映盛中國(guó)案例分享：GUESS 2014 中國(guó)超模大賽
案例名稱：GUESS 2014 中國(guó)超模大賽
參賽類別：企業(yè)形象及賽事活動(dòng)推廣類
廣告主（品牌）名稱：GUESS
案例實(shí)施時(shí)間：2014年7月28日-2014年10月31日
1、傳播運(yùn)動(dòng)策劃實(shí)施背景：
GUESS是一個(gè)不斷締造奇跡的全球牛仔時(shí)裝品牌，GUESS代表著冒險(xiǎn)精神、性感以及純粹的美國(guó)風(fēng)格。GUESS把她的品牌宗旨很好地融入了服裝設(shè)計(jì)和風(fēng)格中。好奇、熱情和自由的精神是GUESS的主張，一向被視為是時(shí)尚奢侈品牌中定位較為年輕的品牌。作為極具歐美風(fēng)格，西部牛仔風(fēng)格的奢侈品牌，如何在國(guó)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，如何有效傳達(dá)和提升品牌凝聚力？本次映盛團(tuán)隊(duì)為GUESS舉辦首屆GUESS 2014 中國(guó)超模大賽，短期內(nèi)引發(fā)大眾對(duì)GUESS品牌的關(guān)注，了解并認(rèn)同GUESS的品牌精神，放大GUESS中“性感，時(shí)尚”品牌關(guān)鍵詞，引發(fā)極大的網(wǎng)絡(luò)熱度，并積極參與線上活動(dòng)，利用品牌力提升流量與銷量，同時(shí)將線上活動(dòng)優(yōu)惠引流到線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售，導(dǎo)入門(mén)店銷售產(chǎn)生客戶轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷。
2、創(chuàng)意核心：
熱門(mén)宣傳：
通過(guò)女性熱門(mén)網(wǎng)站ELLE周期性發(fā)布媒體廣告形式吸引受眾，并在微博、微信社交平臺(tái)，通過(guò)熱門(mén)關(guān)鍵詞無(wú)縫連接各大社交門(mén)戶媒體。GUESS官方微博、微信高頻次信息傳播，互動(dòng)性內(nèi)容持續(xù)推送，名人大V深度互動(dòng)參與，引爆話題。
打造時(shí)尚互動(dòng)平臺(tái)：
搭建活動(dòng)專題網(wǎng)站，通過(guò)技術(shù)后臺(tái)打通大數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)放線上活動(dòng)互動(dòng)端口，用戶主動(dòng)觸發(fā)互動(dòng)后臺(tái)及時(shí)反饋機(jī)制，網(wǎng)友與超模們及時(shí)投票互動(dòng)。號(hào)召時(shí)尚女性參與并評(píng)選GUESS GIRL將歐美高端時(shí)尚show現(xiàn)場(chǎng)搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友票選新一屆的中國(guó)GUESS GIRL超模,以專業(yè)超模大賽如赴美拍攝GUESS大片等熱門(mén)時(shí)尚活動(dòng)引發(fā)話題討論，展現(xiàn)品牌精神文化，以期增加傳播力度，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
O2O線上活動(dòng)得優(yōu)惠：
打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)“品牌-互動(dòng)-銷售”于一體的完整的閉環(huán)體驗(yàn)。參與線上投票有機(jī)會(huì)贏取萬(wàn)元旅游禮券或其他購(gòu)物優(yōu)惠，引流網(wǎng)友走進(jìn)線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買GUESS商品。
3、營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：
策劃整合GUESS 2014 中國(guó)超模大賽營(yíng)銷，增加大眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與參與率，提升品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力，并設(shè)立參與投票獲得購(gòu)物優(yōu)惠券機(jī)制，導(dǎo)流線下門(mén)店銷售。
