愛奇藝徐勇明：“一個模型，四個重點” 滿足廣告主全鏈路增長訴求

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舉報 2020-08-05

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7月30日，由中國廣告協(xié)會主辦的“后疫情時代-廣告與品牌之變局”2020中國廣告論壇在吉林長春舉辦，愛奇藝副總裁徐勇明受邀出席，并被中國廣告協(xié)會特聘為中國廣告報道智庫專家。

大會上徐勇明發(fā)表了以“科技領(lǐng)航，營銷未來”為主題的演講，與現(xiàn)場近千位廣告主、營銷專家、媒體等商業(yè)精英分享以技術(shù)賦能營銷的創(chuàng)新性和前沿性。

他表示，品牌完整價值增長可以通過愛奇藝技術(shù)賦能營銷的方法論“一個模型，四個重點”實現(xiàn)，模型即AACAR營銷模型，重點則體現(xiàn)在“更智能、更互動、多屏矩陣、品效協(xié)同”的營銷趨勢。

據(jù)徐勇明介紹，作為深耕于廣告領(lǐng)域多年并擁有行業(yè)NO.1移動端日活用戶的平臺，愛奇藝已總結(jié)出一套獨具優(yōu)勢的營銷方法論，并基于這四大營銷趨勢，構(gòu)建起AACAR營銷模型，包括Attention引起注意、Association產(chǎn)生聯(lián)想、Consensus共鳴共識、Action購買行為、Reputation口碑分享，打造出一條從品牌曝光、認(rèn)知建立到鏈路轉(zhuǎn)化的完整營銷路徑，集技術(shù)驅(qū)動、用戶體驗、營銷效果于一體，從心理維度的深層次洞察與創(chuàng)新實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、品牌深度共鳴，滿足廣告主品效全鏈路增長的營銷訴求。

依托“一個模型，四個重點”能深入洞察用戶心理需要，實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、品牌共振共鳴。這也成為本次活動中值得廣告主關(guān)注的營銷新模式，部分參會廣告主表示，“愛奇藝技術(shù)營銷模型及四大營銷重點,為現(xiàn)階段品牌增長提供了有效的解決方案和啟發(fā)”。

“更智能”趨勢要求營銷需要向AI時代進階，能否實現(xiàn)AI技術(shù)的完美應(yīng)用，調(diào)動用戶關(guān)注點是其間的關(guān)鍵。而愛奇藝通過AI技術(shù)超級植入，在業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)了系統(tǒng)化投放video-in并和創(chuàng)可貼實時聯(lián)動，并首推AI剪輯前情提要廣告，通過智能技術(shù)吸引受眾從A注意到A聯(lián)想過渡，進而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

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而談及如何釋放廣告效能，徐勇明也強調(diào)能夠與用戶“更互動”是重中之重，即實現(xiàn)模型中從A聯(lián)想到C共鳴的過程。圍繞這一趨勢，愛奇藝也推出了互動視頻廣告、旋轉(zhuǎn)開屏、互動開屏、互動巨幕、互動貼片等多元化的互動廣告產(chǎn)品，通過深度互動實現(xiàn)了用戶對品牌印象、品牌好感以及良性反饋“三合一”。作為業(yè)內(nèi)首家提出互動視頻廣告標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)企業(yè)，愛奇藝具備強勁的技術(shù)實力支撐與創(chuàng)新能力基因，服務(wù)廣告主與用戶在深度鏈接中實現(xiàn)持續(xù)共鳴和轉(zhuǎn)化。

“當(dāng)下OTT紅利期持續(xù)凸顯，構(gòu)建多屏矩陣，實現(xiàn)‘多屏聯(lián)投’往往能夠在廣告效能釋放中占得先機”，徐勇明分享稱。愛奇藝通過科技提升轉(zhuǎn)化，首推“多屏聯(lián)投”營銷模式，通過創(chuàng)新家庭體系標(biāo)簽，以科技提升轉(zhuǎn)化，近期譬如Tiffany、百事可樂通過聚光燈等均通過投放大屏廣告實現(xiàn)了品牌的強曝光。

