國美重構(gòu)“人貨場”
國美超級直播又上頭條了！
7月26日，中央電視臺綜合頻道《新聞聯(lián)播》欄目和新聞頻道《新聞直播間》欄目分別報道了央視新聞和國美零售全國31省份巡回帶貨直播上海站啟動的盛況。國美超級直播在五一“央視Boys直播”全網(wǎng)刷屏之后，再次上了主流媒體的頭條。
7月25日晚20點，由國美和央視新聞共同發(fā)起的“買遍中國·助力美好生活全國巡回帶貨直播”首站在上海黃浦江畔的復(fù)星藝術(shù)中心啟動。節(jié)目采用了場景化直播的形式，兼顧了直播與帶貨，在售賣商品的同時，也介紹了上海的歷史文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將知識和帶貨完美融合。在短短2個小時，成交額達(dá)到了4.16億！
“買遍中國”全國巡回直播的第一站，由央視著名主持人朱廣權(quán)、文靜擔(dān)綱主持。央視這對段子手和美女主持人的組合，被網(wǎng)友親切地稱為“溫泉組合”，他們不僅為網(wǎng)友們深情款款介紹了上海的美景與風(fēng)情，還隆重推薦了多款上海名優(yōu)特產(chǎn)和一線家電好物。
在直播間里，“段子手”朱廣權(quán)，首先用變魔術(shù)的方式，向網(wǎng)友推薦了國貨經(jīng)典－大白兔奶糖。隨后，朱廣權(quán)又向我們推薦了梅林午餐肉罐頭，只見他將易拉罐輕輕拉開后，開始一勺一勺挖著吃，旁若無人地開始“吃播”。
梅林五香帶魚罐頭和梅林午餐肉罐頭上架不久即被秒光，大白兔奶糖、云間花生牛軋?zhí)恰⒘⒇S香酥豬肉松等也向庫存發(fā)起挑戰(zhàn)。在短短2小時的直播時間里，老廟黃金、上海手表等極富上海本地特色的產(chǎn)品和老字號也受到網(wǎng)友熱捧，在賣貨的同時，也展示了上海深厚的文化底蘊。另外，六神花露水、上海藥皂、美加凈美手霜等熟悉的海派味道，也在這次直播中向全國消費者展示了獨特的魅力。
此外，本場直播還為大家推薦了老廟黃金、上海手表、上海藥皂、六神花露水等眾多上海特色產(chǎn)品，另外，“溫泉組合”和“美好生活國民顧問”國美零售總裁王俊洲還向網(wǎng)友們推薦了華為、美的、索尼、西門子、大金、松下、飛利浦、林內(nèi)等數(shù)十款高端家電品牌產(chǎn)品，讓人眼花繚亂。
了解國美的人應(yīng)該知道，最近國美頻頻地跟國內(nèi)的頂流合作，通過帶貨直播的形式，為用戶帶來更多的好產(chǎn)品，通過這一系列的直播，不僅直播的戰(zhàn)績很亮眼，也逐漸摸索出一種帶貨直播的打法和方法論。
在黑馬哥看來，國美的直播營銷打法，跟一般的平臺直播最大的不同，不是簡單的直播試水，而是通過連續(xù)的超級直播，嘗試系統(tǒng)化的創(chuàng)新。跟一般商家把帶貨直播作為促銷方式不同，國美則是通過直播電商的運營，重新定義商業(yè)消費的“人貨場”，摸索出一種全新的帶貨直播和新零售的方法論，將有品質(zhì)生活推薦給消費者。在黑馬哥看來，國美超級直播的方法論，有以下幾個亮點：
一、與頂級流量合作，全渠道觸達(dá)消費者。
在零售行業(yè)里的“人貨場”，第一個要素就是“人”，也就是顧客。作為線下商家起家的國美，最早是利用線下門店去獲客。后來，隨著報紙媒體的興起，國美開始嘗試?yán)脠蠹埖挠绊懥Γカ@取顧客。當(dāng)時，由于國美善于利用報紙媒體中縫，國美也曾經(jīng)獲得了“中縫之王”的美譽(yù)。
而到了短視頻和直播時代，隨著抖音、快手等短視頻的興起，短視頻平臺又聚集了大量流量。這時候，國美又利用其善于流量整合的優(yōu)勢，創(chuàng)新地采用跟頂級流量平臺合作的方式，采取多平臺、多渠道同步直播的方式，全渠道觸達(dá)消費者。
今年五一期間，火爆全網(wǎng)的“央視Boys”合體帶貨直播首秀就是在北京國美門店完成的，3小時直播創(chuàng)造了5.286億的成績，國美的超級帶貨直播贏得了開門紅。接下來，國美又分別和格力、央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視舉辦“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”、三場超級直播，分別創(chuàng)造了5.6億、7.228億、6.73億的銷售額。7月17日與央視網(wǎng)的“美好生活私享家”的直播，創(chuàng)造了超過4.26億的銷售額。而此次“買遍中國”的首場直播，又創(chuàng)造了4.16億的銷售額。
