這屆廣州車展都玩了哪些營銷？
內(nèi)容來源：脈訊大數(shù)據(jù)（maixun_bigdata）
號(hào)稱汽車界的“雙十一”——廣州車展即將迎來收官，除了電動(dòng)車、概念車這些不斷刷新感官的科技元素、未來元素，汽車商這次結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)玩出了哪些營銷手法？這場展會(huì)給參展汽車帶來什么樣的影響？網(wǎng)民的評(píng)價(jià)如何？這期我們對(duì)此做出調(diào)研。
調(diào)研時(shí)間：11月14日——11月27日
調(diào)研平臺(tái)：脈訊Cyberin
調(diào)研對(duì)象：高端車系奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、雷克薩斯，中端車系東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利、上海大眾、哈弗。
調(diào)研內(nèi)容：10款車型互聯(lián)網(wǎng)營銷行為分析（本期推文主題）及效果總結(jié)（下期推文主題）。
直播、VR、KOL玩出了一場社交型車展
這次車展，高端車運(yùn)用了大量KOL元素做推廣，其中，高端車型中營銷活躍度最高的是奧迪；中端車型中營銷活躍度最高的是東風(fēng)日產(chǎn)，其次哈弗。相對(duì)來說，營銷方面稍欠活躍度的是東風(fēng)標(biāo)致。
直播
新媒體技術(shù)是這次車展?fàn)I銷的亮點(diǎn)之一，高端車品牌結(jié)合KOL做了疊加引流工作，營銷手法更豐富，而中端車品牌基本比較少使用直播。
高端車品牌中，奧迪邀請了自媒體汽車人閆闖，在一直播對(duì)奧迪車展和車型全程進(jìn)行介紹。寶馬和捷豹路虎合作了北京電視臺(tái)主持人梁洪的汽車女高管系列直播專訪《巾幗匯》，同樣也是在一直播放送，美女高管們對(duì)集團(tuán)理念和車展車型進(jìn)行了詳致的闡述。其中，捷豹路虎還聯(lián)合了汽車視頻、新浪汽車等專業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了這次直播信息，目前互動(dòng)效果似乎欠佳。
VR技術(shù)
高端車、中端車都有運(yùn)用VR技術(shù)，大體可分兩類，一類是現(xiàn)場體驗(yàn)式的，一類是手機(jī)體驗(yàn)式的。
高端車品牌中，奧迪和捷豹路虎有做VR設(shè)置，捷豹路虎在車展現(xiàn)場搭建了VR體驗(yàn)室，戴上VR眼鏡即可體驗(yàn)虛擬駕車。而奧迪借助VR技術(shù)，把展場帶到了用戶手機(jī)上，即使不在車展，也可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)360°看展，同時(shí)還配了“大咖說車”單元，請到了吳佩等專業(yè)車評(píng)人解說參展車型。
中端車品牌中，東風(fēng)日產(chǎn)、哈弗和捷豹路虎一樣，在現(xiàn)場做了VR體驗(yàn)裝置。東風(fēng)日產(chǎn)的“未來體驗(yàn)館”做了機(jī)械臂模擬飛行設(shè)備配合VR沉浸式飛行體驗(yàn)，還建了全開放式立體3D影像車型互動(dòng)；哈弗的“黑科技館”，搭建了虛擬VR 4S店，同時(shí)還融入了360度環(huán)視行車記錄儀、智能手表車機(jī)互聯(lián)等高科技。
GIF廣告植入、H5頁面
高端車品牌這次在創(chuàng)意呈現(xiàn)上也有些小用心，奧迪和寶馬制作了GIF二維碼植入和H5邀請函，H5較為常規(guī)，奧迪將二維碼置入動(dòng)圖場景中，算是一次巧妙的軟植入。
微博互動(dòng)
除了常規(guī)的微博話題植入，這次微博端的互動(dòng)設(shè)置也較為常規(guī)，微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，獎(jiǎng)品是門票或車模。
東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)置了增加曝光的動(dòng)作，除了有獎(jiǎng)互動(dòng)設(shè)置，還聯(lián)合地方號(hào)和專業(yè)號(hào)宣傳。關(guān)于“高能科技玩轉(zhuǎn)未來”和“i3計(jì)劃”的微博就有廣州熱門資訊排行榜、城南郵局、世界汽車E線等轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)效果相對(duì)不錯(cuò)。
