美團(tuán)借外賣版拼多多偷襲下沉市場？
配圖來自Canva
近來，作為生活服務(wù)電商代表的美團(tuán)，在諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的動作不斷。除了進(jìn)軍快遞發(fā)貨領(lǐng)域、布局社區(qū)團(tuán)購之外，其對外賣“基本盤”的探索也在逐漸升級。
近日，美團(tuán)低調(diào)開始在部分地區(qū)測試一款名叫“拼好飯”的產(chǎn)品，開始試水低價拼單外賣，因為功能與拼多多類似，被外界稱作外賣版拼多多。不過，目前“拼好飯”還只是鑲嵌在美團(tuán)外賣小程序和美團(tuán)外賣APP中。
聯(lián)想到美團(tuán)布局社區(qū)電商“美團(tuán)優(yōu)選”等方面的消息來看，美團(tuán)試水“拼好飯”的背后，則有更深層的考量。美團(tuán)的用戶在一線市場的增長已經(jīng)見頂，增速越發(fā)緩慢，而在下沉市場用戶的增長空間仍然很大。不過，下沉市場的用戶對價格更加敏感，美團(tuán)推特價拼單正是希望通過這種方式，拉動下沉市場的用戶進(jìn)入美團(tuán)。
在生活服務(wù)的大城市爭奪戰(zhàn)中，美團(tuán)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而下沉市場還是一片藍(lán)海尚待開發(fā)，極有可能會成為接下來巨頭云集的重點市場，而美團(tuán)自然不會放過這個機(jī)會，搶先行動、占據(jù)先機(jī)也是應(yīng)有之義。
外賣版拼多多
據(jù)了解，拼好飯的主打功能是免包裝費、免配送費以及低價拼單等等，其核心主要圍繞“低價”來設(shè)計。
拼好飯的拼單流程與拼多多相似，用戶把鏈接發(fā)送給另外的用戶之后，雙方在規(guī)定時間內(nèi)完成支付，即可拼單成功。相比美團(tuán)外賣，美團(tuán)拼好飯的價格也更加親民，不過與拼多多相比，美團(tuán)“拼好飯”的限制規(guī)則不少。
如拼單人參與的拼單活動只能在發(fā)起人選購的門店下單，并且限定拼單的美食種類只是指定門店的部分美食。另外，用戶每日使用美團(tuán)拼好飯和發(fā)起拼單次數(shù)不超過4次。此外，每次拼單活動只能用選定商品進(jìn)行拼單，不能在已有拼單食品的基礎(chǔ)上，對加購商品進(jìn)行拼單，拼單優(yōu)惠只能通過平臺給與的拼單紅包進(jìn)行抵扣。
拼單看似新鮮，實際上這并不是美團(tuán)第一次推出拼單功能了。此前美團(tuán)外賣在微信上就上線小程序拼單功能，組合多人拼單砍價，這次推出“拼好飯”的新功能，則可以看作是上次拼單功能的延續(xù)和迭代。只不過，此前的活動力度并沒有現(xiàn)在的活動力度大，也沒有現(xiàn)在的應(yīng)用面廣。
例如，此前的好友拼單，并沒有像“拼好飯”一樣獨立運作，優(yōu)惠限制也較多。這次“拼好飯”的獨立探索，可以看做是美團(tuán)內(nèi)部在下沉市場的一個產(chǎn)品嘗試。而實際上，美團(tuán)的嘗試不僅僅只有“拼好飯”。
拼好飯之外還有社區(qū)團(tuán)購
就在拼好飯穩(wěn)步推進(jìn)的同時，美團(tuán)在7月份，還推出了瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購的美團(tuán)優(yōu)選，其旨在深化美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的布局，加快美團(tuán)對生鮮零售領(lǐng)域的滲透，而美團(tuán)優(yōu)選也將矛頭指向了下沉市場。
美團(tuán)在此前發(fā)布的組織框架調(diào)整公告中表示，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化的消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。同時，將原小象生鮮事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人為辛崇陽，向陳亮匯報。
據(jù)悉，“優(yōu)選事業(yè)部”將推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)---美團(tuán)優(yōu)選，重點針對下沉市場。采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價比的蔬菜、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。用戶當(dāng)天線上下單，次日門店自提。
目前“美團(tuán)優(yōu)選”率先在山東濟(jì)南市上線，已經(jīng)覆蓋市中區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)等區(qū)域。“美團(tuán)優(yōu)選”首個倉配中心，有3000平方米的高標(biāo)倉儲，倉庫類型涵蓋立體倉、冷藏庫、冷凍庫等。
