對話抖音企業(yè)號：用戶數(shù)飛速增長背后的陣地生意經(jīng)
2020年上半年，許多企業(yè)的經(jīng)營狀況不如以往。特別對于一些線下實體商家來說，傳統(tǒng)的坐商受到很大沖擊，企業(yè)要想生存，必然面臨生意的線上化和陣地選擇的問題。
這幾年，牛津大學人類學教授項飆有一個觀點就是“附近的消失”。什么意思呢？傳統(tǒng)的商業(yè)和消費，基本是基于地域和位置來構(gòu)建的。以人的“衣食住行”為例，在以前大家都習慣于去樓下的小飯館吃飯，去家旁邊的超市去購物，去家附近的健身房健身，人們的生活都圍繞一個地域相關的“商圈”來進行。在這個階段，線下是最為重要的流量入口，商家最為重要的就是“位置”。
而隨著萬物互聯(lián)和數(shù)據(jù)化，人們解決“吃喝拉撒”完全可以在線上進行，比如可以用美團訂外賣，可以在盒馬超市上買日常所需，可以用玩游戲代替去逛街，人們完全可以足不出戶在家里呆一整天。這樣的話，人們的生活和流量入口都轉(zhuǎn)移到線上，圍繞位置和人的周邊的商業(yè)配套的價值越來越小了。“附近”在消失的同時，傳統(tǒng)的坐商也消失了，一個商家要想生存，必然需要一個線上陣地去連接消費者。
那么，企業(yè)如何去構(gòu)建自己的線上陣地呢？最常見的方式就是“電商”，也就是商家在網(wǎng)上開一家店，這種方式比較簡單直接，但是最大的問題就是“流量”。它不像線下店那樣，你只要開在人比較多的位置，就會有人逛。電商網(wǎng)站，最大的問題就是小商家把店開在那里，很難去獲取流量。
還有一種方式，就是點評和團購類平臺。商家在點評網(wǎng)站上設置一個站點，消費者可以對這個店鋪進行評價，方便其他消費者來選擇。這種方式是線下商家跟線上結(jié)合的一種好方式，但是點評類網(wǎng)站多是采取圖文的形式。在短視頻時代，這種圖文形式顯然已經(jīng)不太符合現(xiàn)在年輕人的需要，點評類平臺亟需在內(nèi)容和形式上進行迭代。
還有一種方式就是企業(yè)自媒體，企業(yè)自媒體這種方式主要有官方微博和微信公眾號兩種。微博和微信都是基于訂閱和關注關系建立的，兩者都是很好的客戶服務和維護老用戶的平臺，商家很難利用企業(yè)自媒體去獲取新的用戶。
在線上陣地上去獲取流量和客戶，有沒有更好的方式呢？我們來先來看一個線下小餐館“花豬印象”的案例。
花豬印象的老板叫羅建華，在2019年開始在長沙做了一家名為“花豬印象”的主題文化餐廳。在開業(yè)之前，他躊躇滿志，想在這家店火了之后，去別的區(qū)開分店。沒想到，人算不如天算，一開業(yè)都趕上“非洲豬瘟”，很多顧客連“豬油”都不吃，讓他這家招牌是“寧鄉(xiāng)花豬”的餐館門可羅雀，一算賬虧了近40萬。好不容易撐到了下半年，生意剛剛好一點，新冠疫情又來了，打擊接二連三，很多次都想放棄了。
正在他一籌莫展的時候，他注冊了一個抖音企業(yè)號，發(fā)了一個啤酒鴨的視頻。沒想到，這個視頻一下就火了，給他帶來了2萬粉絲。當時就有許多抖音用戶問他店址在哪里，等地址加上后許多人慕名而來，他的生意一下子就火爆起來了。原本只想保本的他，每個月的營業(yè)額做到了20萬，其中一半顧客是從抖音企業(yè)號來的。企業(yè)號的粉絲不多，但是粉絲的地域很很集中，湖南寧鄉(xiāng)的占了60%，長沙的占了20%。
后來很多寧鄉(xiāng)的粉絲私信他，說來長沙吃飯?zhí)h，要求在寧鄉(xiāng)開個分店。很多同行勸他，說這個階段不適合開新店。但是，他已經(jīng)見證了抖音企業(yè)號的神奇，老店的“起死回生”讓他有了去寧鄉(xiāng)開分店的勇氣，并且成功做到了。
我們再看一個新農(nóng)業(yè)領域“漁耕田YOGOTIME”的案例。
漁耕田的創(chuàng)始人叫陳斌，是國內(nèi)比較早的實踐魚菜共生模式的農(nóng)場主。在2013年的時候，他兩歲的兒子查出有嚴重的食物過敏。為了為兒子找到?jīng)]有農(nóng)殘的農(nóng)產(chǎn)品，他開始嘗試魚菜共生的模式，最終在成都新津縣建立了一個魚菜共生模式的農(nóng)場。有一天，他偶然拍攝的一個短視頻，讓他的農(nóng)產(chǎn)品銷量翻了10倍。
