快手賣貨，全靠演技？
幾天前，“大胃王紅姐”“大胃王阿浩”等快手千萬粉大號的直播權限被官方封禁14天。
官方給出的原因是：在PK連麥過程中，主播通過惡意砍價、吵架、辱罵、演戲等方式誘導粉絲購買劣質電商團伙商品。
就在不久前，福建電視臺參與曝光了“大胃王紅姐”的帶貨套路，有商家透露，“大胃王紅姐”要求自己在直播間刷5萬元的帶貨“廣告費”，私底下再轉40萬元。而且介紹直播帶貨產品都有“劇情”，以一款牙刷為例，主播砍價砍到99元，結果商家“改錯”價格賣59元。
說白了就是演戲。
直播間看似商家“大跳樓”，實際上是主播聯手商家故弄玄虛，目的就是為了誘導觀眾掏錢。這套玩法在快手帶貨主播中已十分常見，幾乎是江湖潛規則。
但對觀眾來說，他們想看的到底是劇還是貨？對主播來說，不演戲真的賣不出去貨嗎？隨著平臺的手起刀落，這場鬧劇是時候結束了。
在近190萬人在線的直播間，
主播為演戲，直接下播
在快手，直播帶貨有一種獨特的玩法——掛榜電商。商家通過刷禮物，進入主播指定的排名內（比如前3），主播就會和其PK連麥賣貨。
用“刷最貴的榜，賣最便宜的貨”來形容掛榜電商可能最為貼切，意思是花20萬刷榜，連麥賣最便宜的貨，一般是29元、39元，不會超過59元。
掛榜電商為了賣貨，更是無所不用其極，賣貨多少，全靠演技。一位快手主播在接受媒體采訪時透露：“賣家花錢給網紅主播打榜，獲得連麥資格，合起伙來表演砍價戲碼，用低質或劣產品收割粉絲已成為公開的秘密。”
在快手上，直播砍價的劇本屢見不鮮，除此之外還有各種出人意料的劇本。
深入了解后，我們總結了快手帶貨主播比較常見的三種演戲場景：
1. 掛榜電商
一般來說，商家都會提前和主播團隊溝通：刷多少錢到第幾名就可以連麥、是否需要交保證金、劇本怎么演等。
有媒體這樣定義掛榜電商的劇本：一位好的“導演”決定了一場掛榜的成敗。PK連麥的劇本充滿套路，最常見的連麥PK劇本寫法是：
① 用紅包將主播粉絲引流到自己的直播間。
② 介紹產品特點，不能一口氣把產品特點講完，需要留一部分在和主播互動的時候介紹。
③ 展示展品。
④ 根據主播問題，介紹產品優勢。
⑤ 和其他渠道的價格對比，強調連麥的價格已經很優惠了。
⑥ 和主播砍價，一般都會砍成“骨折價”。
產品快砍到底價時，主播和掛榜電商還有多種催促下單的套路：
① 掛榜電商哭著說自己虧本，只能限量搶購，然后會一直抱怨到下播。其實，根本沒有限量這回事，巴不得搶的人越多越好。
② 主播說自己補貼一部分，就為了給直播間粉絲送福利。你……信嗎？
③ 運營假裝改錯了價格，主播趕緊讓直播間粉絲搶購。
2. 主播品牌帶貨專場
很多主播都會有品牌直播專場，品牌一般都會派負責人前往直播現場。直播過程中，主播會先和運營一唱一和：
主播：“這件衣服市場價999米（快手用戶對“元”的代替詞），今天專場是什么價？”
運營：“今天是599米?！?/p>
主播：“那我們今天就賣199米，上小黃車！”
此時，品牌負責人會在一旁很著急地說：“這個價格我們賣不了，虧太多了！你這樣子我回去沒法交代！”
然而事實上，199元就是他們此前溝通的產品低價。主播和品牌負責人會配合演戲，讓粉絲有種“撿到便宜”的感覺。
3. 主播日常帶貨直播
通常，電商主播都會給自己設立人設。有的主播會給自己設立“性情甩貨”的人設。比如，老公和老婆搭檔賣貨，老公是性情甩貨的人設，說：“今天這件衣服，我們就59米虧本賣了！”老婆會在一旁，試圖阻止他。兩人為價格太低，吵一通架。
除了這3種最常見的演戲套路，每天都有新劇本令人拍案叫絕。最近，小伊伊716感恩節臨時下播是否是劇本表演，引發快手用戶熱議。
小伊伊是快手頭部主播，擁有3638.6萬粉絲，扛旗快手六大家族之一的“716家族”。
7月16日，小伊伊原本打算舉辦一年一度的感恩節直播帶貨活動。令人意外的是，一開播，小伊伊就眼泛淚光，稱因為有人在背后搞鬼，開播前有一大半品牌方決定中止合作，同時，聯系不上原定在直播間發上億禮物的老板。
