營銷案例：宜家建造敘利亞小屋做慈善
忙于廚房社交，忙于家居指南，進入線上電商……雖然腳步匆匆，但宜家一直沒忘了帶來一點兒溫暖。
不管買不買家具，逛宜家?guī)缀跻呀?jīng)成了我的一項日常娛樂活動，看來看去幾乎已經(jīng)熟悉了那些經(jīng)典的展廳風格和房間布置。不過這次在宜家的挪威 Slependen 旗艦店，出現(xiàn)了一間與之前截然不同的小屋，藏在很多舒適精美的房間之中，它毫不意外地吸引了大家的注意——
宜家里一般的精美小房間
挪威旗艦店的新房間
這是一個敘利亞家庭的真實復刻版，25 平方空間家徒四壁，煤渣塊砌成的墻和寥寥幾件舊家具讓人看了有些心酸。當然這不是藝術家的想像和創(chuàng)作，它的真實原形參照來自住在敘利亞首都大馬士革的一戶人家，宜家攜手紅十字會，與代理機構 POL 一起完成了這個計劃。POL 的藝術總監(jiān) Snorre Martinsen 闡述道，自拜訪了 Rana，看到她一家人是如何艱難地生活時，我們就想要盡自己所能幫助他們重建家園，包括心靈上的家園。我知道推倒的墻可以很快再壘起來貼上漂亮的墻紙，但是感情不一樣，經(jīng)歷過戰(zhàn)爭的人都會知道，這種傷害和痛楚是長久的，可以雨過天晴，但一輩子都難以遺忘……
與此同時，宜家的海報上都添加了相關的信息文字，為顧客講述困境中典型敘利亞家庭的故事，比如他們?nèi)鄙偈澄铩⒏鼪]有藥品和干凈的水……在店內(nèi)商品的價簽上，宜家標明了捐贈的方式，由紅十字會來發(fā)起公益籌款。
在這個活動中，宜家完全變身媒介，發(fā)揮出了展示和匯聚目光的奇妙作用：也許在電視里看到戰(zhàn)爭和遭受襲擊的場面，并不能讓我們覺得感同身受，但把這破敗不堪的房間真的搬到了面前，讓你實地參觀撫摸，很多人覺得受到了觸動。從 10 月 17 號到 31 號，宜家用兩周時間建好了這個房間，之后每周有大約 4 萬游客來這里觀看，這場營銷活動通過紅十字會為敘利亞家庭籌集到了2200萬歐元的善款。
「雖然看過很多關于敘利亞戰(zhàn)爭的鏡頭片段，但無論多么被觸動，我們沒人有過在戰(zhàn)區(qū)實地接近他們的機會，」Martinsen 這樣說，「于是我們把這個真實的場景搬到了宜家，不能說這是一件很勇敢的事情吧，只是今后更多的挪威群眾可以近似親眼看見戰(zhàn)爭對于一個家庭的創(chuàng)傷，效果會比一個電視商業(yè)廣告更清晰，收獲更多溫暖幫助和捐贈。」
這次宜家建造敘利亞難民的房間，還有之前 GE 「讓世界更好一點」的概念、飛利浦蜘蛛俠的廣告，都讓我覺得除了優(yōu)秀的創(chuàng)意和活躍的營銷，品牌的溫度也同樣讓人喜歡。
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