“一人食”經濟引關注，自熱食品“C位出道”？
“一人食”原本是指一個人吃飯的場景，多用于形容單身、獨居人士的用餐情況。但隨著個人用餐場景需求的上升，企業和品牌們都逐漸洞察到這一需求背后潛藏的商機，紛紛調整當下的戰略，“一人食”餐廳悄然興起，“一人食”相關的食品版塊也漸起鋒芒。
▲ 餐廳設置的“一人食”座位
尤其是疫情期間，無法外出的客觀限制催生了單身人群、宅家人群購買方便食品的潮流，而在眾多品類中，“自熱火鍋”、“自熱米飯”等新興產品逐漸占據消費主流，并且在電商直播的帶貨趨勢下，獲得了越來越多的關注，銷量持續上漲。
英敏特研究數據顯示，方便食品中的自熱食品的市場份額從2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%，雖然2019年銷售額為71億元人民幣，但總體增速迅猛。自熱食品的持續爆火，成為食品行業發展不可小覷的推動力，而在這之中也誕生了許多新興品牌。
單身經濟下，“一人食”也有樂趣
“一個人也要好好生活”，這句話不僅代表了單身人士對于生活質量的追求，更象征著單身經濟的無限潛力。據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數字會上升到9200萬人。隨著單身人群的不斷壯大，許多相關的內容、產業都迅速發展起來。
例如綜藝方面，誕生了以“單身生活”為主題的節目，像《我要這樣生活》、《讓生活好看》等以均當代年輕人為觀察對象，呈現他們對于獨居生活的對理念和追求。
▲愛奇藝推出獨居生活觀察綜藝《我要這樣生活》
而針對“一人食”需求，聯系更為緊密的食品行業也在不斷作出改變。對于單身、獨居的年輕人來說，食物的分量一不小心就會買多。因此，為了更好地迎合人群的需求偏好，商家們開始推出“一人量”的食品，例如半分菜品、單人食盒、一斤裝的大米等，讓單身獨居人士有了合適的選擇。
而對于不想做飯、不會做飯的人群來說，除了傳統的方便面、速凍食品之外，自熱火鍋、自熱米飯等新產品也給了他們更多的選擇，在口味和方式上獲得了消費者認可。
“一人食”經濟的持續發展，將驅動食品行業在產品創新、供應鏈建設等各個方面產生更加明顯的變化。而單身經濟催生出的新消費習慣，無疑也拓寬了行業競爭的賽道，引得無數品牌、商家入局。
“自熱”功能是主流，新品類、新品牌出現
方便食品市場的新品類之中，最火的無疑是“自熱”系列，而這種產品實際上是傳統方便食品的升級和迭代。首先，體現在功能上，通過加熱包+冷水，就可以直接將食品加熱，無需插電或開火，時間上也只需等待十分鐘至二十分鐘就可以食用；其次，在食材處理上也采用真空包裝，加上配套的餐具，令消費者的用餐體驗可以更好。
目前，市面上比較經典的線下火鍋品牌，都已經推出了自熱火鍋系列，如海底撈、大龍燚、小肥羊等，他們的產品推廣多借用品牌自身的影響力和口碑進行開拓。據媒體報道，截至2019年底，海底撈自熱火鍋的全國經銷商超過2000家，市場影響力不容小覷。
▲ 莫小仙自熱火鍋產品構成
除了主打火鍋IP的品牌之外，市場上也有許多專注于自熱食品領域的新品牌誕生，在短時間內后來居上，逐漸成為頭部品牌。其中，“名聲”比較大的品牌有自嗨鍋、莫小仙等，數據統計，2018年和2019年的618，自嗨鍋在京東上的銷量均為榜首。而莫小仙雖然起步較晚，但其憑借較低的價格優勢，僅用三年時間營收就突破4億元，疫情期間銷量同比增長400%。
另外，還有部分品牌在橫向拓寬品類的同時也推出了自熱火鍋產品，例如網易嚴選、良品鋪子、康師傅、衛龍等。可見，自熱產品已成為眾多品牌相當看重的領域，紛紛投入以求獲得品牌聲量和市場增長。
常用大劇營銷，直播帶貨打開品牌知名度
作為食品領域的新興賽道，自熱食品的品牌營銷手段也在時代的潮流下，變得更加直接、有效。以自嗨鍋為例，其產品主打川式麻辣口味自熱火鍋，在2018年剛一上市就制造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現象，期間重點投放了《少年派》、《我的真朋友》以及《囧媽》等電視劇及電影，迅速占領消費者心智。
通過觀察自嗨鍋在劇集中的植入，可以發現品牌想要吸引觀眾的注意，需要首先找到產品的核心賣點，并在電視劇中反復提及，讓觀眾產生“喚起感”和“聯想感”了；同時借由角色、劇情、場景傳達出時尚、中高端、好吃的品牌調性。
▲自嗨鍋在電視劇《將夜2》中的植入
除了大劇營銷之外，自熱食品也經常出現在主播們的直播間里。由于大多數品牌以線上起家為主，初期不具備競爭力。而直播電商、明星帶貨等途徑可以幫助品牌迅速引流，打開市場知名度，建立品牌形象，同時縮減了銷售中間環節。
此外，在全渠道的大趨勢之下，線下渠道作為直接觸達消費者的途徑，也需要品牌重點關注和開拓。
2020年特殊的市場環境，一方面催生出各種新的消費品牌，他們切入“一人食”的用餐場景，通過產品創新開發出全新的食品品類，豐富了消費者的日常生活。而另一方面，全渠道的鋪設和營銷手段的多樣，也加劇了行業的良性競爭，令整個市場獲得更大的流量增長。
但爆火的產品和短時間內改變的消費方式能維持多久呢？自熱食品是否會“風頭無兩”的繼續火下去呢？食品市場還能誕生哪些令人驚喜的新品類呢？這些問題也值得我們持續觀察和思考。
參考資料：
1、《自熱食品：一人食經濟的“后浪”》
2、《月銷15萬，“自熱火鍋”成為新一代單身狗福音？》
3、《光大證券：“方便”即市場 觸鍵再出發》
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