TOP5主播搶走19%流量，商家自播帶貨動輒過億，電商直播大洗牌將至？｜ 電商節直播研究報告
2020年618電商節期間，直播場次超百萬，這是一次標志性事件，不僅意味著始于京東店慶的618已經狂歡于全網，更意味著， 疫情的加速作用下，直播電商已經成為了新的基礎設施。
以下這張圖可以更直觀看到618最近十年的進展（點擊可放大）。
從輿論上看，2019-2020年618期間，公眾號相關提及文章中，“直播電商”作為電商運營重要策略被重點提及。直播電商行業地位提升，進入主流視野。
這一趨勢下，新榜推出《電商節直播研究報告——以618為例》，我們試圖來復盤和解讀，當下直播電商的“人貨場”，呈現出怎樣的特點。
本文將解決以下問題：
一、場：全平臺直播帶貨，各家呈現哪些特點？
二、人：主播如何成為新經濟關鍵詞？
三、貨：快消品依然是主流，平臺助力高客單價產品銷售
四、直播電商下半場：規范出臺，良幣驅逐劣幣時代將至
場：全網618的直播混戰
相較于往年，今年是平臺入局的關鍵一年。除了熟悉的電商網站如天貓、京東、拼多多和蘇寧易購，短視頻網站如抖音、快手也首次加入618，尤其是快手，和京東達成深度合作，所有主播均可分銷京東產品。這意味著，短視頻平臺開始更向一個電商平臺靠攏，通過內容聚合用戶之后，滿足他們的購物需求。
除此之外，斗魚、百度、搜狐、美團等非相關平臺也參與到了這場狂歡中，比如百度推出知識帶貨，搜狐主打總裁直播，非電商和短視頻平臺發揮平臺優勢，尋找垂類機會。
從電商平臺的流量來源看，總體分為三大入口：明星、電視頻道、外部平臺和兩大資源：政府、企業，尤其近半年熱度頗高的官員帶貨，官方背書認可直播電商的價值和發展潛力，而總裁帶貨和工廠帶貨則帶領直播電商回歸商業本質，利用總裁影響力，從源頭直銷好貨。
而直播由于離用戶更近，進一步促成了C2M（反向定制）模式興起，C2M（反向定制）即根據銷售端的用戶反饋，反向指導產品生產。這種模式下，直播間作為銷售前端，能直接獲取用戶反饋，快速反應，為后端供應鏈提供指導，使企業的生產更為靈活，帶貨效率也更高。6.1當天，天貓產業帶商家C2M商品訂單量增長了668%。
目前，C2M有兩種模式：一是直播間模式，基于主播豐富的選品經驗與對粉絲畫像的深刻洞察，打造適配直播間粉絲的C2M產品。二是平臺模式，即通過電商平臺將用戶端與產品生產端直連，通過大數據分析，精準獲取目標群體需求，產出定制產品。
人：多樣主播入場，
主播成為新經濟關鍵詞
今年5月，人社部發布10個新增職業，互聯網營銷師等互聯網新技術崗位上榜，標志著直播銷售員正式有了官方認證的職業名稱。
疫情的催化下，電商主播迅速走到大眾面前。618期間，帶貨主播和直播運營兩大崗位的需求量高達去年同期的11.6倍。
以發展更成熟的淘寶為例，主播之間競爭激烈，618期間表現尤其明顯。頭部主播斬獲兩成流量，余下的主播搶奪剩余的八成。
主播銷售排位經歷洗牌，6月15-18日期間，僅5位主播始終占據TOP10。相較于日常的銷售斷層，大促期間商家自播產生多個億元直播間，帶貨能力媲美頭部主播，TOP10主播間差距縮小。
日常“流量普惠”的快手反而在大促期間有更為明顯的寡頭現象，帶貨王與第二名主播銷售額最大時相差超10倍，出現明顯斷層。
另一方面，如前文所說，由于疫情的爆發，更多圈外人以主播身份入局，助推產業的進一步發展，除了明星、縣長、總裁，還有官媒主播、虛擬主播。
新形勢下，一切皆可直播，人人皆可為主播。
貨：客單價分層——200以下和千元以上
本質上說，直播電商依然屬于電商，所以，其商品品類和客單價特點依然和傳統電商相近，比如熱門品類依然是快消品如食品、洗護、美妝護膚、百貨等品類，客單相對較低，決策路徑短，易被主播種草，成為用戶在直播間里的主要購買品類。
其中，美妝護膚類本身的試裝特性更適合通過直播呈現，加上玩法豐富，更新快，已經成了直播間滲透率最高的品類之一。
決策鏈條相對較長，客單價較高的家電產品，在平臺的重金補貼下，帶給用戶“不得不買”的錯覺。
從平臺特點來看，淘快抖呈現出相似又分化的特點。由于和京東聯手推出雙百億補貼，3C成今年快手618重點品類，616品質購物節銷售額TOP100商品平均售價2158元，其中手機41款，貢獻銷售額超80%。同時，在雙百億補貼之外，服飾鞋履、百貨日用等低客單產品依舊是快手用戶的銷量基本盤。
相較而言，高客單品牌聚集淘寶直播，國貨品牌占據抖音C位。
電商直播下半場：
規范出臺，良幣驅逐劣幣時代將至
風口之下，問題自然也頻發，產品、平臺、主播、售后等都亟待規范。據中消協《“618”消費維權輿情分析報告》，“618”促銷活動期間消費維權負面信息中，“直播帶貨”相關信息是重要類型。6月1日-20日，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條，負面輿情主要集中在證照信息未公示、質量問題、虛假宣傳、刷量刷單方面。
在直播電商行業欠缺規范和約束監管這一背景下，政府機構、權威媒體、相關產業平臺均積極嘗試創建推進行業規范和維權機制，以促進直播電商生態健康有序發展。
政府機構方面，中國廣告協會、中國商業聯合會、安徽省網信辦等政府機構制定行業標準，規范直播帶貨操作，如《視頻直播購物運營和服務基本規范》。據新榜不完全統計，目前擬定中和已發布的相關規范已經達到5部，從營銷行為、人才體系等不同層面對直播電商進行約束。
媒體平臺方面，人民日報成立直播電商研究基地，上線全國直播電商投訴平臺。
以上，是以618為例對直播電商生態的研究，經歷2020上半年的集中爆發后，直播電商將進入常態化，市場也將趨于冷靜，監管和規范的陸續進場，將帶領直播電商進入更加健康的良性循環。
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往期相關報告鏈接：
《進擊的電商直播：萬億市場剛開啟，新一輪大戰即將打響 | 新榜電商直播系列報告（一）》
《拆解臨沂，一座三線城市如何成為電商直播之城？| 新榜電商直播系列報告（二）》
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