像《平安經》一樣寫文案，也能寫出好文案
《平安經》的事大家都知道了，一經發布——
新聞吐槽、報紙吐槽、媒體吐槽、微博吐槽、知乎吐槽、抖音吐槽、新浪吐槽、網易吐槽、搜狐吐槽、央視吐槽、社會各界吐槽……
很多人的反應和我一樣：就這？？我一天能寫200篇！
但當得知作者名叫“賀電”時，我的疑慮頓時煙消云散了。
這，分明是在報復社會！
曾幾何時，每年《央視春晚》有一個固定環節，叫“讀賀電”——
津巴布韋發來賀電
幾內亞發來賀電
赤道幾內亞發來賀電
阿爾及利亞發來賀電
埃塞俄比亞發來賀電
喀麥隆發來賀電
剛果發來賀電
突尼斯發來賀電
……
每年那個時候，當賀電老師和家人歡聚一堂，坐在電視機前收看春節聯歡晚會的時候。
他那會兒是什么心情，現在讀《平安經》的你，就是什么心情。
于是賀電老師化憤懣為動力，寫下魔幻巨著《平安經》，你以為他是在祝福，其實他是在報復。
顯然他的目的已經達到了
大家吐槽《平安經》，吐槽的不是重復，而是無意義的重復。其實在文學創作中，“重復”是一種常見的修辭手法，比如“反復”或者“排比”。
魯迅先生曾經說過：“在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹。”
這種重復表達了對當時社會黑暗的抨擊，寫出了一種空曠，一種失望，一種落寞。
張麻子說：我來鵝城只辦三件事：公平、公平，還是他媽的公平！
重要的事情說三遍，強調了一件事的重要性，節奏鏗鏘，擲地有聲。
《平安經》則是全無意義的重復，明明用一句話能說完的事，非得用上一本書。好比一匹馬拉車能跑20公里/小時，用100匹馬拉車還是20公里/小時，增加的只有成本和沿路的馬糞。
但如果運用得當，“重復”手法也可以創作出優秀的文案作品，例如下面這套圍擋廣告（HBsudio出品）。
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這是綠城的豪宅？NO。這是萬科的豪宅？NO。這是招商的豪宅？NO。這是龍湖的豪宅？NO。這是世茂的豪宅？NO。這是中海的豪宅？NO。這是遠洋的豪宅？NO。這是絕無僅有的？YES——御灝府
石家莊開發區豪宅眾多，一個名不見經傳的本土開發商，如何在一眾地產名企中脫穎而出？那就是我和他們中的每一個都不一樣，每一次重復都在為結論蓄力，并把人的目光引向最終答案——無意和你們類比，因為我只做唯一。
文案應當是惜字如金的，因為版面貴，人的注意力更貴，正如下面這段文案指南所講。
但總有一些文案鬼才喜歡反其道行之，將規則撕得粉碎，把一個字、一句話重復說，但和賀電老師不同的是，他們用創意讓重復變得有意義。
在這里，每次重復都不是無意義的填充，而是一次有目的的強化或鋪墊，并且指向了一個統一的概念。
例如下面這個，是攬勝廣告大約十年前的出品。
今天，我去相親，對方一看到我，就說要先上個廁所，后來，后來，后來，后來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來，他再沒回來……
——必須樂觀
遠洋萬和城，梅江南·外環邊社區，現在特遠以后特近，必須樂觀。
我剛得知，我的婚姻顧問離婚了，我的婚姻顧問離婚了，我的婚姻顧問離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了，離婚了……
——必須樂觀
遠洋萬和城，梅江南·外環邊社區，現在特遠以后特近，必須樂觀。
今天我去典當結婚戒指，因為我要和一個騙了我的男人離婚！不料，典當行的人告訴我，這鉆戒是假的！這鉆戒是假的！這鉆戒是假的！這鉆戒是假的！這鉆戒是假的！這鉆戒是假的！……
——必須樂觀
遠洋萬和城，梅江南·外環邊社區，現在特遠以后特近，必須樂觀。
樓盤遠洋·萬和城距離天津城區較遠，生活有諸多不便，這些往往會逐步改善。不同于其他廣告公司通常采取的畫大餅和講規劃，攬勝給的策略是告訴人們“必須樂觀”，“現在特遠以后特近”。
為了強化這一概念，攬勝在報廣中刻畫的一一幕幕“人間慘劇”，重復的話語，凌亂的手寫字，渲染出當事人的極度崩潰，非常具有張力和喜感，讓人深刻理解了“必須樂觀”的重要性。
這個系列登報沒多久，因影響力太大被天津宣傳部門強制下掉，只保留了電梯廣告。為了延伸“必須樂觀”的策略，攬勝還策劃了 “送茄子”的線下活動，取“茄子”的發音會使人綻放笑容，保持樂觀心態，不過隨后也被禁止。
還有一些“重復”是為了更全面、細致的詮釋觀點和訴求，例如這個京東3C的廣告片。創意idea來自2005年的小馬宋，創意執行來自2017年的環時互動。
文案把全國的“省”一個不落的念了一遍：陜西省、河北省、四川省、江西省、湖北省……利用“省”這個漢字的雙重涵義，表達了“京東3C，省遍全國”的廣告訴求。
廣告片出自2017年環時互動的京東項目組，老金看過創意很喜歡，但總感覺在哪見過，于是一路順藤摸瓜，發現小馬宋在2005年曾提出過類似的創意，在征求其同意之后，環時互動最后將這個創意執行了出來。
類似的“重復”手法的另一個案例，是由環時互動為杜蕾斯做的世界母語日熱點海報，用各國母語的“啊~”組成一張海報，這個就無需過多解釋了吧。
另外還有一種“重復”，是為了模仿一種語態，營造一種調性。
松樹告訴童子，今天菩薩來過了
松樹告訴童子，菩薩把煩惱放在樹梢上了
松樹告訴童子，菩薩把你留在樹下的時間帶走了
松樹告訴童子，菩薩用完了時間會再回來
松樹告訴童子，菩薩把心愿種在樹根下了。
——中信·太平觀止
黃山，太平湖，奇石，怪松，云霧，融天地于境中，菩薩來來往往，觀了山水，修了心愿，止于知止，而后知至。
這么絮絮叨叨的文案，像極了唐僧對不對？還真被你說對了。
這個樓盤位于黃山太平湖，中國的佛教圣地，廣告從文案到畫面都提取了佛學禪意的概念和元素，這種猶如經文版的文案，正是沿用了佛教經典《般若波羅蜜多心經》的語言調性。
隨便提取幾句《般若經》的譯文感受一下（真的是唐僧本人翻譯的）：
舍利子，色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識亦復如是。
舍利子，是諸法空相，不生不滅，不垢不凈，不增不減……
俗話說：Copy容易，Write難，像《平安經》一樣寫文案誰都可以，但讓重復變的有意義，就不簡單了。
因為重復不是問題，只有意義才是目的。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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