另外，在“品效協(xié)同”營銷趨勢下，愛奇藝推出效果廣告品牌“奇麟”，利用科技驅(qū)動實現(xiàn)智能投放，以觸點廣告、視頻定向廣告、激勵廣告等產(chǎn)品，兼顧消費者的體驗和廣告主的轉(zhuǎn)化需求，更好地提升轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)品效價值的共贏。徐勇明表示，AACAR模型在智能化、更互動、打通多端方面的創(chuàng)新嘗試來自于技術(shù)賦能以及對用戶的深刻理解，圍繞更智能、更互動、多屏矩陣、品效協(xié)同四大重點，更好地以技術(shù)發(fā)掘平臺有效營銷場景和機會，為廣告主贏得用戶心智。

2020年正處在廣告主焦慮“增長”的時刻，愛奇藝正著力以技術(shù)驅(qū)動+模式創(chuàng)新服務(wù)廣告主深度鏈接高價值消費者，引領(lǐng)廣告行業(yè)步入智能營銷“快車道”，用創(chuàng)新能力構(gòu)建豐富多元的營銷生態(tài)，攜手廣告主實現(xiàn)“品效協(xié)同”的躍遷，為中國廣告行業(yè)的發(fā)展持續(xù)貢獻自己的力量。

以下為愛奇藝副總裁徐勇明在中國廣告論壇上演講內(nèi)容：

感謝張會長，剛才各位領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言，我發(fā)現(xiàn)都包含了愛國情懷，尤其是圍繞疫情去展開。我們講做業(yè)務(wù)，要道、法、術(shù)相結(jié)合，今天我會稍微講一點法，再講術(shù)。

今年整個廣告行業(yè)其實還是受到了一些挑戰(zhàn)，以效果為驅(qū)動的廣告整體增長還算不錯，但是比預(yù)計的效果還是差了一些。愛奇藝在中國的廣告平臺中處于比較領(lǐng)先的位置，因此在這方面的感受是比較深刻的。愛奇藝的品牌廣告、效果廣告和技術(shù)都是在我這里負(fù)責(zé)，今天我們重點談一下怎么推出新的產(chǎn)品和模式去更好地服務(wù)“金主爸爸”。

AACAR營銷模型是比較適合愛奇藝的模式，我們希望用創(chuàng)新的方式推出更多、更好、更精的模式來服務(wù)好廣告主。從聚焦點來講，我們聚焦在四個方面，第一個是更加智能，廣告是非常注重AI能力的，我們希望靠AI的技術(shù)作出一些創(chuàng)新。第二個是互動，第三個是多屏矩陣。一般來講，目前移動互聯(lián)網(wǎng)時代大家都是一個APP就夠了，但是長視頻媒體不是這樣，愛奇藝OTT端已經(jīng)在平臺的整體播放熱度中占到了重要的比重，精準(zhǔn)營銷能力非常強大。而多屏怎么去聯(lián)動又怎么能夠價值最大化，則是我們重點研究的方向。第四是品效協(xié)同，愛奇藝每天有2億多用戶的日活，我們怎么能把這些用戶的品牌價值挖掘出來，這是我們在這方面要考慮的事情。

在智能化營銷方面，我舉個例子，比如品牌植入在一個辦公場景下，如果辦公桌上有食物，這個食物品牌就相對容易收獲消費者好感，也就是說把商品原生植入到場景中，就像劇中人物正在使用這個商品，這樣更容易讓人接受，相比創(chuàng)可貼浮層廣告。還有就是一般我們看劇都需要看上一集講了什么，下一集有什么，現(xiàn)在都是通過人工智能來做，用很短的方式把劇情和廣告串起來，同時用戶也會覺得這是一個不錯的內(nèi)容。我們做了業(yè)內(nèi)首支互動的視頻廣告，也推出了業(yè)內(nèi)首個互動廣告白皮書。