微博KOL傳播
中、高端車在KOL傳播方面呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)，首先參與傳播的KOL數(shù)量上，高端車比中端車更多。傳播KOL類型方面，高端車主要由專業(yè)號(hào)大面積傳播，中端車由專業(yè)號(hào)、小眾號(hào)聯(lián)合傳播。
高端車方面，參與了奧迪、寶馬、奔馳3個(gè)品牌傳播的KOL數(shù)量最多，其次是捷豹路虎、雷克薩斯，基本是幾家專業(yè)號(hào)參與。傳播奧迪、寶馬、奔馳車展信息的KOL分三類：一類是愛卡汽車、汽車族雜志、數(shù)字尾巴等專業(yè)號(hào)，數(shù)量占比最大；一類是撩車俠Romeo、跑車Race、蘇雨農(nóng)等個(gè)人自媒體號(hào)；第三類是明星號(hào)，這次奧迪車展就有代言人張家輝官方微博參與車展宣傳，開展當(dāng)天張家輝到展會(huì)現(xiàn)場助興，奧迪也是本次10款車中唯一運(yùn)用明星營銷的品牌。
中端車方面，東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、哈弗被相對(duì)較多KOL傳播，東風(fēng)標(biāo)致、吉利則沒有KOL傳播的行為。其中，東風(fēng)日產(chǎn)車展內(nèi)容幾乎被林丹負(fù)面事件覆蓋。
上海大眾和哈弗除了有愛卡汽車、汽車之家等專業(yè)號(hào)傳播，還有蘆葦匠、閆闖等個(gè)人自媒體號(hào)聯(lián)合傳播。其中發(fā)現(xiàn)，哈弗還聯(lián)合了19-24歲粉絲占57%的愛極客和男性粉絲占95%以上的科技類賬號(hào)快科技-原驅(qū)動(dòng)之家宣傳車展信息。
微信KOL傳播
中、高端車在微信端KOL傳播和微博略有不同，參與傳播的KOL數(shù)量方面，高端車依然比中端車多。KOL類型方面，高端車主要由專業(yè)號(hào)輔助地方號(hào)傳播，中端車則由專業(yè)號(hào)其次多類號(hào)傳播。
高端車?yán)铮惠^多KOL傳播的是寶馬。參與傳播的KOL也分有三類：一類是太平洋汽車網(wǎng)、PCauto汽車雜志、12缸汽車等微信端活躍的專業(yè)號(hào)，數(shù)量占比最大；一類是廣州日報(bào)車天下、廣州頭條播報(bào)、車早茶等地方號(hào)，除寶馬外的其他幾款車都有地方號(hào)做傳播，而在微博端，高端車則比較少有地方號(hào)傳播；一類是老朱車聞、梁洪的汽車天下等少量個(gè)人自媒體號(hào)。
另外，奧迪、寶馬還選擇了愛極客、90君這類年輕粉絲占一定比重的號(hào)，難道是在為年輕一代市場鋪路？還有個(gè)發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯的車展信息被教育機(jī)構(gòu)賬號(hào)傳播，這個(gè)更多像是賬號(hào)自發(fā)行為，畢竟學(xué)校向來不鼓勵(lì)商業(yè)行為。
中端車方面，被較多微信KOL傳播的是哈弗，其次是東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、吉利，東風(fēng)標(biāo)致最少。參與傳播的KOL基本以車業(yè)雜談、駕仕派、買車網(wǎng)等專業(yè)號(hào)為主，其次有微信路況、花都廣播電視臺(tái)、愛范兒等各類地方、科技、營銷號(hào)。有個(gè)發(fā)現(xiàn)，哈弗的車展信息被河南地方號(hào)傳播（大河汽車），哈弗在北方確實(shí)有相當(dāng)部分市場份額。
營銷特點(diǎn)總結(jié)：
·直播、VR等熱門新媒體、新技術(shù)被運(yùn)用。
·營銷方式上，高端車比中端車更多運(yùn)用了KOL元素。
·媒體傳播上，高端車傾向?qū)I(yè)大號(hào)路線，中端車傾向?qū)I(yè)號(hào)結(jié)合小眾號(hào)路線。
廣州車展目前還在進(jìn)行，27號(hào)結(jié)束，下周分享10款車互聯(lián)網(wǎng)端的效果總結(jié)文，請留意。
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