廣告之“王”一博，助力餓了么品牌升級
“餓不餓，都上餓了么”
“好而不貴，有滋有味”
這兩句廣告語，是餓了么在大多數(shù)消費者心中往常印象的濃縮。送餐是平臺提供的核心服務(wù)，餓了來餓了么點餐。既然是點餐，那么餐品味道的好壞、性價比的高低就自然而然納入考慮范圍，不過，不僅是餐飲好，餓了么也致力于讓消費者生活有滋有味。
從先前的品牌升級，便可以隱約看出餓了么，有向生活服務(wù)平臺發(fā)展的趨勢。那么此次圍繞“身邊經(jīng)濟”做出的戰(zhàn)略升級，其實也不是意料之外。
在7月17日正式改版前，升級預(yù)告、官宣代言人，廣告片預(yù)熱，正片連環(huán)放送等一系列動作，成功引起了大眾的注意。新增的團購、生活麗人、真香頻道等，餓了么走向生活服務(wù)平臺的決心清晰可見。
圖片源于餓了么官博
藍騎士上線
雙重情感滿足心靈訴求
自私是人的一種天性，作為消費者，受“顧客就是上帝”的影響，這樣的心理更為突出。
消費者如此關(guān)心自己的感受和利益，這給予品牌的提示便是在對消費者需求的洞察上花心思，在俘獲消費者芳心上付出努力。
從心理上講，滿足消費者渴望被重視的心理需求，可以成為品牌、產(chǎn)品推廣的突破口。
餓了么此次六條廣告片，都以用戶下單，花樣備注提要求，餓了么藍騎士兢兢業(yè)業(yè)，一一將這些訂單完滿完成為主要表達內(nèi)容，將對每個消費者的需求的重視完美展現(xiàn)。
眾所周知，藍黃兩家外賣平臺的競爭一直存在。隨著兩家品類、商家數(shù)量的不斷擴充，騎手送餐效率的趨于穩(wěn)定，站在消費者角度看，兩者之間的差異和區(qū)別其實正在逐步縮小。
好吃、送餐及時、性價比已經(jīng)是平臺送餐的基本要求，餓了么不再過多強調(diào)這些基本要求，而是注重情感的傳遞，從消費者關(guān)心的送餐過程切入，展現(xiàn)出餓了么平臺騎手送餐時對每一位顧客需求的重視。
從消費者的心理入手，餓了么藍騎士的貼心通過短片觸動消費者的內(nèi)心，提升用戶對餓了么平臺的認(rèn)可，成功與美團形成了認(rèn)知上的差異。
其中送藥的訂單，雖然是顧客自我的要求，但是藍騎士在畫“大作”的時候，按門鈴的時候，那真摯的眼神，就像一劑藥方，在顧客生活不如意時帶來撫慰。
圖片內(nèi)容源于餓了么宣傳視頻
品牌升級玩轉(zhuǎn)情感營銷，餓了么不止六支正片。
在正片之前，餓了么上線一支“電影預(yù)告”的造勢短片，昏暗閃爍的燈光、模棱兩可的文案，大制作的氛圍油然而生。
“不可能完成的任務(wù)/不期而至的訪客/機車酷蓋/深海怪獸/迷影重重的暗語/暗藏玄機的線索”短短幾句精簡文案，營造的撲朔迷離瞬間勾起觀眾對正片的觀看欲望。
好奇心是人類行為動機中最有力的一種。電影大片制造恐懼感及懸念感的方式，成功吊起消費者的胃口，引導(dǎo)消費者對而后品牌動作的關(guān)注。
懸疑+暖心，利用消費者的好奇心理，在滿足他們的好奇時，以貼心的視頻故事讓他們自覺接受你的想法和意見。強烈的反差制造了一種獨特的驚喜感，一天一放送的形式，制造每天的小期待。
用心、專心、摯心，這是此次消費者從全新廣告片中形成的對餓了么平臺最大的感知。
廣告之“王”
年輕、才華、熱愛的聚合體
代言人在本質(zhì)上，承擔(dān)著類似于銷售人員一樣的角色。代言人就像銷售人員一樣，是品牌的門面、窗口，是品牌形象的化身。
一個受消費者喜愛的銷售人員，才有可能吸引他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。這也是品牌在選擇代言人時，會將人氣（流量）作為挑選的基本依據(jù)的原因。