后來，通過抖音企業(yè)號后臺數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)粉絲85%都是30-45歲的男性。通過與粉絲交流后他發(fā)現(xiàn)，中年男子都有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的愿望，于是他幫助這些粉絲創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在他已經(jīng)招了近百名學生，建設了農(nóng)場將近10家。
從上面兩個案例可以看出，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)把抖音企業(yè)號作為線上陣地，通過運營抖音企業(yè)號的方式，去激活生意。
在7月30日舉辦的巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live大會上，據(jù)巨量引擎企業(yè)營銷業(yè)務負責人穆建鑫透露，2020年抖音企業(yè)號在半年多的時間里，數(shù)量從100萬激增到400萬。抖音企業(yè)號數(shù)量的劇增，這說明抖音企業(yè)號作為企業(yè)的必須要搶占的線上陣地，變得越來越重要。
那么一個企業(yè)到底如何在抖音上建立自己的企業(yè)號？如何經(jīng)營好這個線上陣地呢？前不久，黑馬哥對巨量引擎企業(yè)營銷業(yè)務負責人穆建鑫進行了專訪。
黑馬良駒：抖音企業(yè)號的數(shù)量在半年多時間從100萬增長到400萬，為什么增速會這么快？
穆建鑫：有兩個原因。一是特殊時期，企業(yè)難以進行實體經(jīng)營，只能從線上想辦法。另外一個原因是我們在這個過程中，做了很多針對性的扶持活動——2月份的時候推出了“中小企業(yè)護航計劃”，5月又把這個扶持計劃進一步延伸，推出“中小企業(yè)復蘇計劃”。
通過這些計劃，我們不僅給予了中小企業(yè)流量扶持，還賦予了他們足夠的免費經(jīng)營能力，可以把線下生意轉(zhuǎn)到線上。這是抖音企業(yè)號與其他平臺的最大不同——可以提供全流程的經(jīng)營能力，而且都是免費的。說得夸張一點，如果我是一個企業(yè)主，想一分錢都不花就做線上經(jīng)營，在企業(yè)號里面是完全可以實現(xiàn)的。這是抖音企業(yè)號能夠獲得那么多用戶認可的重要原因。
此外，企業(yè)號本身不是用來盈利的產(chǎn)品，它是我們認為能夠利用抖音的能力面向全社會企業(yè)做好服務的產(chǎn)品，我們希望企業(yè)來平臺上展開經(jīng)營、獲得價值，并通過我們提供的能量放大收益。
黑馬良駒：具體到這兩個扶持計劃，我們都做了哪些工作？
穆建鑫：首先，我們?yōu)槠髽I(yè)用戶提供了認證企業(yè)號的綠色通道，方便他們在特殊時期快速建立抖音企業(yè)號；其次，我們?yōu)樾麻_通企業(yè)號的企業(yè)商家提供了系統(tǒng)的培訓課程，計劃期間，每天晚上都有各行各業(yè)的認證講師通過抖音直播來教你如何做好企業(yè)號經(jīng)營，同時給與方法和信心——只要好好干就能成。
最后，我們還做了一個比較大的事情——攜手巨量的商業(yè)產(chǎn)品體系共同為企業(yè)提供扶持。此前，巨量引擎就有豐富的產(chǎn)品體系，可以幫助商家解決各種各樣的問題，但卻是互相獨立的，這次我們就把它們串聯(lián)了起來，整體提供給企業(yè)商家，在降低門檻的同時，豐富了企業(yè)的陣地和玩法。
黑馬良駒：現(xiàn)在抖音企業(yè)號開直播需要什么權(quán)限？
穆建鑫：只要你認證成為企業(yè)號，就具備了兩個企業(yè)直播特權(quán)。一是使用直播轉(zhuǎn)化組件的能力，就是你可以用預約服務、團購活動、小程序等組件，實現(xiàn)線上和線下的流量轉(zhuǎn)化；第二 ，也是更重要的，我們給了所有企業(yè)號商業(yè)直播的特權(quán)，你可以在直播中直接介紹你經(jīng)營范圍內(nèi)的商品和服務。
黑馬良駒：在抖音企業(yè)號上，都有哪些商業(yè)轉(zhuǎn)化工具和組件，幫助企業(yè)來賣貨？
穆建鑫：抖音企業(yè)號的商業(yè)轉(zhuǎn)化，主要分為這幾個步驟：第一步是發(fā)內(nèi)容，因為只有你發(fā)了內(nèi)容才能獲得流量、積累粉絲、進行轉(zhuǎn)化。