從美團(tuán)連續(xù)密集推出“拼好飯”和“美團(tuán)優(yōu)選”2個戰(zhàn)略大動作來看，美團(tuán)發(fā)力下沉市場的決心已經(jīng)擺出來了。值得一提的是，美團(tuán)CEO王興在此前的電話會議上也曾表示，低線城市是用戶增長的前線，低線城市的交易量能夠給美團(tuán)帶來50%以上的增長。
可見，針對下沉這個增量市場，王興是非常重視的。而按照目前美團(tuán)的節(jié)奏來看，美團(tuán)的打法是通過開發(fā)下沉市場的應(yīng)用，結(jié)合外賣和生鮮兩大高頻消費，通過低價吸引下沉流量進(jìn)入平臺。
不過，與一二線市場不同，下沉市場的用戶不僅對價格敏感，而且在消費習(xí)慣、配送等多方面的具體操作也有不同，這對美團(tuán)而言，將會是全新的考驗。那么，美團(tuán)全力下沉真的值得嗎？
下沉市場的誘惑
據(jù)QuestMobile研究報告顯示，下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，占總用戶的54.3%。相當(dāng)于我國總?cè)丝诘囊话胍陨?。雖然價格敏感，但平均消費增速遠(yuǎn)高于一二線城市，是電商平臺用戶的增量用戶來源，也是需要關(guān)注的新興市場，而美團(tuán)在一定程度上，也嘗到了來自下沉市場的紅利。
美團(tuán)在2019年的財報中表示，美團(tuán)截止2019年12月31日，其總交易用戶數(shù)達(dá)到了4.5億，外賣商家達(dá)到了620萬。由于美團(tuán)提前在三四線市場的布局，美團(tuán)外賣的低線城市用戶對外賣的貢獻(xiàn)在提升，2019年美團(tuán)外賣的新增用戶中，絕大部分來自3線以下的市場。
如今，嘗到甜頭的美團(tuán)自然會繼續(xù)加快下沉的步伐，將下沉的觸角進(jìn)一步伸向更加低線的市縣級城市，進(jìn)一步挖掘下沉紅利。
不過，下沉蛋糕雖大，但盯著這塊蛋糕的巨頭也不少。7月10日，餓了么也宣布組織結(jié)構(gòu)升級，從餐飲外賣升級為滿足用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，開始全面與美團(tuán)對標(biāo)。美團(tuán)在進(jìn)軍下沉市場的同時，餓了么也在持續(xù)發(fā)力下沉市場，甚至將本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場下沉到了市縣級城市。
不過，下沉市場的打法與一二線城市不同，具體怎么打下沉市場的牌，各家均在嘗試中。比如，針對下沉市場用戶對價格的敏感性，來設(shè)計拼購這種玩法，算是美團(tuán)嘗試做下沉的一種舉措。尤其是這種舉措被拼多多用“砍一刀”證明確實可行之后，拼單下沉對美團(tuán)而言，則更具指導(dǎo)意義。
此外，經(jīng)過多年發(fā)展，無論實物電商還是服務(wù)電商，均已逐漸步入成熟期，尋找差異、提升品質(zhì)、下沉渠道，已經(jīng)成為電商下半場的主導(dǎo)思維。作為互聯(lián)網(wǎng)下半場的早期倡議者，王興對此必然有充分的認(rèn)識，電商下半場的戰(zhàn)斗，美團(tuán)必定不會缺席。
美團(tuán)的下半場戰(zhàn)爭
拼多多僅用了5年時間，就成長為一個體量驚人、用戶量龐大的“小巨頭”，使得電商行業(yè)前輩不由得側(cè)目，讓他們開始用一種全新的眼光，來思考電商的其他可能性。
從市場角度來看，拼多多的成功，證明了下沉市場足可以容納得下一個體量龐大的巨頭，并且不輸任何頭部電商公司。那么，我們同樣有理由相信，下沉市場也能夠容納得下另一個體量龐大的本地服務(wù)電商巨頭，甚至比肩美團(tuán)也不足為奇。
而這正是巨頭下沉的最大動力。過往的實踐證明，危險都是來自那些不知名的角落，“農(nóng)村包圍城市”早已經(jīng)被證明是行之有效的辦法。畢竟，底層用戶的消費需求需要得到滿足，這個充當(dāng)“平臺”角色的“供應(yīng)方”不是來自已有巨頭，就可能會是其他替代者。
美團(tuán)基于自身的大數(shù)據(jù)和人工智能，憑借強(qiáng)大的線下地推能力，將自己的觸角深入更基層，這對美團(tuán)而言，無疑是一盤不錯的生意。做成了，再造一個美團(tuán)也未可知。
當(dāng)然，這并不意味著美團(tuán)的下沉布局，就能夠馬到成功。畢竟，在下沉市場，覺醒的不只是美團(tuán)，阿里、騰訊、京東等等一眾巨頭回過神來，也紛紛將目光投向了這里，這給下半場下沉市場的爭奪戰(zhàn)埋下了伏筆。
文/金融外參記者劉磊，公眾號ID：jrwaican
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）