1） 傳播策略及實(shí)施：
報(bào)名期——7/28-8/24吸引關(guān)注
a. 通過(guò)女性熱門(mén)網(wǎng)站ELLE周期性發(fā)布媒體廣告形式吸引受眾，并在微博、微信社交平臺(tái)，通過(guò)熱門(mén)關(guān)鍵詞無(wú)縫連接各大社交門(mén)戶媒體。GUESS官方微博、微信高頻次信息傳播，互動(dòng)性內(nèi)容持續(xù)推送，名人大V深度互動(dòng)參與，引爆話題。
b. 搭建活動(dòng)專題網(wǎng)站首頁(yè)，展示歷任歐美classic girl，傳達(dá)品牌文化，使品牌形象深入人心，及時(shí)更新熱門(mén)關(guān)鍵詞，鼓舞網(wǎng)友積極參與報(bào)名的信息和軟文。
c. 開(kāi)放線上活動(dòng)互動(dòng)端口，設(shè)立用戶主動(dòng)觸發(fā)互動(dòng)后臺(tái)及時(shí)反饋機(jī)制：線上報(bào)名，上傳照片報(bào)名初選及網(wǎng)友與超模投票互動(dòng)。同步整合官方微信微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣，聯(lián)系多名微博知名KOL推送熱門(mén)關(guān)鍵詞。
4. 通過(guò)技術(shù)后臺(tái)打通PC端與移動(dòng)端數(shù)據(jù)庫(kù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)后臺(tái)審核監(jiān)測(cè)通過(guò)后的報(bào)名者信息，選送相關(guān)的參賽者照片信息給到廣告主，同時(shí)搭建后臺(tái)系統(tǒng)可按照不同的查找條件，進(jìn)行搜索。
5. 頁(yè)面設(shè)計(jì)歐美大氣風(fēng)格，豐富網(wǎng)站形式和互動(dòng)機(jī)制，打造高品質(zhì)時(shí)尚尖端選秀火爆氣氛現(xiàn)場(chǎng)感。
選拔期——50強(qiáng)選手誕生
9/10-9/12在北京、上海兩地進(jìn)行線下活動(dòng)初步甄選，微博微信官方網(wǎng)站三大平臺(tái)聯(lián)合媒介平臺(tái)同步直播線下甄選現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況資訊。官方網(wǎng)站配合賽事改版投票機(jī)制。
投票期——10/8-10/31投票選拔
10/8 九強(qiáng)選手投票活動(dòng)正式啟動(dòng)（排名順序按照得票數(shù)進(jìn)行排列）設(shè)計(jì)頁(yè)面，策劃推動(dòng)投票活動(dòng)，打通PC端與移動(dòng)端大數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)不同地區(qū)的投票人群產(chǎn)生對(duì)應(yīng)該地區(qū)的優(yōu)惠碼。全國(guó)各地網(wǎng)友線上參與投票即可獲得當(dāng)?shù)亻T(mén)店的優(yōu)惠禮券和耳釘卷，萬(wàn)元旅行卷等大獎(jiǎng)。打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)“品牌-互動(dòng)-銷售”于一體的完整的閉環(huán)體驗(yàn)。參與線上投票有機(jī)會(huì)贏取折扣優(yōu)惠，引流網(wǎng)友走進(jìn)線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買GUESS商品。
公布期——11/5公布冠軍得主及參與投票中獎(jiǎng)名單
4、效果說(shuō)明：
1、相關(guān)信息微博微信發(fā)布引發(fā)熱潮，平均轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)過(guò)千，總曝光量過(guò)百萬(wàn)。
2、網(wǎng)站活動(dòng)PC端和Mobile端共計(jì)528304人次參與。
3、在投票活動(dòng)期間，即10/8-10/31，凡參與投票留下信息者，即可獲得折扣券或耳釘券，總共發(fā)放20,826張，引發(fā)線下門(mén)店大規(guī)模銷售熱潮。
參與率最高的前Top5地區(qū)：中國(guó)其他地區(qū)、北京、廣東省、上海、山東省
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