這屆廣州車展都玩了哪些營銷？
內容來源：脈訊大數據（maixun_bigdata）
號稱汽車界的“雙十一”——廣州車展即將迎來收官，除了電動車、概念車這些不斷刷新感官的科技元素、未來元素，汽車商這次結合互聯網玩出了哪些營銷手法？這場展會給參展汽車帶來什么樣的影響？網民的評價如何？這期我們對此做出調研。
調研時間：11月14日——11月27日
調研平臺：脈訊Cyberin
調研對象：高端車系奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、雷克薩斯，中端車系東風標致、東風日產、吉利、上海大眾、哈弗。
調研內容：10款車型互聯網營銷行為分析（本期推文主題）及效果總結（下期推文主題）。
直播、VR、KOL玩出了一場社交型車展
這次車展，高端車運用了大量KOL元素做推廣，其中，高端車型中營銷活躍度最高的是奧迪；中端車型中營銷活躍度最高的是東風日產，其次哈弗。相對來說，營銷方面稍欠活躍度的是東風標致。
直播
新媒體技術是這次車展營銷的亮點之一，高端車品牌結合KOL做了疊加引流工作，營銷手法更豐富，而中端車品牌基本比較少使用直播。
高端車品牌中，奧迪邀請了自媒體汽車人閆闖，在一直播對奧迪車展和車型全程進行介紹。寶馬和捷豹路虎合作了北京電視臺主持人梁洪的汽車女高管系列直播專訪《巾幗匯》，同樣也是在一直播放送，美女高管們對集團理念和車展車型進行了詳致的闡述。其中，捷豹路虎還聯合了汽車視頻、新浪汽車等專業號轉發了這次直播信息，目前互動效果似乎欠佳。
VR技術
高端車、中端車都有運用VR技術，大體可分兩類，一類是現場體驗式的，一類是手機體驗式的。
高端車品牌中，奧迪和捷豹路虎有做VR設置，捷豹路虎在車展現場搭建了VR體驗室，戴上VR眼鏡即可體驗虛擬駕車。而奧迪借助VR技術，把展場帶到了用戶手機上，即使不在車展，也可以通過手機實現360°看展，同時還配了“大咖說車”單元，請到了吳佩等專業車評人解說參展車型。
中端車品牌中，東風日產、哈弗和捷豹路虎一樣，在現場做了VR體驗裝置。東風日產的“未來體驗館”做了機械臂模擬飛行設備配合VR沉浸式飛行體驗，還建了全開放式立體3D影像車型互動；哈弗的“黑科技館”，搭建了虛擬VR 4S店，同時還融入了360度環視行車記錄儀、智能手表車機互聯等高科技。
GIF廣告植入、H5頁面
高端車品牌這次在創意呈現上也有些小用心，奧迪和寶馬制作了GIF二維碼植入和H5邀請函，H5較為常規，奧迪將二維碼置入動圖場景中，算是一次巧妙的軟植入。
微博互動
除了常規的微博話題植入，這次微博端的互動設置也較為常規，微博有獎轉發或評論，獎品是門票或車模。
東風日產設置了增加曝光的動作，除了有獎互動設置，還聯合地方號和專業號宣傳。關于“高能科技玩轉未來”和“i3計劃”的微博就有廣州熱門資訊排行榜、城南郵局、世界汽車E線等轉發，互動效果相對不錯。
微博KOL傳播
中、高端車在KOL傳播方面呈現不一樣的特點，首先參與傳播的KOL數量上，高端車比中端車更多。傳播KOL類型方面，高端車主要由專業號大面積傳播，中端車由專業號、小眾號聯合傳播。
高端車方面，參與了奧迪、寶馬、奔馳3個品牌傳播的KOL數量最多，其次是捷豹路虎、雷克薩斯，基本是幾家專業號參與。傳播奧迪、寶馬、奔馳車展信息的KOL分三類：一類是愛卡汽車、汽車族雜志、數字尾巴等專業號，數量占比最大；一類是撩車俠Romeo、跑車Race、蘇雨農等個人自媒體號；第三類是明星號，這次奧迪車展就有代言人張家輝官方微博參與車展宣傳，開展當天張家輝到展會現場助興，奧迪也是本次10款車中唯一運用明星營銷的品牌。
中端車方面，東風日產、上海大眾、哈弗被相對較多KOL傳播，東風標致、吉利則沒有KOL傳播的行為。其中，東風日產車展內容幾乎被林丹負面事件覆蓋。
上海大眾和哈弗除了有愛卡汽車、汽車之家等專業號傳播，還有蘆葦匠、閆闖等個人自媒體號聯合傳播。其中發現，哈弗還聯合了19-24歲粉絲占57%的愛極客和男性粉絲占95%以上的科技類賬號快科技-原驅動之家宣傳車展信息。
微信KOL傳播
中、高端車在微信端KOL傳播和微博略有不同，參與傳播的KOL數量方面，高端車依然比中端車多。KOL類型方面，高端車主要由專業號輔助地方號傳播，中端車則由專業號其次多類號傳播。
高端車里，被較多KOL傳播的是寶馬。參與傳播的KOL也分有三類：一類是太平洋汽車網、PCauto汽車雜志、12缸汽車等微信端活躍的專業號，數量占比最大；一類是廣州日報車天下、廣州頭條播報、車早茶等地方號，除寶馬外的其他幾款車都有地方號做傳播，而在微博端，高端車則比較少有地方號傳播；一類是老朱車聞、梁洪的汽車天下等少量個人自媒體號。
另外，奧迪、寶馬還選擇了愛極客、90君這類年輕粉絲占一定比重的號，難道是在為年輕一代市場鋪路？還有個發現，雷克薩斯的車展信息被教育機構賬號傳播，這個更多像是賬號自發行為，畢竟學校向來不鼓勵商業行為。
中端車方面，被較多微信KOL傳播的是哈弗，其次是東風日產、上海大眾、吉利，東風標致最少。參與傳播的KOL基本以車業雜談、駕仕派、買車網等專業號為主，其次有微信路況、花都廣播電視臺、愛范兒等各類地方、科技、營銷號。有個發現，哈弗的車展信息被河南地方號傳播（大河汽車），哈弗在北方確實有相當部分市場份額。
營銷特點總結：
·直播、VR等熱門新媒體、新技術被運用。
·營銷方式上，高端車比中端車更多運用了KOL元素。
·媒體傳播上，高端車傾向專業大號路線，中端車傾向專業號結合小眾號路線。
廣州車展目前還在進行，27號結束，下周分享10款車互聯網端的效果總結文，請留意。
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