告別土味沙雕，這才是招生廣告的正確打開方式
近日，高考成績接連公布，各省的分數線也陸續出爐。從8月起，各地進入錄取階段。
隨著招生季的來臨，各大高校紛紛摩拳擦掌，準備在即將到來的“搶人大戰”中打出漂亮的宣傳戰。
這不，一則疑似“X隱喻，打擦邊球”的招生海報在網絡上迅速引起熱議，同時也將西安體院送上熱搜：
紅綠配色塊讓人不忍直視
雖然隨后西安體院就發布了道歉聲明，原意是希望通過年輕人喜聞樂見的方式緩解報考壓力，卻因個別詞匯的口語化造成了曲解，但這并不妨礙人們在線圍觀。
與此同時，一支由川大學子制作的民間魔性招生廣告也傳遍微博。
據悉該片首發于B站，在3分鐘不到的片子里，沒有炫酷的畫面、沒有精良的包裝，而是充斥著“江浙滬包郵”“距地鐵20公里”等萬年野生老梗。詼諧幽默的調侃、字正腔圓的解說，以及90年代電視購物風，給我們全方位展示了在四川大學生活的群像，成功憑借濃濃的土味和直白的介紹引得網友捧腹不已，堪稱高校中的招生泥石流。
而后，四川大學官博也轉發了該條“招生視頻”并表示：非官方，網友很有愛！599（分）真不行，699（分）隨便報！
無獨有偶，回首去年，上海交大就憑借一支學子自制的“藍翔風”招生廣告，從一眾招生廣告中脫穎而出。
東方麻省理工
距離最近的地鐵站僅 20 公里
同樣的土味畫風，同樣出自學子之手，同樣的官方回復：
雖然這兩支視頻并非官方發布，但伴隨著短視頻風潮的盛行，土味沙雕風早已吹進了高校招生廣告里，成為新的“流行趨勢”。讓人相信“或許，土到極致就是潮”？
去年開始，土味招生海報就泛濫成災。各路“大神”為宣傳（自黑）母校“添磚加瓦”，以各式“另類”文風招攬學生：
晉江網文風
椰樹牌椰汁風
牛皮癬廣告風
曲折的情節、蜜汁排版……確定是招生廣告，不是勸退廣告？
眾所周知，招生廣告是學校為自身爭取更多合適本校的優質生源最直接的方式之一。不同學校間，也有著不同的宣傳目的和表現方式，而最基礎的就是契合考生&家長的訴求，又向學子們展示本校特色。但當招生市場清一色地將“沙雕”之作冠以“復古”之名，美其名曰接地氣、實則博眼球，量變終有一日帶來質變。本該作為價值觀引導，激勵莘莘學子積極向上的招生廣告就不能“正常”點嗎？
為此，本文選取了部分有代表性的海內外招生廣告、畢業季廣告為案例，嘗試為大家總結：除了土味路線，招生廣告還能怎么拍？又可以從哪些角度切入？
國內招生廣告
1、開放的“問題式”叩問，聚焦向內探索
據悉，作為國內高等學府之一的清華，每年有3400名本科生入學。相信也有不少人好奇，當踏入清華后，學子們將接受怎樣的教育？為此，清華大學招生辦在畢業前夕邀請34位畢業生共同畢業答卷，或許能從中找到答案。
2018清華大學招生宣傳片《畢業答卷》
一直以來，在教育過程中，如何引導他人以他驅化為自驅就是一個難以攻克的命題。而這支招生短片則通過兩輪（6+7個）問題的拋出，聚焦自我價值，從眼界、選擇、協作等多重角度出發進行發問，引導學生們思考“如何為自己的人生寫上滿意的答案”。你想做什么樣的人、想過什么樣的人生、想給世界留下些什么……每一次叩問都讓人會心一擊，這些問題讓我們看清自己，這支短片也讓我們認清教育的價值。
看過太多“努力、加油”的話，但最終每個人都要經歷現實的敲打。我們終其一生， 都逃不過對自己的發問。
2、戲劇沖突，故事串聯理想&價值
羅伯特·麥基曾在《故事》中說到：沖突顛覆生活。但我想說沖突也來源于生活。有那么些廣告就從生活著手，為我們提供了一種“改變”的體驗。在其中，我們和劇中人一同產生了情感共鳴，看到了另一個“我”經歷著生活的跌宕起伏。
北大就曾推出一支紀念畢業季的微電影 —— 《星空日記》，由北大學子及校友共同完成。與傳播大學精神為主旋律的招生視頻所不同的是，視頻以故事的形式講述當夢想與現實發生激烈碰撞，一位熱愛天文學卻因家境困難選擇經濟系的男生飽受掙扎，最終選擇追夢的事。透過這支片子，讓我們看到了“北大精神”，以及其展示出的價值觀取向。
北大畢業季微電影-星空日記
如果夢想是一件衣服，那天文學就是我穿不起的牌子。
同樣在今年，南大推出一支視頻，以3個故事為例講述現實與理想的差距，鼓勵學子們勇敢追夢：大西北干旱、莊稼都死光了，為此母親鼓勵女兒走出村子、留在城里。女兒卻想想回村治理干旱、幫助村子走出氣象災害的困擾。
2020年暴雨肆虐，洪水滾滾而來，莊稼、房屋都毀于一旦。男孩面臨重組家庭的困境，忙著打麻將的繼母與父親催促他早點賺錢養家，而他的夢想是繼續研究大氣科學，避免災害。
2020南京大學招生微電影《向南2：會飛的夢》
當浪漫的天空和現實相遇，會敗北嗎？
好的故事，從不回避生活中消極的那一面，而是以隨處可見的學生群體為主角，讓我們跟隨學子一同感受對青春、夢想、未來的迷茫，激發共情。
