孤獨經濟下，佩妮6+1能否逆襲加冕？

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舉報 2020-07-17

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在中國，2億單身青年和7700萬獨居人口的背后，除了父母親人的急切關心，還有發展得風生水起的“孤獨經濟”。

餐飲領域的外賣和一人食日益火爆，寵物行業也在迅速崛起。養一個寵物消解孤獨感，正在成為越來越多“空巢青年”的選擇。

近年來，寵物行業市場規模暴漲，無數新玩家開始入局。整個行業一片繁榮，同時也一片混亂。眾多品牌紛紛涌入，然后迅速石沉大海。

不過，最近在品牌推廣上重拳出擊的佩妮6+1，似乎成為了近年來新品牌中比較亮眼的那一個。

新生代孤獨人群掀起養寵風潮，市場潛力巨大

1993年，瑪氏公司旗下著名狗糧品牌“寶路”和貓糧品牌“偉嘉”進入中國，開啟了中國專業寵物食品市場的新時代。寵物數量的激增，讓寵物醫院、寵物商店和寵物美容院等得到了迅速發展，其中寵物食品是寵物行業產業鏈中占比最大的細分市場。而中國寵物市場的大爆發，到2017年才開始。這一年，國內寵物整體市場規模為1708億，上漲接近30%，其中，光寵物食品市場的漲幅就達到了驚人的86.8%，一舉突破900億大關。佩妮6+1也誕生于這一年。市場暴漲的背后原因，不是養寵家庭數量的極速暴增，而是得益于新一代養寵人群強大的消費能力。2017年前后出現的新一代養寵人群，是高度城市化所催生的“孤獨人口”。單身、獨居的90后、95后們，越來越多地選擇養一個寵物陪伴自己。目前，95后已經占寵物消費人群的35.6%。

作為高學歷、高收入化的人群，他們更加注重寵物的高質量養育，關注人與寵物之間的親密關系，十分愿意為寵物支付更高的成本、選擇更優質健康的食物，這不僅極大推動了養寵質量的上升，同時也對寵物食品的質量和多樣化有著更高要求。可以說，他們的出現，創造了一個與眾不同的寵物新市場，他們身上所體現出的消費特點與產業鏈升級相結合，形成了一系列新的機會。而到2021年，中國獨居人口的數量將達到9200萬。對于國產品牌來說，寵物行業是一片還未經開墾、潛力巨大的新藍海，同時，也是一個沒有國產龍頭品牌的蠻荒時代。

避開混亂的主糧領域，專攻細分市場

由于國內寵物產業起步比較晚，在寵物食品的品牌認知上還存在嚴重不足，產品質量標準也比較混亂。曾幾何時，國產奶粉一度被稱為毒奶粉；而如今在消費者心中，國產寵物糧也約等于“毒糧”。對于新品牌來說，想重新教育市場、培養客戶信任度甚至忠誠度十分困難。于是，佩妮6+1避開了品牌混亂的寵物主糧賽道，決定專攻細分領域——寵物零食，并在行業內首次提出“寵物配餐”的概念。為了保證寵物食品的高質量和均衡營養，佩妮6+1聯合中國、比利時的眾多動物營養學家，共同研制出適合寵物日常飲食的健康零食產品。佩妮6+1的寵物配餐是專為都市忙碌養寵人群設計的套裝產品，通過每日不同口味的一周營養食譜，為鏟屎官提供省時省力的喂養方案，同時包含寵物專屬精華補充液，補充寵物日常所需的微量元素及礦物質，保證寵物的健康成長。

而為了符合動物的進食習慣，佩妮6+1的貓罐頭除了選擇純肉食性的食材，更重要的是，它保留了肉塊的原樣，滿足動物的本能和天然習慣。“灌湯”形式的食品，既可以完全代替干糧，也可以作為配餐拌主糧，給寵物提供額外的營養攝取。除了日常配餐，佩妮6+1還不斷拓展場景化品類，將產品與寵物的生長階段結合，包括3個月內的幼貓、成年貓、產后術后、調理腸胃用和訓練獎勵性的零食等，也就是說，消費者可以在店鋪內完成寵物一整個生命周期所需的一切消費。對細分市場的深耕，讓佩妮6+1避開了品牌混亂、口碑參差的主糧市場，開辟了一條利于新品牌發展的“陽光小道”，宛如一個奇襲兵，迅速打開新消費市場。

營銷教父再次出擊，在寵物市場還能靈嗎？

發展十余年來，國產寵物食品的品牌認知依舊嚴重不足，除了產品質量參差不齊、導致消費者的不信任外，另一個很重要的原因便是在營銷上的毫無建樹。這次，被稱為“營銷教父”，一手捧火了好記星、背背佳、小罐茶的馮繼超，瞄準了寵物零食市場，也有望為整個行業帶來全新的營銷示范。在營銷方面，佩妮6+1緊跟新生代消費群體喜好需求，在小紅書、抖音、微博等新興社交平臺持續做口碑、攢流量；通過與分眾傳媒進行戰略合作，打通3.1億線下主流人群市場，全面引爆品牌、提升品牌影響力；直播風口下，佩妮6+1與薇婭、羅永浩建立合作關系，利用粉絲效應破冰、利用養寵明星IP傳播推動消費者決策；同時，嚴把產品質量關，讓用戶主動建立口碑、自主擴散種草。多渠道傳播轉化，讓佩妮6+1的知名度迅速提升，成為寵物食品領域迅速崛起的品牌新星。羅永浩直播創造了7分鐘10萬份的銷售奇跡，小米有品的線上平臺中保持著超過40%的復購率水平，一系列的亮眼成績，也證明了佩妮6+1在品牌營銷上的初戰告捷。

而在渠道鋪排上，佩妮6+1也下了很多功夫，全面賦能、快速鋪開。線上布局天貓、京東、小米有品和拼多多，線下覆蓋30個省市、15000多家門店。2019年首次參加京寵展，現場銷售額便突破了30萬。到目前為止，海鮮貓罐頭上市3個月累計銷售逾30萬罐。2020年上半年以來，由于受疫情影響，海外進口產品渠道受阻，加上消費者對國外產品的安全性產生了擔憂，因此無論是奶粉還是寵物糧，國內品牌銷量均有相應增長。而能否在疫情過后也持續留住客戶，繼續擴大品牌勢能，則是國產品牌后續需要考慮的問題。但不同于其他產品，寵物食品跟奶粉一樣，直接關系著自己的寶貝“孩子”能否健康成長，“營銷教父”的營銷經在這個特殊的市場是否還能持續靈驗，讓我們拭目以待。

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