淺談2020微信生態(tài)玩家的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

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舉報(bào) 2020-07-31

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如今直播帶貨的主要陣地在淘寶、抖音、快手這些平臺(tái)，微信生態(tài)的玩家一度成為看客，許多玩家萌生了是否要換一個(gè)賽道前進(jìn)的想法，這種落差在微信生態(tài)下的玩家是難以接受的。春節(jié)期間微信剛剛推出了企業(yè)微信，全網(wǎng)注意力都集中在企業(yè)微信上面，突如其來(lái)的疫情使整個(gè)時(shí)代產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，而微信正在尋找時(shí)機(jī)，等待機(jī)遇。

近半年來(lái)微信生態(tài)產(chǎn)品的更新頻率可以反映出，微信做了很多具有變革性的一些更新，比如新推出的視頻號(hào)，公眾號(hào)新增的推薦機(jī)制，企業(yè)微信新增的社群功能等等，這些功能的更新對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來(lái)看看2020微信生態(tài)都有些什么機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及我們應(yīng)該如何借著這波變革乘風(fēng)而起。

微信內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

微信生態(tài)中內(nèi)容分為三大部分，第一部分是微信公眾號(hào)，第二部分是微信的視頻號(hào)，第三部分是小程序直播。目前而言微信公眾號(hào)依然是重要的內(nèi)容輸出方式，未來(lái)可能會(huì)是視頻號(hào)，在短視頻興起之前微信公眾號(hào)是一個(gè)黃金時(shí)代，隨著時(shí)代的發(fā)展短視頻的興起給微信公眾號(hào)分走了一大部分內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)于微信而言用戶的離開(kāi)意味著平臺(tái)價(jià)值在縮水，所以微信如今一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)。

騰訊官方強(qiáng)推的獨(dú)立App微視就是在視頻內(nèi)容方面與抖音快手進(jìn)行較量，而這次爭(zhēng)奪并沒(méi)有讓用戶的注意力回歸到微信，所以微信想依靠12億用戶的殺手锏，通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)，小程序，這些地方去設(shè)置流量入口，與抖音快手這些平臺(tái)去進(jìn)行最終的較量，甚至反超。微信新增添的推薦機(jī)制的原因就是怎么樣把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配給更多的用戶，這樣做不僅僅可以去提高一些內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，同時(shí)也還能提高用戶的時(shí)長(zhǎng)。推薦機(jī)制的加入，它不僅意味著公眾號(hào)今后不再是一個(gè)信息的孤島，而且也意味著公眾號(hào)今后將會(huì)成為一個(gè)逐步開(kāi)放的生態(tài)環(huán)境。

推薦機(jī)制：打破公眾號(hào)現(xiàn)有的一個(gè)流量的格局

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

打破公眾號(hào)現(xiàn)有的一個(gè)流量的格局，目的是為了讓內(nèi)容能夠百花百花齊放，對(duì)于一些小公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，推薦機(jī)制是非常友好的。事實(shí)上公眾號(hào)上的大量粉絲其實(shí)都開(kāi)始聚集在一些頭部的號(hào)上，這也導(dǎo)致了一些中小號(hào)其實(shí)非常難以運(yùn)作。微信官方要給這些中小號(hào)提供更多的一個(gè)公共流量來(lái)幫助他們成長(zhǎng)，所以這也是一個(gè)機(jī)會(huì)。像今日頭條和抖音這些純信息流的推薦平臺(tái)，能夠形成那么大的用戶規(guī)模，靠的就是本身的推薦算法。

一個(gè)平臺(tái)的流行內(nèi)容很多都是從用戶極少的小號(hào)貢獻(xiàn)的，微信公眾號(hào)的推薦機(jī)制也會(huì)盡量的為一些中小號(hào)進(jìn)行推流，所以這也是一種機(jī)遇。

如何玩轉(zhuǎn)推薦機(jī)制：分配而不擇優(yōu)

作為一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)者要了解推薦機(jī)制最重要的一個(gè)作用是分配，而不是去擇優(yōu)，計(jì)算機(jī)它的算法能識(shí)別的是內(nèi)容受歡迎程度，再去根據(jù)受歡迎的程度，對(duì)內(nèi)容再一次的進(jìn)行分配，推薦。所以內(nèi)容平臺(tái)在做信息流推薦的時(shí)候，只會(huì)去判斷用戶和內(nèi)容的匹配度，而不是去評(píng)選一篇滿分的作文來(lái)。

