凱迪拉克微電影甜蜜上線，為何汽車品牌鐘情于微電影廣告？

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舉報 2020-07-23

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，豐田當年將諺語改編的這句廣告詞，成了家喻戶曉的汽車廣告，深深地將豐田車的品牌理念植根于消費者的認知里。如今數十年過去，隨著科技的發展，互聯網的興起，汽車廣告有了更多的表現形式，極大地滿足了因消費升級而提高的消費者的審美需求。其中，微電影成為了汽車品牌拍廣告的常用形式，充分利用消費者的碎片化時間，利用微故事傳達品牌的理念，打動消費者。

凱迪拉克《我們的故事》

如何用廣告引起消費者的情感共鳴，吸引他們的注意？凱迪拉克最新汽車廣告《我們的故事》，將視角放在愛情上，用人們在談戀愛中的甜蜜和磨合，借代消費者擁有凱迪拉克CT5的情感。

微電影以雙向第一人稱視角敘述一對情侶的生活日常。男生擁有了凱迪拉克，故事就從「你是我的開始」，以女生的第一人稱視角，觀察這對情侶與凱迪拉克之間的故事。男女主從最初的甜蜜，到發聲爭吵，最后復合，然后走進了婚姻的殿堂，他們最終真正地擁有了對方。

與以往的汽車廣告不同，凱迪拉克的微電影將大多數篇幅放在人物上，描繪汽車的畫面不多，但還是看似不經意地展現了凱迪拉克CT5的一些功能，開天窗、自動泊車等等，在浪漫的愛情場景中植入讓觀眾印象更深刻。

而采用雙向第一人稱視角敘事，運用了男生和女生的兩個視角，可以覆蓋這兩個受眾群體，男生是買車的主力，但是對情侶或者夫妻來說，大多時候女生是決定買什么車的那個人，以男女兩個角度來展示凱迪拉克，精準覆蓋到兩個群體。

雖然微電影整片都在講愛情故事，但實際上是用愛情的故事來借代人們與愛車的經歷。人們拿到愛車后的歡喜，就像戀愛的前期一般甜蜜。隨著駕駛到了一定的年限，就會跟車子有一個磨合的過程，這個磨合的過程用情侶之間的磨合來指代，最終磨合完成。

凱迪拉克用愛情故事借代了愛車故事，詮釋了“獲得是一個開始，擁有才是最美好的那部分”的理念。同時也從側面印證凱迪拉克始終陪伴在消費者的身邊的理念，“一車、兩人、三餐、四季”，描繪出美好的生活場景，引起消費者的共鳴，增加消費者的購買欲望。

為何汽車品牌鐘愛微電影

凱迪拉克一直是使用微電影廣告的常客，2010年底，凱迪拉克以國際大片的規格打造的《一觸即發》上線，開了國內汽車微電影廣告的先河，隨后越來越多的汽車品牌采用微電影廣告的方式來宣揚品牌文化，進行整合營銷。微電影受汽車品牌青睞的原因不外如下：

1、微電影廣告內容可塑性更多，更豐富，擁有更廣闊的的創作空間。相對于普通的汽車廣告，微電影廣告除了有更長的時間展現汽車的外觀、功能以外，還可以拍出更豐富的內容。隨著消費升級，消費者的審美也在逐步提高，傳統的汽車廣告對汽車功能的單一描述已經不能滿足消費者需求，他們更喜歡看到內容豐富、情感豐富的廣告，微電影廣告的優勢就體現了出來。前一段時間，英菲尼迪就借著電視劇《慶余年》的大熱，以《慶余年》為背景與張若昀合作拍了一支微電影廣告，融合了《慶余年》的內容，使得廣告變得生動，還能吸引到這部熱劇的觀眾關注。

2、微電影廣告傳遞的情感更豐富，更容易觸動消費者的神經。傳統的汽車廣告將篇幅落在汽車上，簡單地對外觀和功能進行復述，難免會讓觀眾覺得冰冷，感受不到品牌的溫度。當消費者厭煩了無聊的說教和推銷后，情感訴求往往能起到更好的說服效果。而微電影廣告通常是利用人的情感去借代品牌的情感，人物作為顯性拍攝對象成為敘事的主體，品牌作為隱性拍攝對象成為敘事外延，利用背景音樂呈現敘事性，敘事場景營造真實性，使得廣告可以在跌宕起伏的情感敘事中傳達品牌的理念，傳遞品牌的溫度，突出人文關懷，深度觸達到消費者的內心。

3、微電影廣告更容易讓觀眾信服。傳統的汽車廣告大多都是硬植入，消費者感受不深，很難使他們對品牌動心。微電影廣告并不是一種硬性植入的廣告，而是一種相對柔和，尋求觀眾共鳴的廣告形式，觀眾對引起情感共鳴的廣告抵觸感會小很多，也就更容易讓觀眾接收到廣告傳遞出來的品牌和產品信息。同時，微電影廣告的故事性和互動性強，所以其傳播的效果一般比較廣，可觸達的受眾范圍更廣。可以看出，汽車微電影廣告為汽車帶來更多的表現形式，營造了更豐富的情感，傳遞了更溫暖的品牌溫度。

汽車品牌如何拍對微電影

雖然說汽車品牌拍微電影廣告內容更豐富，但拍微電影還是得注意一些事項。

1、微電影主題要符合品牌調性。豪車品牌更適合以品牌作為感動點的情感類型微電影，因為“身價”擺在那里，要保證品質，所以微電影要做得有質感。凱迪拉克CT5這支微電影廣告就是最好的示范。

而偏向運動性能或者跑車則適合以現實與幻象作為紐帶的科幻類型微電影廣告，更能突出這類汽車的科技感和運動感，能將信息精準觸達到受眾上。

2、敘事場景與現實生活緊密聯系。廣告很多時候是將消費者的需求或者痛點展現出來，引起消費者的共鳴，進而打動消費者購買產品。就像凱迪拉克這支微電影廣告，深刻洞察到有些車主泊車難的痛點，以真實的場景展現了CT5優秀的自動泊車功能。毫無疑問，在微電影中展現出車主的真實痛點，再將它解決，更能打動消費者。

3、盡量邀請名人。學者李盛楠在總結微電影廣告的時候提出，微電影的制作要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩的內容）和Contact（受眾接觸點）。名人具有話題性，其高關注度容易形成廣泛的討論，能夠提高微電影廣告傳播的有效性。例如英菲尼迪邀請明星張若昀，東風本田邀請開心麻花來拍攝微電影廣告，其本質都是通過名人制造話題熱度。

微電影廣告，給予了汽車品牌更多展現品牌以及產品的方式，一改傳統汽車廣告在人們心中的印象，可以給大眾帶來新鮮感，刷新品牌在大眾心中的認知，諸多的優勢是汽車品牌青睞微電影廣告的原因。

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