如何用科學思維，制造“很毒很毒的病毒式傳播”
過去半年，個推CEO大部分時間都投身于大數據防疫工作，帶領公司“個醫”團隊與李蘭娟院士團隊聯合抗疫，參與了實戰及科研，將數字技術應用于疫情監測分析、病毒溯源、資源調配等方面，為相關部門提供了重要的決策參考。他從病毒傳播中總結出【剛需】【 高頻】【樂享】傳播三要素，提出了“把R0變大，讓更多人‘易感’，使營銷被引爆”的營銷新洞見。
病毒在人群中傳播并流行，必須同時具備三個基本環節：傳染源、傳播途徑和易感人群。防疫的關鍵，就是打破三個環節所構成的完整病毒傳播鏈，把R0變小。R0（Basic reproduction number，基本傳染數）是衡量病毒傳播性的關鍵指標，其含義是，在不干預的情況下，一個病人平均能感染多少人。R0愈大，代表病毒傳播愈難控制。疫情期間，方總與“個醫”團隊通宵達旦地靡戰數月，為的就是將R0變小。
回到營銷領域，如果要制造出能夠被引爆的“病毒式傳播”，則需要把R0變大。整個過程有三個關鍵要素：“剛需” “高頻” “樂享”。
剛需：讓傳染性變強
根據病毒傳播的原理，剛需是為了讓病毒的傳染性變強。如果你的產品能夠滿足消費者必要的需求，解決他們一定的痛點，一旦推廣出去，就能讓更多的人產生共鳴，然后傳播給更多的人。
而病毒式傳播的種子，應該在產品研發階段就開始發芽。比如，品牌打算推廣一款新品，研發前就需要對消費者需求進行深入調研，“消費者是不是必須要用這款產品？”“產品的賣點是否會讓人看了很‘易感’？”找準消費者的剛需和痛點，是產品能夠流行的前提。
如果你的產品并非人們“吃、喝、住、行”相關的剛需，而是一些更新頻率較低的產品，則需要搭建一個剛需的場景，讓產品與用戶貼得更近。比如，一款智能鎖準備試水老年人市場，不少人擔心鎖帶上“智能”二字后老年人會搞不懂。如果我們把老年群體的健忘痛點與智能鎖的遠程開門功能結合在一起打造一個場景——“老年人忘帶鑰匙被關在門外時，子女可以馬上通過手機APP為他們遠程開門”，就會發現，其實老年人更需要智能鎖。這就是用場景把產品剛需化，讓年輕子女和老年人看了都“易感”。
高頻：讓感染擴大
從病毒傳播的角度來看，當更多的病毒基因和受體基因銜接匹配，就會實現更大范圍的感染。同樣的，品牌也需要不斷增加和消費者的觸點，以及和消費者近距離接觸的頻率，從而影響更多的人，帶來更大的人群覆蓋。
“病毒溯源”是疫情防疫工作的重中之重。用科學溯源的方式從根源上掐斷病毒，可以防止病毒二次傳播。那么在營銷中，如果我們能找到種子用戶第一次看到或購買產品的場景在哪里，對這些場景中的相似人群進行反復觸達，就能實現爆發式的傳播效果。
比如，買LV包包的消費者，一定在其視線范圍內看到過LV這一品牌，才會有下一步的購買行為。不管是在LV門店，還是辦公室，抑或是某個社交平臺，如果我們能找到這些場景，對目標消費者進行高頻“種草”，那些“易感人群”就會在一次次的接觸中被成功轉化。
樂享：讓人看了“易感”
移動互聯網時代，分享即營銷。如何讓大家主動自發地去分享你的產品？方總提到兩點：一、有賣點；二、有催單的動作。
賣點是觸發消費者拿起手機拍照分享的點。杭州西溪濕地的“外婆家”旗艦店，中庭懸掛著一艘天馬行空的烏篷船，很多顧客一走進店內，目光就不自覺地被半空中的這艘船吸引。據某照片分享軟件統計，全杭州拍照最多的景點之一就是這艘船。那么，這艘船就是一大賣點。
除了有賣點，營銷過程中還需要設置催單的動作。電視購物節日中，主持人能做到5秒鐘抓住觀眾眼球，30秒內把賣點講清楚，每1分鐘就有一次激情四射的催單，讓人看了很“易感”。淘寶直播一哥李佳琦，他也是通過“Oh my god!”“我的媽呀，太好看了”“買它！買它！”等一系列催單動作，激發網友們的購買沖動，有效促進轉化和分享。
希望以上的內容，能助力大家更加科學地認識“病毒式傳播”，并在實踐中取得成效。此外，想做好病毒式傳播，還有一件重要的事情：做好消費者洞察。在數字時代，大數據技術能幫助品牌主360°完整刻畫消費者畫像，秒級提數、簡單易用，還能程序化對接各大投放平臺，讓營銷效果翻倍再翻倍！
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