微信的推薦機(jī)制會(huì)涉及到的一些數(shù)據(jù), 以及非常關(guān)鍵的用戶的行為數(shù)據(jù)，包括用戶的主動(dòng)點(diǎn)贊，分享在看評(píng)論，還有文章的完讀率等等, 這些數(shù)據(jù)背后其實(shí)反映的是一個(gè)推薦機(jī)制, 每個(gè)用戶都是被打上了無(wú)數(shù)的標(biāo)簽，然后被分成了一個(gè)個(gè)的圈層，機(jī)會(huì)就在于創(chuàng)作的內(nèi)容能夠去滿足某一個(gè)用戶標(biāo)簽下的一個(gè)最大公約數(shù)，讓更多的用戶喜歡我們創(chuàng)作的內(nèi)容，同時(shí)也能夠享受到推薦機(jī)制的紅利。

視頻號(hào)：一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)

視頻號(hào).jpeg

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

微信加入推薦機(jī)制的真實(shí)目的，可能并不僅僅只是為了優(yōu)化公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，而是為了后續(xù)給視頻號(hào)導(dǎo)流做鋪墊。如果這一手操作用一個(gè)典故來(lái)形容的話，應(yīng)該叫做項(xiàng)莊舞劍意在沛公。視頻號(hào)是一個(gè)戰(zhàn)略性的布局，也是微信后續(xù)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，不管是視頻內(nèi)容還是直播，微信的內(nèi)容生態(tài)里面最大的機(jī)會(huì)一定會(huì)出現(xiàn)在以視頻和直播內(nèi)容為中心的視頻號(hào)上。

直播和帶貨

首先現(xiàn)在能預(yù)見(jiàn)一個(gè)現(xiàn)象，直播帶貨吹起來(lái)的泡沫遲早是要破裂的，目前的直播帶貨是一個(gè)靠著特殊時(shí)期催熟的產(chǎn)物，本身就還有很多的功課要補(bǔ)，雖然看起來(lái)全民都在直播但是這個(gè)持續(xù)時(shí)間一定不會(huì)很久，直播營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)重新回到作為銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)或者渠道上。

如果每家平臺(tái)都存在直播這種營(yíng)銷(xiāo)的方式，那么就看誰(shuí)家的用戶質(zhì)量更好，營(yíng)銷(xiāo)水平更高，微信接下來(lái)將參與到直播的競(jìng)賽里面去，一定會(huì)給在微信里面參與生態(tài)內(nèi)容建設(shè)的用戶帶來(lái)紅利，在微信里面去做營(yíng)銷(xiāo)，依然具備一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。所以微信官方在打造視頻內(nèi)容這件事情上，給出的扶持力度是非常大的。

視頻號(hào)的發(fā)展前景

第一，視頻號(hào)它可能會(huì)是有別于公眾號(hào)的另一個(gè)非常新的一個(gè)流量入口，視頻號(hào)比起公眾號(hào)來(lái)說(shuō)更具有擴(kuò)展性。我們圍繞著視頻號(hào)，將來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生類似于抖音快手類短視頻內(nèi)容生態(tài)，也有可能會(huì)產(chǎn)生類似于淘寶直播的電商帶貨的環(huán)境。還有可能視頻號(hào)上會(huì)出現(xiàn)類似于像現(xiàn)在斗魚(yú)和虎牙的娛樂(lè)直播。所以我們不管是從生產(chǎn)者還是從內(nèi)容的消費(fèi)者的角度看，視頻號(hào)背靠著微信這樣的大樹(shù)，接下來(lái)一定會(huì)有無(wú)窮的想象力，而且官方為了推廣視頻號(hào)，還非常罕見(jiàn)的使用了一個(gè)小紅點(diǎn)這樣的一種墻體式的功能，來(lái)提高用戶的打開(kāi)率。

第二，為了扶持視頻號(hào)的內(nèi)容，微信在公眾號(hào)的推薦里面加入了一些視頻號(hào)的導(dǎo)流內(nèi)容。

第三，官方的態(tài)度，微信的創(chuàng)始人發(fā)出一個(gè)關(guān)于視頻號(hào)的用戶已經(jīng)突破2億的朋友圈，這個(gè)情況是很少見(jiàn)到的。由此可以預(yù)見(jiàn)的一個(gè)未來(lái)，視頻號(hào)一定會(huì)成為一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，那么越早進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)越多。

