關注多元與個性，品牌如何借勢“她經濟”進行女性營銷？
從綜藝選秀節目《乘風破浪的姐姐》，再到最近熱播的電視劇《二十不惑》和《三十而已》，女性面臨的問題和困境被擺到更多人面前，但新時代女性的才華和努力也正成為大家關注的重點。
在女性精神追求提升的同時，伴隨著的還有她們消費意識的覺醒。品牌在進行女性營銷時，也不再單單鼓勵追求完美身材和容貌、關注女性在家庭中的表現，而是從傳統的刻板印象、社會教條中脫離，欣賞不同女性之美，并關注她們在家庭之外的多元價值。也只有如此，品牌才能在千篇一律的視角之中脫穎而出。
非“主流”審美下的女性同樣可以是主角
由于傳統偏見的存在，商家、明星的消費引導，以及部分廣告大肆渲染性感、美麗的重要性，女性往往更容易產生身材焦慮和外貌焦慮，以至于讓她們逐漸忽略了身體最自然的美。不過，隨著女性獨立個性意識的覺醒，大眾對女性身材、外貌的狹隘評判標準也逐漸被稀釋，“美”不再是一種定式。
在今年2月，NEIWAI內衣以“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材，是微不足道的）”為主題發布一支視頻，向我們展示不同年齡階段的普通女性身體的魅力：哪怕你有小肚腩，哪怕你身上有疤痕，哪怕你已年老皮皺，你仍是世界上獨一無二的存在。這支廣告觀察到女性身材焦慮的現狀，讓她們勇于發現并接受自己的美。這種“不貼標簽、不下定義，尊重美的多元化”的營銷價值觀，也讓更多主流意義上“不美”的女孩找到自信，并轉化為對品牌的支持。
除此之外，品牌敢于與“主流”審美觀相悖，不僅需要膽識，更需要有“穩準狠”的目光。今年3月，張偉麗擊敗喬安娜成為中國乃至亞洲首位UFC冠軍。雅詩蘭黛當機立斷簽下張偉麗作為經典DW持妝粉底液的代言人，呈現“運動不脫妝”的產品優勢，表達更多元、更有力量的女性之美。一貫選擇當紅明星作為代言人的雅詩蘭黛打破“流量至上”定律，也讓部分網友評價“你們請對人了 ”。
由此可見，在眾多講究精致雕琢的品牌之中，從女性形象的標準入手，鼓勵追求多元魅力的展現，這樣樹立起審美差異化的品牌，反而讓更多普通人倍感親切與舒適，從而增加市場競爭力。
不只有一種角色，她可以定義她自己
由于我國傳統的家庭觀念是“男主外，女主內”，加之女性在家庭、育兒上往往花費更多的時間與精力，社會對她們的角色期待更多的是“好妻子”、“好母親”。然而，根據第一財經商業數據中心發布的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，75%的90后女性表示，即使做了母親也會選擇將更多目光投向自身，并擁有獨立的空間和明確的人生規劃。由此可見，品牌要想做好女性營銷，重視“自我”與“個性”必不可少。
“老司機”杜蕾斯就主動承擔起相應的社會責任，積極為女性發聲、引導新時代的兩性觀念。在今年三八婦女節，杜蕾斯發布一張海報，告訴女性要“Be Yourself（做自己）”，并表示“婦女節就是婦女節”。在把“婦女節”過成“女神節”、“女王節”的當下，杜蕾斯無疑是一股“清流”。
蘋果官方也在今年三八婦女節來臨之際放出一支致敬女性的視頻：《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你）》。該視頻延續了蘋果的《Behind the Mac》系列主題，通過幻燈片放映式的展示方式，贊美那些在Mac后默默為改變這個世界付出的女性。片中的女性都是各行各界的佼佼者，她們在事業上的執著和成就，打破了“女主內”的固有認知，讓人看到女性在商業時代下的韌性。
因此，關注女性在“自身價值”方面的困惑與追求，將“追求事業”、“實現自我”等多元開放的思想植入到品牌宣傳中，讓女性減輕背負已久的角色壓力，更有利于提升對品牌的信任。
“她經濟”時代，女性營銷既要追求個性，也要“謹言慎行”
從消費角度看，“女性營銷”與“她經濟”密不可分。2007年，中國女經濟學家史清琪提出了“女性經濟”（即“她經濟”）的概念，到如今已經成了各行各業都繞不開的營銷焦點。女性消費市場也在不斷被重新定義中升級，消費能力的提升和消費體驗的持續改善催生了女性消費特征的一系列變化。宣揚女性獨立個性，讓“男女平等”的認知變成社會的共識，也越來越成為女性營銷的價值所在。
然而，當“她經濟”作為一種勢頭正盛的女性消費趨勢，越來越多品牌過于宣揚女性“獨立個性”，反而會給女性施加另外一種壓力。此外，品牌過度強調某些價值觀，也有可能走向另一個“極端”，引發不必要的爭議。
前不久CK邀請了一位極具爭議的模特Jari Jones（一位非裔大碼變性女同性戀者）拍攝廣告，并投放了巨幅宣傳海報，引來兩種完全不同的評價。有人認為，CK這則廣告強調多元審美，有利于打破偏見；但也有人認為，為了所謂“政治正確”而徹底否定“主流審美”，這反而與“多元化”背道而馳。但無論如何，品牌應當謹慎策劃此類會帶來過多爭議的營銷。
社會不斷變化，品牌也在不斷探索女性與品牌價值的契合點。在對她們進行感同身受的洞察的同時，也要根據歷史、文化、社會等因素制定合適的策略。對于品牌來說，能夠持續賦能的力量來自于能夠為消費者帶來精神認同的價值，針對女性的營銷尤其如此。在這樣一個時代，也只有不斷打破傳統范式創造新的認同，才能贏得更多市場。
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