從“央視Boys”合體直播，再到“買遍中國”31省份巡回直播，國美通過跟頂流的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在給網(wǎng)友種草的同時，強(qiáng)大的帶貨能力也再次被驗證。
二、知識化內(nèi)容+好物種草，再造消費場景。
在商品過剩的時代，大家的消費觀念已經(jīng)疲軟，傳統(tǒng)的搜索型電商的瓶頸越來越明顯。現(xiàn)在帶貨直播之所以流行，就是因為帶貨直播可以再造場景、創(chuàng)造需求，種草、下單一步完成。
而國美的超級直播，則是通過知識化內(nèi)容+好物種草的方式，為消費者創(chuàng)造消費場景，引發(fā)消費者的共鳴。國美首創(chuàng)了一種知識化內(nèi)容+場景化種草的方式，讓大家一邊漲知識、一邊心里長草，一邊下單掃貨。這樣操作的話，直播的內(nèi)容就容易被消費者接受，讓消費者具有場景代入感。
在“美好生活私享家”的直播中，將會把廚房、客廳等場景完美融入帶貨現(xiàn)場，通過家電及百貨商品的創(chuàng)意展陳與趣味互動，生動呈現(xiàn)現(xiàn)代化家庭場面，讓廣大用戶在沉浸式的生活體驗中，滿足對美好生活的向往。
除了場景的營造之外，專業(yè)化的講解和趣味性的體驗也非常抓人。“美好生活私享家”的直播間里，王俊洲親自上場，連同央視美女主持人李思思和曹煊一為網(wǎng)友們推薦和展示了華為折疊屏手機(jī)華為Mate Xs。王俊洲作為國美老總親自“帶貨”，講解了Mate Xs的黑科技，還展示了用這款手機(jī)拍的照片，讓不少網(wǎng)友心里長了草。
更重要的是，國美超級直播，已經(jīng)不再局限于在北京的直播間里直播，而是走向原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶。像國美與央視新聞共同啟動的“買遍中國”，啟用的就是“生產(chǎn)基地直播”、“原產(chǎn)地直播”、“本地化直播零售模式”，將地方名優(yōu)特商品帶進(jìn)直播間，例如上海大白兔奶糖、梅林午餐肉，黑龍江大米、東北烤冷面以及黑木耳等農(nóng)副產(chǎn)品，不僅為全國消費者提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也帶動了重點區(qū)域地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還在賣貨的同時，推廣了當(dāng)?shù)氐拿谰昂秃梦铮瑢⒙糜挝幕椭辈ゾo密融合在一起。
據(jù)王俊洲介紹，直播賣貨不是重點，重點是和用戶分享新的生活理念和方式，要讓用戶看到國貨和中國制造的力量。
三、供應(yīng)鏈整合，優(yōu)化底層服務(wù)體系。
前面我們講完了“人”和“場”，現(xiàn)在再講“貨”，在帶貨直播中最重要的要素就是“貨”。大家之所以喜歡去李佳琦和薇婭的直播間里買東西，就是因為李佳琦和薇婭是大主播，可以拿到低價格，他們具有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。
而對于有著三十多年發(fā)展歷史的國美而言，早已建立了完整的供應(yīng)鏈，而最近又動作頻頻，通過供應(yīng)鏈整合，強(qiáng)化自身在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，優(yōu)化底層服務(wù)體系。
今年5月底，京東和國美宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作。雙方將在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流服務(wù)等多個方面展開深度合作。7月初，京東自營百貨商品開始陸續(xù)引入國美，并通過國美APP、社群、直播等方式推廣給消費者。目前，此類商品已經(jīng)上架超過2萬個SKU，而這一數(shù)量在持續(xù)增加。