人氣的高低直接表明了明星在社會被喜愛和認(rèn)可的程度高低，而其中的“小鮮肉”類明星，更是年輕群體追隨和崇拜的目標(biāo)人物。這類明星作為代言人，是品牌實現(xiàn)對話年輕消費者的有力武器。
餓了么此次使用“廣告之王”王一博，不僅是看中他人氣，也是看中他本身那股追逐自己所熱愛的沖勁，才藝全能的“酷蓋”魅力，與品牌新Slogan“愛什么，來什么”十分匹配。
圖片源于餓了么官博
不僅是平臺需要依托王一博代言人實現(xiàn)氣質(zhì)形象上的傳達與更新，騎手作為與消費者直接接觸的平臺“代言人”，也需要王一博的助力。
王一博化身騎手的基礎(chǔ)設(shè)定，完成了“王一博＝餓了么騎手”的綁定，實現(xiàn)了依托代言人建立騎手正面形象的目標(biāo)。
短片中，面對消費者對樣貌的挑剔要求，王一博一句“不會讓你挨餓”，撩動了多少屏幕前正在觀看短片的少女的心；耐心地一遍遍朗讀備注文案，真誠地替遠在他鄉(xiāng)的孩子傳遞對老人家的關(guān)心。
其中生鮮好菜配送這一情節(jié)，與王一博本身怕黑的個人特點結(jié)合，王一博即使恐懼也要讓生鮮活著到達消費者手中的堅持，讓故事更加真實，形象的代入感更強烈。
圖片內(nèi)容源于餓了么宣傳視頻
個性化故事的展現(xiàn)，王一博藍騎士針對不同消費者需要采取的應(yīng)對措施，成為打動并激發(fā)消費者上平臺下單立即，享受騎手優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)的欲望。
人的因素，在營銷中有著關(guān)鍵的作用。消費者也是情感豐富的人，餓了么打感情牌，與消費者進行真誠的溝通和交流，洞察消費者真實的想法和需求，避免了品牌強吹強賣的尷尬營銷，贏得消費者的喜歡與認(rèn)可。
品牌升級
對標(biāo)疫情之下的本地生活
2020年環(huán)境的變化，線上消費量激增，消費者在產(chǎn)品安全、商品種類、配送效率等方面提出了更高的要求；線上短視頻等平臺用戶規(guī)模和活躍人數(shù)的迅猛發(fā)展，都傳遞出新消費習(xí)慣和生活方式正在形成的信息。
餓了么此次Slogan的改變，正是應(yīng)對環(huán)境和消費者變化的積極舉措。上線休閑玩樂、醫(yī)療美容等服務(wù)，“真香”短視頻內(nèi)容的板塊，豐富品類、強化內(nèi)容，餓了么不僅追求是餐飲服務(wù)的升級，更是在迎合消費者便捷生活需求的方向上的發(fā)力。
品牌升級是品牌生存發(fā)展的必經(jīng)之路，正確的發(fā)展方向能讓品牌在市場上保持持久的競爭力，在市場占據(jù)一席之地。
外賣平臺走向本地生活平臺，有人表示支持，這是外賣平臺正需要不斷的開發(fā)新的發(fā)展可能，未來能在一個APP應(yīng)用里解決生活的瑣事，是消費者喜聞樂見的。
有人表示反對，外賣平臺就應(yīng)該專注于外賣，現(xiàn)在消費者依舊是外賣首選餓了么或美團，買菜用叮咚，買生鮮選盒馬這樣的購買方式，在外賣上做到“精通”，也是留住消費者的一個有力的發(fā)展方向。
新的事物總是要經(jīng)歷波折，如果是正確的，總有一天自然會收獲贏得的成功，餓了么此次的品牌升級方向的正確與否，最終還是依賴于市場的檢驗，需要時間的證明。
就目前來看，餓了么的未來，值得我們期待。
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