新快數據顯示，當晚小伊伊僅直播了16分鐘。下播時，直播間在線人數近190萬。下直播后，她發視頻說自己已經聯系上老總，第二天晚上7點會開直播給粉絲一個交代。
第二天，小伊伊直播帶貨到一半時，神秘老總終于出現了，竟是楊子（黃圣依丈夫）。在直播間中，楊子表示，小伊伊發視頻和直播間抽獎的獎品自己全補。新快數據顯示，當晚直播中，小伊伊上架了41款產品，單場預估銷售額超3299萬元。
為什么主播那么愛演戲賣貨？
7月10日和7月17日，快手兩次發布PK連麥違規用戶和電商公告，稱平臺發現部分主播在PK或連麥的過程中，通過惡意砍價、吵架、辱罵、演戲等方式誘導粉絲購買劣質電商團伙的商品，平臺將堅決、持續予以打擊。
左圖為7月10日公告，右圖為7月17日公告
快手官方連續兩周對演戲賣貨出手，至少這幾天夸張的演戲賣貨稍微消停了點。但目前，我們并沒有看到演戲賣貨式微的跡象。
一位直播電商觀察人士在接受媒體采訪時表示，快手封禁主播不觸及問題本質，上述現象普遍存在的根源是快手電商對貨的把控出現了問題，平臺要承擔主要責任：“目前來說，快手缺少有效的治理措施和規劃，也沒有能力控制平臺的假冒偽劣商品，只能‘頭痛醫頭，腳痛醫腳’?！?/p>
演戲賣貨早已成為快手部分帶貨主播獨特的營銷方式。其實，演戲賣貨并不完全等同于“假”或“騙”。我們很難將演戲賣貨和營銷完全切割來看。常見的賣貨
本其實靈活使用了多種營銷技巧，如饑餓營銷、互動砍價、名人效應等。
有同行認為，從一定程度上來說，用戶可能也“需要”看主播演戲賣貨。
內容型平臺的用戶原本就更關注內容，想通過刷短視頻直播消磨時間。雖然很多用戶明知賣貨有劇本，但基于看熱鬧的心理，還是愿意看。比如直播砍價就像是把線下店砍價的場景搬到了直播間，有比你底氣更足、更豪橫的主播為你砍價，看商家痛哭流涕地看著價格被砍到“虧本”，產生一種爽感。
如果和貨架電商一樣，掛榜電商和主播一上來就報底價，粉絲按需購買，那粉絲為什么不去淘寶、京東或拼多多買？
其次，主播不演，可能真的賣不出去。
基于平臺的內容屬性，直播帶貨更依靠用戶的非確定性消費。商家不僅要給出具有極致性價比的產品，還要給用戶沖動消費的原因。演戲賣貨讓用戶產生“不買就虧了”的心理，瘋狂剁手。
此外，快手直播帶貨的產品以白牌為主，良莠不齊。用戶很難分辨產品質量，只能基于對主播的信任和商家自己的敘述，決定是否購買。有時只要產品價格、質量夠好，用戶也希望產品價格能夠一步到位，不要讓演戲砍價過多浪費時間。
比如在某些主播的品牌專場中，有粉絲在評論區留言：“不想看砍價了，直接上吧”，“別演了，上小黃車”。而對于有帶貨實力的頭部主播，比如辛巴來說，他直播賣貨直接報下產品名稱和價格，喊“321”，就能直接秒空。
快手電商負責人余雙說：“如果非確定性需求能夠轉移上來，那就會形成一個日銷邏輯，直播更多成了一個導購形態而存在，而不僅是拼低價了。直播電商的業務形態本身一直在演化，賣貨的場也在變化，只是目前以低價換銷量的邏輯還是占大頭，但未來它的比重會逐漸減小?！?/p>
從長遠來看，隨著品牌入駐，快手演戲賣貨的風氣或許終將趨于平靜。
但我們不得不承認，現在仍有一部分演戲賣貨的用戶可能并不知道主播和商家是在演戲。他們可能真的以為，商家工廠確實在清倉、直播間59元到手的產品原價真的是1999元。他們因為信息不對稱，被演戲賣貨的套路愚弄是活該嗎？
更何況，據業內人士透露，有的掛榜電商在培訓時會特別強調，不要連麥沿海地區的主播，要盡量找偏遠地區，如青海、寧夏、甘肅等地區。因為粉絲淳樸，更容易下單，轉化率高。
演戲賣貨和營銷方式可能只有一線之隔。如果一直用低價、送贈品、改錯價的套路誘導用戶下單，且產品質量不過關，用戶買一次就上當，還會相信快手電商？相信能在快手直播買到好東西嗎？
創作短視頻時，達人可以夸張表演，為內容服務。但在賣貨時，達人能否為自己的粉絲想一想，維護粉絲對自己的信任？還是少點套路，多點真誠吧。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）