京東供應(yīng)鏈能力是在線上，國美則是線下，兩家合作在家電領(lǐng)域會產(chǎn)生新的格局，供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢越來越明顯。再加上國美之前跟拼多多的戰(zhàn)略合作，讓國美在供應(yīng)鏈層面占據(jù)有利位置。
王俊洲表示，高頻百貨品類的引入，可以說是為國美的供應(yīng)鏈錦上添花。通過這樣的形式，一方面滿足更多消費者的購物需求，讓國美超級直播積攢更多人氣；另一方面形成“低頻+高頻”商品的互相借勢，達(dá)成更好的商品銷售，這對于國美超級直播以及未來戰(zhàn)略發(fā)展都有十分重要的意義。
通過“買遍中國”31省份巡回直播，國美將充分整合發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈、社群、物流、服務(wù)交付等全鏈條的資源和能力，攜手眾多一線品牌廠商，抓住疫情過后消費復(fù)蘇反彈的有利時機(jī)，將更好的商品、更低的價格、更滿意的服務(wù)帶給全國消費者。
四、社交化運營，加速流量沉淀。
大家都知道，直播電商源于商家對私域流量的渴求，它并不是一種新的電商運營方式，而是電商的一種代運營和營銷方式，必須跟傳統(tǒng)的平臺型電商相結(jié)合。而對于國美而言，它也意識到不僅需要跟頂流合作，聚合更多的外部流量，同時也需要通過帶貨直播，運營好自身的流量，加速流量的沉淀。
在“買遍中國”等超級直播中，除了央視、抖音、京東、拼多多等平臺的直播以外，國美還采取微信小程序的方式進(jìn)行直播。這么做的目的，就是充分利用國美社交電商的優(yōu)勢，讓私域流量沉淀下來。
國美的這幾場直播過程中，每一場直播的背后，都有社交屬性的加持。據(jù)了解，在直播前，國美會將直播信息同步在全國運營的17萬社群中，提前鎖客，超過6000萬用戶可以在第一時間獲取直播和商品信息，這也是國美直播場場火爆的一大原因。
回顧一下國美的幾場超級直播，除了此次“買遍中國”巡回直播之外，此前還嘗試了為美好生活拼了、格來美、人人都愛中國造、向美好奔跑、美好生活私享家等五場超級直播。從“央視Boys”再到“買遍中國”，國美的這一波超級直播，不僅形式新穎，銷售業(yè)績亮眼，也非常具有創(chuàng)新性。更重要的是，這幾場直播下來，國美帶貨直播的打法越來越明晰，已經(jīng)形成了“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的帶貨直播方法論。
在后疫情時代，在實體企業(yè)遇到普遍困難的大環(huán)境下，國美的這種帶貨直播方法論，值得一些商家和企業(yè)去學(xué)習(xí)。同時，國美的超級巡回直播，對于刺激消費、加快實體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、零售企業(yè)和制造商的彼此成就、渠道和供應(yīng)鏈的整合，都具有積極的意義。
很多人說，國美的這種“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的模式，顛覆了比較枯燥、干巴的純帶貨直播，重新定義了直播。更重要的是，國美的超級帶貨直播并不是簡單的推廣和試水，而是從流量、場景、供應(yīng)鏈等多個層面進(jìn)行了系統(tǒng)化創(chuàng)新，用帶貨直播的方式重構(gòu)了“人貨場”。
而在黑馬哥看來，國美的超級帶貨直播嘗試只是剛剛開始，未來帶貨直播也必將是商家直播的天下，直播將成為零售企業(yè)的一種標(biāo)配。我個人很期待，隨著國美超級帶貨直播的持續(xù)進(jìn)行，在為中國用戶帶來更多好物和驚喜的同時，也為零售行業(yè)帶來更多的全新打法和標(biāo)桿案例。
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