我們各方面的應(yīng)變支撐都很重要，廣告也是這樣，最后好的效果出來，每個環(huán)節(jié)都不能“掉鏈子”。從自身實踐來講，我們的廣告主也很認(rèn)可，消費者也很喜歡。例如互動視頻廣告、互動巨幕、互動貼片，都是讓用戶跟廣告主動互動起來，提升用戶對廣告的印象和好感度。

第三塊是多屏矩陣，現(xiàn)在品牌廣告整體的發(fā)展增長率不是特別快，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也在越來越多地取代偏傳統(tǒng)或傳統(tǒng)的電視，導(dǎo)致偏傳統(tǒng)的一些媒體廣告占比在下降。而愛奇藝OTT端已經(jīng)在平臺的整體播放熱度中占到了重要的比重。愛奇藝認(rèn)為，解決這個問題核心有三個方面，一個是解決人員畫像問題，在智能電視上如何去更好地定位用戶？品牌投放的廣告到底是誰來看？這些都不一樣。第二是電視廣告的衡量，第三是互動，互動無論是在手機上，還是在PC端、電視上，互動性都是非常重要的，給消費者留下印象。而就人員畫像方面，愛奇藝目前已經(jīng)初步建立了五大體系，涵蓋了非常廣泛的全國分布，而且我們在OTT這里應(yīng)該是目前市場上的領(lǐng)先者，包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭興趣、家庭階段、家庭位置、家庭消費力五大方面。我們來看看多屏矩陣?yán)锩妫ㄒ苿佣烁吖庖豢毯蚈TT端的高光一刻，我們都做了智能化的產(chǎn)品。這個頁面用過愛奇藝的用戶都知道，這是必經(jīng)的屏幕，覆蓋率非常高。

我們希望長視頻媒體不僅能更好地做品牌，也能做好效果。我們在看劇的時候，往往和刷短視頻是不一樣的，我在看電影、電視劇的時候，如果有一個廣告過來，希望我去選個課，下個單，我有時候就不會愿意，這里面的矛盾怎么解決，我們想了很多的方法。大的方面來講一個就是靠我們的技術(shù)驅(qū)動，我們有一個內(nèi)部的智能模仿引擎；第二個方面就是模式創(chuàng)新，我們有不少的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)出來。舉幾個例子，另一個是國外的偏成熟的觸點廣告，是更偏效果的平臺，希望能夠明顯地跟消費者互動，而且希望立即轉(zhuǎn)化，效果也不錯。

此外還有視頻定向，來識別這個視頻到底是什么內(nèi)容，比如說你在教育孩子的時候出一個相關(guān)的視頻廣告，或者是你在玩游戲的時候出一個相關(guān)的視頻廣告，來兼顧轉(zhuǎn)化和內(nèi)容體現(xiàn)。

另外的重點是激勵廣告，因為我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝的用戶都喜歡會員，所以我們把會員作為“鉤子”，比如說用這個產(chǎn)品一個月，就送愛奇藝的會員。內(nèi)容推廣和視頻定向有點類似，它是目前最軟的廣告形式，它其實是讓廣告主來做一個完全圍繞用戶需求的，而不是營銷型的內(nèi)容。比如說一個交友型的廣告主，如果用戶很喜歡這方面的內(nèi)容，你就要把這個內(nèi)容加進去。

總結(jié)來講，我們的AACAR模型和四個方面，在賦能廣告品效上能夠不斷地取得突破，成為業(yè)界的標(biāo)桿。我們主要就是在智能化、更互動、打通多端方面做好，希望保持和加強愛奇藝在品牌領(lǐng)域的優(yōu)勢，也希望在效果領(lǐng)域方面取得更好突破，為中國廣告行業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量。

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