小程序：新的機(jī)會(huì)重點(diǎn)在直播

騰訊直播已經(jīng)全面開(kāi)放，騰訊直播在微信里面最重要的一個(gè)載體就是小程序，從前段時(shí)間小程序內(nèi)側(cè)分享發(fā)布到朋友圈的事情我們可以發(fā)現(xiàn)小程序分享到朋友圈功能，他的目的可能就是為了給小程序直播導(dǎo)流。用直播去撬動(dòng)朋友圈里面的流量，而且這部分流量還自帶著一個(gè)私域的屬性，會(huì)比用信息流推薦帶來(lái)的用戶更加精準(zhǔn)。所以不管是去做帶貨，還是去做其他，成本不僅可控，而且轉(zhuǎn)化率更高，所以小程序直播也會(huì)成為下一個(gè)很重要的風(fēng)口。

企業(yè)微信：是否能承擔(dān)起私域流量的運(yùn)營(yíng)重任？

雖然微信和企業(yè)微信兩者之間它都掛著一個(gè)微信的名頭，但是他們天生的基因就是不一樣的，微信更多的用的一種熟人的信任關(guān)系，像這樣的關(guān)系，不可能說(shuō)被簡(jiǎn)單的過(guò)渡到一個(gè)工具上面去。那么如果說(shuō)我們未來(lái)要運(yùn)營(yíng)4G流量，其實(shí)是通過(guò)企業(yè)微信這樣的工具去管理，然后輔助上我們的個(gè)人號(hào)，去和用戶再建立一個(gè)更深層次的溝通，才是一個(gè)比較容易被接受的一種方式。

不管是個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信、或者微信社群，最終的目的都是為了幫助我們?nèi)チ糇∧且慌ヅ渑c我們服務(wù)的目標(biāo)用戶。企業(yè)更需要考慮的是如何提高服務(wù)質(zhì)量，或者是如何提高用戶對(duì)本身品牌的信任，來(lái)達(dá)到留住客戶。

通過(guò)內(nèi)容來(lái)加速生態(tài)的一體化進(jìn)程

我們都知道在微信生態(tài)里面一個(gè)比較傳統(tǒng)的商業(yè)路徑，就是從流量到服務(wù)再到變現(xiàn)，最后到復(fù)購(gòu)，這樣的商業(yè)的閉環(huán)。在這樣一個(gè)電路中內(nèi)容是一種催化劑，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加速流量的變現(xiàn)過(guò)程。最初的微信生態(tài)問(wèn)題是微信公眾號(hào)是特別封閉的生態(tài)環(huán)境，在公眾號(hào)里面做內(nèi)容電商沒(méi)有辦法對(duì)接到整個(gè)平臺(tái)的流量，最明顯的現(xiàn)象就是內(nèi)容電商最后都發(fā)展成了微商。

如今更符合微信用戶習(xí)慣的推薦機(jī)制功能的出現(xiàn)，可以看到的是同一個(gè)全程用戶的流量會(huì)更容易流通起來(lái)，相應(yīng)的企業(yè)不管是在微信上面做內(nèi)容，還是去做營(yíng)銷(xiāo)，獲取到的用戶就更加的精準(zhǔn)。

如今微信開(kāi)通了視頻號(hào)會(huì)通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)優(yōu)化變現(xiàn)路徑，內(nèi)容電商做不到的而視頻號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)，原因有兩點(diǎn)：一、微信的內(nèi)容生態(tài)增添了推薦機(jī)制不再像過(guò)去那么封閉了，更符合微信用戶習(xí)慣的推薦機(jī)制可以使流量更容易流通，獲客也更加精準(zhǔn)。二、微信的服務(wù)生態(tài)已經(jīng)非常完善，微信小程序普及了日常生活，微信生態(tài)里面的各個(gè)模塊，都在一步一步的進(jìn)行整合演化。最終的方向，一定會(huì)成為以用戶為中心的一體化的服務(wù)。

2020是一個(gè)機(jī)遇和與挑戰(zhàn)并存的一年，在微信生態(tài)下我們要抓住機(jī)遇，通過(guò)新的機(jī)制創(chuàng)造機(jī)會(huì)，以用戶為中心的一體化的服務(wù)為核心，幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高獲客效率。

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