九陽 x 哈爾濱啤酒，制造“擼串+哈啤”宅家快樂公式

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舉報 2020-08-03

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當品牌推出一個新產品后，就要考慮如何將產品和消費者建立鏈接。大多數時候，消費者對產品的需求埋藏在內心深處，這就需要品牌撬起消費者的需求，來完成產品與消費者的鏈接。這個撬起的方式可以是直觀粗暴的，用廣告對消費者進行狂轟濫炸，總會擊中某個潛在消費群體。同樣地也可以將產品置于某種特定的場景下，有可能促使消費者產生消費欲望。第二種方式就是常說的場景營銷，相較于普通的營銷方法，它的轉化率更高，成本也更低，因此成為了營銷界的香餑餑。

最近，家用電器品牌九陽，運用場景營銷+借勢熱點+明星直播等方法，將自家的烤串滾筒烤箱與潛在消費者建立起鏈接，撬動消費者對烤串機的需求。

洞察美食愛好者需求在家也能方便地擼串

隨著家用電器技術的發展，以往許多只能在門店才能享受得到美食，現在都可以在家自己做。用烤箱在家可以烤披薩，用電動炸鍋可以在家吃炸串，人們在家就能做出美食。當自己在家制作美食成為了常態，人們也不用經常跑到線下門店去了。特別是對上班族而言，在繁忙的工作中，極少有時間可以和三五好友出去聚會，那么烤串滾筒烤箱可以讓上班族在家也能一品擼串的風味。

除此以外，烤串滾筒烤箱也針對喜歡獨自一人的消費者，讓他們免去在線下門店的叨叨擾擾，一個人在家安靜地擼串。

構建產品使用場景占領消費者的心智

有了具體的產品，九陽需要考慮如何把產品更好地賣出去，需要了解消費者在什么場景下會購買烤串滾筒烤箱。觀察到大眾在擼串的時候啤酒都是不離手的，于是，九陽找來哈爾濱啤酒，與其構建了“烤串+哈啤”的產品使用場景。九陽與哈爾濱啤酒拍了一支TVC，將產品的使用場景直接擺在了消費者的面前。

當你覺得孤獨寂寞，想找一個朋友去吃飯都找不到的時候，烤串烤箱可以讓你在家就能品嘗烤串+啤酒的快樂，一個人也能嗨起來；聚會的時候伙伴們都在各干各的事情，氣氛活躍不起來，擁有烤串烤箱，在家也能跟小伙伴擼串喝酒，氣氛一步到位。

烤串+啤酒就是夏日的快樂自造公式，九陽通過與哈啤合作構建三幕宅家用烤串烤箱擼串和喝啤酒的場景，精準地抓住自己的產品所滿足的消費者需求是什么，利用場景對消費者不斷進行刺激，讓消費者聯想到現實中的場景，從而撬動了消費者內心的購買需求。

同時，九陽也發揮了消費者的主觀能動性，邀請消費者寫下自己的快樂自造公式，挖掘更多的潛在使用場景，通過消費者的力量，為產品的銷售賦能。九陽選擇哈爾濱啤酒，也是有著背后的考慮。哈爾濱啤酒是英雄聯盟職業聯賽（簡稱LPL）的官方合作伙伴，看LPL是粉絲們聚會的娛樂方式之一，哈啤和擼串完美適配了這一場景，通過場景激發LPL粉絲的購買欲望，讓這次營銷有了更精準的目標消費群體。

借勢，迅速提高產品傳播聲量

如果說有什么可以讓年輕人感到熱血沸騰，揮灑青春的汗水的話，街舞可以占據其中一個位置。最近，《這！就是街舞》第三季正在熱播，以張藝興、王嘉爾、王一博、鐘漢良作為隊長的豪華陣容，吸引了一眾年輕人觀看，烤串+啤酒+看這就是街舞，也是年輕人的一個快樂自造公式，如此符合烤串烤箱的使用場景的熱點，九陽緊緊地將其抓住。因此，九陽邀請《這！就是街舞》第二季的亞軍余衍林在微博上發布了一支案例視頻，為產品站臺，邀請粉絲們宅家邊看綜藝邊擼串，體驗純粹的快樂。

九陽并不是盲目地借勢熱點，而是看到了《這！就是街舞》的觀眾群體對烤串烤箱有著潛在使用場景需求，依靠精準的借勢，將產品與潛在消費者建立了鏈接，提升了年輕人對品牌和產品的認知度，擴大了產品的傳播聲量。

而在提升銷量方面，九陽選擇加入聚劃算直播，將產品放到劉濤的聚劃算直播間中。作為聚劃算的官方優選官，劉濤的首次帶貨直播銷售額就超過了1.48億，成績甚至超過了薇婭和李佳琦，讓大家看到了她在演藝圈被冠以“實力派演員”的能力以外，也看到了她當“實力派帶貨明星”的潛力。九陽看中劉濤的不僅是她的“明星效應”，更是她的帶貨實力，一方面借助劉濤的知名度可以吸引更多的粉絲群體，提高產品的知名度；另一方面，也是為將聲量轉化為實實在在的銷量助力。 不僅如此，新產品加入聚劃算，多重的優惠也可以大大提高消費者的購買決心，為提高產品的銷量賦能。

通過一系列的借勢，九陽成功打開了消費者對烤串烤箱的認知度和認可度，既擴大了聲量，又斬獲了銷量，兩全其美。

寫在最后

新產品想要快速連接到消費者，普通的廣告轟炸作用實在有限，洞察到用戶使用產品的需求場景，再將它擺在他們的面前，讓他們看到自己的需求被解決，能更有效地撬動消費者的購買欲。九陽構建烤串烤箱的使用場景，直指一人宅家擼串+啤酒、聚會宅家擼串+啤酒的消費者需求，產品自然會“飛到”消費者需求的“巢”中。而在傳播層面上，九陽借助符合烤串烤箱使用場景的熱點事件，融入到熱點傳播中，大大提高了產品的傳播聲量。最后在轉化成銷量上，也充分運用了“明星效應”。一連串的營銷組合拳打下去，九陽烤串滾筒烤箱就與消費者快速產生了鏈接，迅速搶占了消費者的心智，在自助烤串市場中搶占了先機。

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