直播分享 | 找到K12在線教育增長的正循環
7月22日晚19:30，摩邑誠×App Growing×MobTech袤博聯合帶來的直播課程正式開講，以《狂奔的K12，增長的正循環》為主題，由摩邑誠高級市場總監Holly Liu為大家呈現了一場干貨滿滿的課程。
在直播中，她深入淺出，梳理中國K12在線教育市場格局與環境趨勢，探究K12廣告主推廣投放的底層邏輯，并分享降低獲客成本與快速找到增長正循環的“黃金法則”。
賽道or風口?K12廣告主狂奔依舊
近年來，中國K12在線教育市場逐漸升溫，數據顯示，2020年中國K12在線教育用戶規模將達3765.6萬人，市場滲透率為23.2%（Source：bjx.iimedia.cn）。整體環境向好，導致眾多玩家入局，競爭激烈，而各種資源的傾斜，也讓市場格局變得愈加清晰。
與此同時，2020年也是中國K12在線教育市場爆發的一年，疫情成為主要助推劑。從市場中幾家典型的上市公司營收來看，2020Q1網易有道、跟誰學、51Talk均實現了高速增長，創收可觀。可見，教育行業擁有超強的吸金能力，但在用戶爭奪層面，卻絕不僅僅是廣告競爭這么簡單。
摩邑誠根據2020年上半年針對K12廣告主的服務情況和在教育領域多年的深耕經驗總結，發現了一些規律及趨勢：1）疫情對K12整體在投放預算特別是效果端的把控影響不大，行業內部重點節點（如寒暑假）是比拼的關鍵；2）K12廣告主規劃穩定有節奏，對成本關注更高；3）低成本、有節奏、產品亮點挖掘、深度運營優化，構成每一個小規模增長的關鍵因素。
但無論是賽道還是風口，K12在線教育廣告主的投放熱情依舊，從營銷漏斗到用戶全生命周期，對每一個環節都精益求精，并且行業內創意爆點復制極為迅速，比拼十分激烈。同時，他們也開始逐步關注長遠建設，尤其是品牌價值和品牌形象建設，在效果投放時對影響消費者心智的需求也逐漸提升。在K12狂奔的道路上，始終都在不斷摸索，尋找增長正循環的公式。
增長的正循環達成100%效果的關鍵
2020年上半年，中國教育行業發生112起投資事件，吸金能力強勢也從側面印證了燒錢能力的強勢。獲客成本不斷攀升，是K12廣告主面臨的最主要問題之一。因此，快速找到一個可以長期減少成本、正向循環的增長方式成為關鍵。
目前市場上K12在線教育機構主流的獲客方式包括幾種：
1）工具獲客
工具類的應用積累了海量K12教育內容、客戶資源后，切入K12在線教育。
2）微信獲客
通過各種“安利”手段，包括公眾號推送安利、主題群推送安利、真人個人號點對點安利，裂變營銷逐步推進潛在用戶達成付款。
3）“低價課”獲客
沒有流量池，相對其他機構更為依靠價格優勢獲客，率先開啟“低價課”營銷，但并非用“低價”粗暴地切入，多采用“低價營銷戰略”。
那么，在獲客方式趨同的情況下，如何降低獲客成本？摩邑誠總結了降低獲客成本的5個“黃金法則”：
1）抓住時機
2020年突如其來的疫情給市場帶來培育客戶的最佳切入期，家長端流量的積累和各品類課程的優化，為K12在線教育機構全年推廣進行緩沖和補充。抓住機遇，打磨產品成熟度、提升消費者接受度、減少資源的浪費，才能快速突圍。
2）找準渠道
渠道選擇對于推廣而言至關重要，什么樣的渠道可以獲取更多用戶，渠道中的媒體該如何去排列組合，應該在推廣初期進行策略布局。短視頻的飛速發展為教育行業帶來巨大影響，改變了其獲客方式，優質短視頻原生廣告也成為眾多K12廣告主的核心獲客方式。
3）找準市場
從數據來看，K12線下校區在一二線城市已經趨于飽和，而在線上，把關注度聚焦到教育資源相對匱乏的下沉市場中，也能夠作為獲客及減少成本的補充，目前的三四線城市K12在線教育滲透率還有很大的提升空間。
4）運營效率
作為第三方機構，在服務廣告主時，我們最大的關注點，就是通過運營效率的提升，降低廣告主的獲客成本。甲方為乙方的策略制定提供指導，而乙方將投放數據和用戶反饋數據反饋給甲方，最終甲方基于此優化自身投放策略，提升運營效率。甲乙雙方的協同作用，大幅降低了獲客成本。
5）心智滲透
雖然在做效果廣告時，廣告主們更多的是對數字層面的效果指標考核，但現在，越來越多的廣告主也把對于目標用戶的長期影響納入考慮范圍。第三方公司給甲方提供的價值，不僅僅是通過效果廣告獲得的效果（如點擊、注冊、付費等），同時也包括嵌入品牌理念的渲染、嵌入創新意識影響用戶長期的關注，而這是一個長期的心智積累。
結語
廣告主初次投放時，在媒體后臺、算法、創意全部一致的情況下，與第三方公司配合協作，進行小規模快速測試，拿到理想公式和數據反饋后，快速地去擴展應用，才能減少試錯成本，盡快讓賬戶起量走上正軌。
而第三方公司也要從執行的每個微小細節，都做到精益求精，才能讓推廣走上正軌的機率擴大。從而在短期內，完成預期效果目標，不斷積累達成長線增長。
總而言之，如何找到增長的正循環？
首先，“降低獲客成本為最主要的宗旨＋數據不斷反哺＝建立正向循環”。而數據價值是正循環關鍵。數據的價值對于甲乙雙方平臺都很重要，甲方通過數據、流量積累，做主線產品補充和降低獲客成本，打通商業模式，乙方則通過數據積累反哺甲方商業模式。
其次，在執行層面絕對沒有捷徑可言，但在策略層面，可以通過5個“黃金法則”的實踐，有效積累推廣模型與公式，達到節省成本及快速復制產出的影響，最終形成以數據為牽引引導正向循環的作用。
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