知乎 × 雍禾植發(fā)丨「知+」案例：以知識治愈形象焦慮

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舉報 2020-07-29

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加班是當(dāng)代社畜逃不過的命運(yùn)，與之相隨的是愈加頹廢的外貌和精神。好好的帥小伙兒，硬生被生活熬成了頭禿牙黃的萎靡青年。越來越多的人也開始考慮是否可以通過有效的形象投資保持個人外在的提升？

近年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢上行，一方面歸功于互聯(lián)網(wǎng)、韓劇、整容電影等新時代潮流的熏陶，另一方面，便是現(xiàn)代人際關(guān)系進(jìn)化之下「外貌協(xié)會」人群日趨龐大，中產(chǎn)階層的形象焦慮集體爆發(fā)，人們對美丑的認(rèn)識也逐漸從「美丑天注定」向「原來美可以投資」轉(zhuǎn)變。

但由于我國醫(yī)美行業(yè)整體信息化水平較低，隨著消費(fèi)者多元化、復(fù)雜化及機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大，單憑人力接待咨詢的傳統(tǒng)模式出現(xiàn)了局限性。

雍禾植發(fā)作為國內(nèi)植發(fā)品牌之一，希望借助知乎內(nèi)容的創(chuàng)作力實(shí)現(xiàn)為品牌內(nèi)容價值賦能，提升品牌認(rèn)知度和專業(yè)度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響消費(fèi)決策，提高咨詢注冊，實(shí)現(xiàn)潛客到店與消費(fèi)留資，助力雍禾植發(fā)成為消費(fèi)者「形象消費(fèi)」的首選。

基于以上分析，應(yīng)用知+ 產(chǎn)品將品牌內(nèi)容輸出角度定位為「以知識治愈形象焦慮」，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的形象焦慮，鎖定渴望提升形象的目標(biāo)人群，聚焦其關(guān)注話題與咨詢/消費(fèi)訴求，打造雍禾植發(fā)「專業(yè)形象管理醫(yī)生」人設(shè)，參與知友們的問答進(jìn)行專業(yè)知識與建議的分享討論，吸引潛在目標(biāo)人群的關(guān)注與認(rèn)可。逐步將雍禾植發(fā)在知乎站內(nèi)打造成一個有生命力的內(nèi)容矩陣，通過專業(yè)的問答鋪設(shè)，多維度、多方式對用戶進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

知式分解

STEP 1 - 高瀏覽話題內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容覆蓋

鎖定目標(biāo)人群熱議話題，篩選符合品牌進(jìn)行互動的提問，且問題關(guān)注數(shù)在知乎站內(nèi)均＞900，通過高關(guān)注、高瀏覽問題的熱度實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容在知乎站內(nèi)的廣泛鋪設(shè)與流量收割。

舉個例子：知乎站內(nèi)「怎樣在一個暑假內(nèi)變美？」的問題被瀏覽了近 1,000 萬次，鎖定此類與品牌相關(guān)的高關(guān)注、高瀏覽問題，通過從儀態(tài)、護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、化妝、穿搭、飲食等不同的切入點(diǎn)進(jìn)行回答與互動，著重突出「養(yǎng)發(fā)」部分內(nèi)容占比，附上真實(shí)用戶的對比案例與真人秀實(shí)拍效果圖，提升視覺的沖擊力與回答的可信度；通過不斷更新回答內(nèi)容，實(shí)時迭代新產(chǎn)品、新方向以及消費(fèi)者體驗(yàn)的最新進(jìn)展，塑造更完整立體的品牌形象；通過在高熱評論區(qū)內(nèi)的互動，提升品牌的專業(yè)度與好感度，科普內(nèi)容的同時實(shí)操解決問題，全面提升品牌認(rèn)知。

STEP 2 - 泛關(guān)注話題內(nèi)容植入，擴(kuò)展受眾人群面積

通過知+ 產(chǎn)品將品牌內(nèi)容綁定多個話題，「業(yè)務(wù)問題」與「擴(kuò)展泛話題」穿插分發(fā)，總結(jié)適宜的選取問題的方式方法，關(guān)注品牌投放不同階段的效果，收集用戶對回答的反饋效果進(jìn)行內(nèi)容選取與分發(fā)的不斷優(yōu)化進(jìn)階，靈活選擇多類型、多方向話題，實(shí)現(xiàn)受眾人群的影響與覆蓋。

STEP 3 - 專業(yè)形象管理醫(yī)生人設(shè)鞏固，互動轉(zhuǎn)化目標(biāo)潛客

將推廣運(yùn)營兩端并行配合，持續(xù)的溝通能夠引導(dǎo)用戶咨詢產(chǎn)品消費(fèi)與效果評價等話題的深入探討，通過用戶感興趣的表達(dá)方式來豐富品牌內(nèi)容的種草形式，以評論區(qū)互動、私信區(qū)互動等互動形式持續(xù)與知友建立情感鏈接與溝通交流，打造「更懂你的形象管理醫(yī)生」人設(shè)，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信任與信賴，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)潛客咨詢與互動轉(zhuǎn)化。

營銷成效

愛美之心人皆有之，雍禾植發(fā)在知乎樹立「更懂你的形象管理醫(yī)生」人設(shè)成功搶先入駐內(nèi)容藍(lán)海，通過捕捉消費(fèi)者心理的好奇心與求知欲，運(yùn)用知乎熱門話題與專業(yè)知識內(nèi)容為品牌內(nèi)容價值賦能，成功提升品牌的認(rèn)知度與專業(yè)度，答疑解問中創(chuàng)造產(chǎn)品變現(xiàn)。

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