群體。

▲ 騰訊原創IP儲備及合作伙伴

先入圈、再出圈，品牌二次元營銷要懂用戶

從小眾到大眾，二次元文化成為年輕消費趨勢的重要風向標。在市場發展迎來以消費者為主導的時期，品牌應該如何在尊重二次元圈層文化的基礎上，做出既符合目標受眾需求，又有良好效果的二次元營銷呢？

入圈：選對IP，觸及目標圈層

品牌在進行二次元營銷時，首先要選擇合適的IP進行合作。《2020騰訊二次元營銷通案》提到了品牌在這一點上的操作指南：從IP熱度指數、IP輿情監控等，了解IP特征和市場接受度，評估二次元IP潛力；從IP內容與品牌調性匹配度、IP受眾與品牌TA重合度等多個維度，綜合考量、挖掘IP/二次元角色與品牌的契合點。

在選擇到調性相符的IP之后，品牌就可以通過曝光、植入等方式引發受眾討論聲量，同時觸及年輕消費者，使品牌入圈，并為之后的其他營銷動作打下基礎。

出圈：融入二次元語境，放大品牌價值

獲得二次元人群的認可之后，品牌可以嘗試與二次元IP進行更深入、更多元的合作，借由定制內容、人物代言等基本玩法來融入二次元語境，使營銷可以更“對口”，快速在核心&泛二次元用戶中贏得廣泛認可，吸引轉化。可愛多與《魔道祖師》動漫的深度合作，就是通過IP與品牌共建，打破次元壁，不止在動漫中進行植入，還通過“制片人”代言產品、線下漫展等擴大品牌影響力，花式圈粉促成購買，持續放大品牌價值。

▲ 可愛多與《魔道祖師》動漫版的合作成為二次元營銷的典型案例

通過“破次元”的定制內容及產品、線下活動等來布局周邊產業，可以讓品牌的入局不僅僅是為了營銷，而是實現品牌與年輕人“玩在一起”，更加了解二次元文化，滲透用戶體驗場景，滿足用戶需求。

未來，二次元市場的潛力還將不斷被挖掘，無論是平臺還是品牌，都需要持續對目標用戶群體進行探索，通過打造好內容、好活動來發揮自身的流量價值和生態價值，以幫助整個行業更好地進步。

參考資料：1、《B站2020營銷通案》2、《2020騰訊二次元營銷通案》

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