作為國內大學中，以氣象專業位列前茅的南大，就以寫實的故事形式讓我們看到學子們他們戰勝原生家庭困境、努力追夢的艱辛。同時在潛移默化中展現其強勢的專業優勢，以及幫助學子們塑造心懷家國、兼濟天下的情懷。或許，經歷過生活“毒打”的年輕人，更懂追夢的不易。
除了國內招生廣告，海外廣告也以濃郁的本土特色展現出創意之力。
國外招生廣告
3、逆向思維，以挑戰為主題吸引眼球
通常，國內招生宣傳片都逃不過歷史、師資、夢想等正能量的加注。而以恐怖片著稱的日本廣告則不以為然，將其“恐怖”特質延伸到了招生海報中。
日本近畿大學國際學部：
另類的招生海報
每個班15人以下
你還想打瞌睡嗎？
雖然有人嫌學費太貴
但考慮到未來出路
分明就超劃算
大一起
全員到國外進行歷練
想過光鮮亮麗的大學生活
去其他學部吧
這么恐怖？好想試一試。
作為日本西部地區規模最大的著名私立大學，近畿大學以醫學、藥學與農學（以及農學院下的水產學科）為強勢專業久負盛名，并且極為重視學生的個人素質及社交能力。2015年，日本電通為其即將新開設的國際學部創作的系列招生海報中，近畿大學的幾位在校教授用上課點名時的那種嚴厲和掛科時的那種恐怖告訴你 —— 近畿大學的“生存法則”。并且用紅字蓋過教授們“猙獰”的表情，以大膽、出位帶來別樣的視覺感受。隔著屏幕都能感受到的恐怖，無怪乎人們形象地稱其：“史上最恐怖的招生廣告”。
但其實，在一年比一年嚴峻的大環境下，日本就業現實更為嚴酷，看似“變態”的海報下隱含的是順應時勢求新求變的態度。也正由此，近年來近畿大學贏得了報考人數的爆炸性增長。
4、獨特青春感，治愈系正能量
此外，占據世界動畫市場半壁江山的日本，也在高考宣傳片中展現出了其極具夢幻的動畫寫實風格：在虛幻中展現世間萬象。
新海誠執導-補習班廣告《CrossRoad》
在被譽為“新時代宮崎駿”的新海誠執導的短片《CrossRoad》中，講述了兩名立志于報考東京地區大學的高中生之間的故事。雖然是為某補習班制作的廣告，但短片中對天空、飛鳥、鐵軌、櫻花等事物也進行了細致的描繪，在緊張的高三生活中注入了生活氣息。與其將其看作朦朧的青春愛情片，不如說是共同成長的陪伴故事，滿屏溢出了青春期少年對未來的渴盼，既滿足了青年人的成長訴求，也迎合了成人心靈深處難以磨滅的童真與夢想以及對未來的美好向往，呈現出全齡化的特征，充滿治愈氣息。
據悉，新海誠本人也在這短短2分鐘的動畫里（創作過程中），看到了將故事延展為長篇作品的可能性，也以此為藍本寫下了《你的名字》。
5、科技創新，將個人與世界鏈接
2014年4月東京大學招生宣傳片《Explorer》
2014年4月，東京大學發布了一支招生宣傳《Explorer》，由奧美Ogilvy & Mather 企劃制作。全篇記錄了東大93屆畢業生，也是日本史上第二位女宇航員山崎直子從進入大學校園，到搭乘航天飛機返回地球的全過程。主畫面里用鏡頭捕捉了系列動態美的過程：山崎直子身著宇航服來回游走、觸摸、觀察世界，最后在朝陽下卸下了沉重的頭盔，似乎在探討著個人與外部世界的關系。
自1877年以來，東京大學就一直致力于培養探索太空的人才，傳統和創新使其成為了世界一流大學。當科技成為人的延伸，我們或許能在奔跑的時代聆聽個體的聲音。
或許因為創意太贊而受“致敬”，2015年復旦大學迎來110周年校慶，發布了宣傳片《To My Light》，卻因與其高度相似而受質疑。
6、泰式勵志片，逃離“我本可以”的死循環
泰國曼谷大學2020招生廣告
《拿回你的激情》
字幕來自新片場
秉承“只有你想不到，沒有它拍不出”的泰國廣告，從來都不走尋常路。相比國內招生廣告販賣理想的特質，它常以犀利的視角直戳痛點。這不，曼谷大學的這則招生廣告從夢想的角度打起了心理戰，走心又勵志地告訴每位考生，選專業最重要的是什么？
每個人都是“兩面派”：有正能量的一面，也有垂頭喪氣、想偷懶的時候。可光有激情還不足以讓人實現夢想，而進入大學的意義就是有系統地將熱愛變成專業。史上最“踏實”招生廣告沒跑了。
總結
各式各樣的高校招生宣傳背后，折射出高校面對新一代的努力改變。在國內高考積聚的強壓下，學子們都希望有更多放松的時刻。他們自制的招生廣告中有所體現，也為高校帶來了更多的討論聲量。而我也希望：招生廣告的目的不是為了洗腦，也不是一味追求娛樂化，而在于真誠溝通。各大高校放下包袱“與民同樂”的同時，也能幽默而不失正經地展現自己的辦學理念、學校校風、文化特色以及招生需求，并透過招生廣告展示當代青年蓬勃向上的精神，為新一代樹立積極的價值觀。
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