品牌形象失調的3大病因，附藥方

原創贊收藏評論

舉報 2020-07-20

掃描,分享朋友圈

品牌形象失調俗稱“畫風突變”，屬慢性疾病，患病后輕則被吐槽取關，重則銷量下滑、負面不斷。為同一個品牌打造并管理多種形象對品牌和消費者來說都會產生問題，一個品牌的形象越多、差異越大，企業就越難協調它們來創建一個強勢品牌。以下總結了3類常見的品牌形象失調原因，希望能對品牌管理者們有所啟發。

1.高低不定

國窖1573一直比肩茅臺、五糧液，在塑造高端品牌形象方面投入很大，各種國際體育賽事、豪華品鑒之類的高端活動不斷開展。為了服務好自己的高端客戶，還專門打造了會員體系，提供各種增值服務。可是入會的低門檻以及各種打折促銷的市場行為，實在讓人看不懂國窖1573到底是被用來走量的還是用來爭奪白酒高端市場份額的。

高端品牌正因其高品質、稀缺性才能受到高端消費者的青睞，畢竟消費這類商品更多的是為了用來彰顯自己的特殊身份，如果因為沖銷售業績或者其他原因自降身價，采取與低一檔次的品牌所用的市場行為，很可能會淪落成為尷尬的“中高端”品牌。

對應藥方：兩只眼看路，一只眼盯著同類高端競品的市場動作，自己品牌只能超越或者保持相同水準的市場動作；另一只眼看著高端目標消費人群在生活方式、興趣、品位等方面的狀態。既然要打造高端品牌，眼睛就別朝低處看。

2.內容錯位

如果把品牌形象看作是自然人的個人形象，那么品牌傳播出去的內容就好比一個人的言行舉止、穿衣打扮，試想一位醫生以正太/蘿莉的形象出現，患者會不會質疑其醫術水平？企業在變化萬千的市場環境中，很容易隨波逐流迎合新興文化，這一點從追熱點事件的普遍現狀就很容易看出，不論熱點事件與品牌或產品的主要特征屬性是否強關聯，一律先蹭為敬。

主打為各行業提供專業解決方案的釘釘，從最開始的商務工作拓展到教育學習，核心都是在努力塑造一種專業可靠的品牌形象，其定位的目標群體中不論是在B端的企業、學校，還是在C端的白領和學生都希望在釘釘上能夠實現自身業務的功能需求。

今年618前夕，釘釘打出了“寶藏男孩出道”的創意營銷視頻，視頻中釘釘的程序員一改往日“格子衫”標配著裝，換上了青春氣息十足的短裙和蝴蝶結襯衫，還齊刷刷的帶上假發，濃妝艷抹之下展露大長腿，為釘釘618性感帶貨！然而，在視頻發布僅半小時內，便引來了無數質疑，最終釘釘官方選擇刪除視頻。內容的目的是溝通，這取決于溝通對象。如果說這種二次元的風格內容用作去和學生用戶溝通或許還說的過去，關鍵是視頻中主打的是專業軟硬件的產品促銷，難道企業采購人員會因此被打動？

對應藥方：每次策劃品牌傳播內容、活動時，首先從內部既定的品牌形象策略出發，所有idea要與之進行對照，可以通過關鍵詞甚至圖畫進行審核對比；其次還可以從外部，如粉絲社群、焦點小組等進行調研測試，從外部視角進行判斷內容是否偏離品牌形象。這樣“內服外敷”的方式可能有些麻煩，但是總比品牌形象失調產生的不良后果要好得多。

3.喜新厭舊

當企業的增長陷入停滯甚至下滑時，同時競品各種花樣活躍時，企業會開始將目標消費市場轉移到年輕消費群體開始重塑品牌形象，這本無可厚非，可是就此拋棄甚至得罪既往的消費群體，便是不近人情了。

為了拉近與國際運動品牌的距離，提升競爭力，2010年李寧公司開始品牌重塑，選擇了全力拓展90后這一年輕消費群體，發動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，從更換品牌slogan為“Make the change”到品牌宣傳文案代表90后“抱怨”60后、70后的教育觀，結果得來的是新用戶不買賬老用戶不買單。

以前穿李寧牌給人一種光榮感，因為李寧為國家做出過巨大貢獻，代表著中國的體育精神。在消費者眼中，李寧品牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，但是對追逐流行時尚的90后來說并不了解李寧，而國際運動品牌給他們的潮流時尚感又更加強烈，因此90后對李寧品牌是有隔膜的。企業甚至忘記了真正掏錢消費的正是他們所拋棄的90后們的爹媽——60后、70后。于是從2011年第二季度開始，李寧的訂單額、股價雙雙下降。

對應藥方：如果不是當前的目標市場份額下降或是轉移新的目標市場，不應該輕易更換既定的品牌形象。即便是因為重新鎖定了新的細分市場，也不應該得罪曾經的消費群體。在對新市場消費群體有全面了解后，才能開始新的品牌形象的塑造，這里面還需要考慮到舊品牌形象的基因中哪些是與新品牌形象有沖突的，哪些是可以過渡轉變的。

塑造一個成功的品牌形象能夠給企業帶來良好的利益，一致性、明確性是基本條件，因為消費者是喜歡簡單明確的信息，模糊、多變的品牌形象只會被消費者拋棄。1954年李奧貝納將萬寶路重新定位為男人的世界，60多年的時間里，萬寶路的廣告里都出現過什么呢？牛仔、牛仔還是牛仔，非要說不同的話，最多也就是場景做點小變化：馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬變不離其宗。萬寶路的老總曾經十分不滿意李奧貝納，說白白騙了他那么多年的錢，李奧貝納則說：你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂不就沒了嗎？

那么，品牌形象是否就應該長久保持一致性才正確呢？顯然不是，市場是動態變化的，品牌形象也需要適時地、適當地進行調整，但是不合理地調整只會自食其果。

品牌形象失調的原因還有很多，以上3種類型分別對應了品牌自己與自己之間的矛盾、品牌與消費人群之間的矛盾、品牌與競品之間的矛盾。品牌形象作為品牌資產的一部分，是靠長期的積累和運營形成的，每一條策略的制定、每一次市場的輸出，都會影響著品牌的增值或減值。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。