很多企業(yè)第一步都會卡在獲取流量上——發(fā)條內(nèi)容沒人看就不發(fā)了，就卡住了。而我們賦予了企業(yè)號很多內(nèi)容生產(chǎn)方式：
首先，允許多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，你可以自己做，也可以用我們提供的員工號的方式讓你的員工做。之前很多企業(yè)不知道該發(fā)什么內(nèi)容，比如一家餐廳，除了發(fā)一些菜品，現(xiàn)在還可以開放給員工——比如美麗的前臺、有特點的服務員、技術(shù)精湛的主廚，讓他們用自己的人設做經(jīng)營上的事情，幫企業(yè)多元化帶貨。
其次，我們打通了巨量星圖和抖音企業(yè)號，支持讓達人幫你做內(nèi)容，可以是達人直接發(fā)布，也可以是達人完成內(nèi)容后交由企業(yè)發(fā)布。
第三，開放了組件授權(quán)能力，說白了就是你可以讓你的顧客幫你發(fā)短視頻、做傳播。比如我們在桌子上放一個二維碼的牌子，每個來吃飯覺得特別好的顧客都可以通過掃描二維碼獲得店家的授權(quán)去幫他做傳播，而顧客自己也有可能通過這個視頻獲得收益。
商業(yè)轉(zhuǎn)化的第二個步驟是積累粉絲。這些流量，要么積累成你的粉絲，要么積累成你的生意。我們先說積累粉絲，因為粉絲是現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷里面大家非常關注的一個點，為什么呢？其實是為了做私域流量，維護老客的運營，也是為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
最后的臨門一腳就是“轉(zhuǎn)化”，在轉(zhuǎn)化上我們發(fā)現(xiàn)，直播對用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，但是直播有一個前提——你得有粉絲才能直播。
黑馬良駒：如果一個抖音企業(yè)號積累的粉絲不多，在企業(yè)號上有沒有一些方式可以讓自己的直播間里有流量，并提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率呢？
穆建鑫：我們最近推出一個產(chǎn)品叫原生廣告。原來企業(yè)投放廣告，很多時候都是一次性的，點哪都跳轉(zhuǎn)到同一個留存頁面。現(xiàn)在原生廣告可以讓企業(yè)直接用標準視頻的方式投放廣告，這樣的話，用戶如果對你的視頻感興趣，會直接成為你的粉絲，還可以直接轉(zhuǎn)化。
這樣的話，我們就打通了商業(yè)流量跟自然流量——你既可以在企業(yè)號上不花錢發(fā)視頻，獲得自然流量，也可以投放原生廣告獲得商業(yè)流量。在流量沉淀以后，通過轉(zhuǎn)化組件轉(zhuǎn)化成你的生意或者將粉絲轉(zhuǎn)化成為你的客戶。通過自然流量和商業(yè)流量的互通，企業(yè)真正實現(xiàn)了品效合一。
黑馬良駒：對于企業(yè)來講，從企業(yè)內(nèi)刊到微博，再到抖音企業(yè)號，企業(yè)越來越重視企業(yè)自媒體。在短視頻時代，你覺得企業(yè)號對品牌意味著什么？
穆建鑫：我認為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上基本有四個需求，第一是品牌建設；二是生意轉(zhuǎn)化，我要賣東西；第三個，粉絲運營，我要積累我的粉絲；第四個，客戶服務，我要用這個平臺承擔起客服角色。
品牌傳播是抖音的優(yōu)勢所在。在抖音上，你甚至不需要花錢買粉絲買關注，你是通過你的服務和內(nèi)容的表達直接獲得粉絲。我們之前有一個客戶，叫古也美術(shù)教育，發(fā)了一個視頻一下就獲得了200萬粉絲。可以說，幫助企業(yè)進行品牌觸達和爆炸性傳播是我們的優(yōu)勢。
短視頻這個載體，信息密度足夠厚，同樣一秒鐘的視頻要比你看一秒鐘文字傳遞的信息要多很多。它是一個特別好的、能夠突出商品和服務的載體，大家把自己的商品跟服務用真實自然的方式展現(xiàn)出來，用戶自然會用腳投票。
綜上所述，第一，短視頻方式能夠更加回歸商業(yè)本質(zhì)的；第二，抖音企業(yè)號不受“關注關系”等限制，而是一個能為企業(yè)帶來爆炸性傳播可能性的渠道。
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