人生不只有《任務》，雷克薩斯微電影傳遞品牌溫度
今年的營銷場上，明星代言發(fā)展到現(xiàn)在，呈現(xiàn)出“急于求成”的焦躁現(xiàn)象。
品牌在經(jīng)歷了重創(chuàng)之后，急需回血，因而使用自帶“品效合一”的代言營銷不難理解。不過，這樣的方式對于“先下手”的品牌有一定的優(yōu)勢，但對于“慢半拍”的品牌，容易造成大眾反感。
品牌如何與代言人進行深度合作，避免流于形式、限于短期利益的非理想狀態(tài)下，我們看看雷克薩斯怎么做。
聚焦情感故事
代言人深度合作的典范
科學指導我們認識世界，技術引導我們適應和改造世界，科技的存在賦予超出人類自身的外部力量，幫助人類更好地生活，推動社會走向美好的未來。
然而，隨著科技的飛速發(fā)展，尤其AI的出現(xiàn)，將人與科技的關系帶到了新的思考方向。人與科技的關系該如何，見仁見智。
近日，雷克薩斯在第十四屆FIRST青年電影展上，放映一部人生電影《任務》，通過品牌代言人王俊凱、品牌摯友丁勇岱、陳數(shù)演繹的“三人”之間的情感故事，將品牌對科技與人的關系的看法，以感人的方式呈現(xiàn)在消費者眼前。
故事設定在未來生活高度智能化的背景之下，王俊凱飾演的機器人2020與丁勇岱飾演的主人老鄭之間的故事，老鄭與陳數(shù)飾演的莊女士的故事為片中主要的兩條情感線。
片中有不少讓人難忘的點。首先開頭引用的尼采的話語“人類的生命，不能以時間長短來衡量，心中充滿愛時，剎那即為永遠”，故事基調便已清晰。
老鄭想吃蛋糕、老鄭讓機器人彈琴、機器人開車，這些生活小事中，機器人的“不解風情”表現(xiàn)十分明顯，給觀眾科技與人之間有一道情感的鴻溝，難以跨越的感受。
圖片源于官方視頻截圖
片中的高潮有兩點，一是老鄭未完成心愿離開之后，被老鄭常說“機器就是機器”的機器人2020選擇找到故事女主角莊女士，替老鄭完成他的心愿的反差舉動，讓人動容。
最后機器人2020選擇堅持陪莊女士看日出而放棄回總部更新導致永久關機時，成為了影片最戳人心的情節(jié)。
圖片源于官方視頻截圖
雷克薩斯作為交通工具在微電影中出現(xiàn)，并不突兀，山路、沙灘等不同路況的依舊能平穩(wěn)行駛，無需多言，觀眾自然能體會到產(chǎn)品的性能。
人有豐富的情感，在人們認知事物時，感性因素起著不可忽視的作用，雷克薩斯深挖代言人“人”的價值，結合情感故事展開深度的合作，成功展示出產(chǎn)品賣點的同時，也將“待人有情”的品牌內涵傳遞開來。
延續(xù)科技與愛
打造持久話題熱度
影片的播出，在一時間便引起了網(wǎng)友的關注與討論，目前已達到1371萬的播放量。影片成功打響營銷第一炮，后續(xù)的活動，雷克薩斯也緊跟呈上。
一
雷克薩斯此次還與GQ實驗室進行了合作，以條漫的形式延續(xù)科技與愛的故事。
故事以女朋友和男朋友提出分手為主要背景，作為機器人的男朋友一次次詢問“難道這樣不好嗎”，希望女友改變想法，但最終還是分手。
而故事到這里并未結束，條漫的結局與《任務》一樣出乎意料。機器人男友選擇穿越時空，再度回到與女友初見的那天，重新再與女友戀愛一次。
圖片源于GQ實驗室官微
這樣的情節(jié)設計，像極了生活中消費者心中那段放不下的感情，十分“接地氣”。相比《任務》中年人的愛情，條漫講述的年輕人的故事能進一步引起年輕人的共鳴感。
選擇與GQ實驗室合作，是此次雷克薩斯的營銷的亮點之一。隨著Z世代的崛起，在市場上擁有著越來越強的消費話語權，雷克薩斯簽約王俊凱便是對這一趨勢的應對舉措。
而GQ實驗室以腦洞大、神轉折被大眾熟知，用戶多以90后用戶為主，這與雷克薩斯當下所推的新能源電動車目標消費人群高度重合，有助于品牌信息精準傳達。
二
以“信物”為主題，在微博發(fā)起互動抽獎，增加用戶互動參與感，延長品牌話題熱度。
影片與條漫的形式都偏向于故事信息的輸出，而用戶在面對情感時候有著自我的態(tài)度和故事。
后續(xù)雷克薩斯以“信物”命名電影周邊，引導用戶分享自己的“信物”，強化了情感元素與品牌的聯(lián)結，有助于加深消費者對品牌深情形象的認知。
圖片源于雷克薩斯官博
周邊的存在相當于品牌的一個媒介，好的周邊吸引消費者購買，消費者在使用過程中可實現(xiàn)對品牌的免費宣傳，因而，雷克薩斯推出電影的同款周邊是明智的事情。
但稍有遺憾的是，周邊并未深挖新勢力代言人王俊凱的明星效應，選擇老鄭手中的同款周邊，無法激起年輕粉絲對其購買欲。
《任務》結束，但是愛還在延續(xù)，雷克薩斯整波操作總體來說是優(yōu)秀的。
講情感
雷克薩斯很有“先見”
人生電影這一系列并不是今年首創(chuàng)，在2017年品牌升級的同時，雷克薩斯便開始進行電影領域的嘗試。
2018年的《好戲將至》立意“人生如戲”；2019年6月的《說不出來的故事》對準夫妻生活逐漸枯燥無味的關系矛盾；2019年10月的《永遠年輕，永遠熱淚盈眶》聚焦父子在搖滾音樂上的觀念沖突。
圖片源于雷克薩斯官博
正如品牌自身所講，先見”是在產(chǎn)品制造、服務的最初環(huán)節(jié)，便想你所想、懂你所需，期望帶給每一位用戶更舒適的享受和更具品質的生活。
另一層面來看，它的“先見”還體現(xiàn)此次《任務》中超現(xiàn)實元素的運用，以及未來科技與人的關系的思考。
消費者是有血有肉、有感情的人，而非經(jīng)濟學中所預設的完全理性的人，因而品牌在對待消費者時，要真心實意，真情實感，學會站在消費者的角度思考。
這樣出來的貼近用戶生活的廣告，才能實現(xiàn)影響消費者消費習慣，積累品牌價值，最終提升銷售業(yè)績的目的。
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