映盛中國案例分享：東風(fēng)小康“3月旺紅包”互動(dòng)整合營銷案例
案例名稱：東風(fēng)小康“3月旺紅包”互動(dòng)整合營銷案例
廣告主：東風(fēng)小康
所屬行業(yè)：汽車類
執(zhí)行時(shí)間：2015年3月5日——3月18日
報(bào)送單位：映盛中國
案例背景
東風(fēng)小康于2014年12月2日推出旗艦車型東風(fēng)風(fēng)光360，上市后其在7座多功能家用車細(xì)分市場取得廣泛關(guān)注，但新車上市效應(yīng)過后，新產(chǎn)品面臨產(chǎn)品知名度持續(xù)拉升乏力、終端銷售拉力不足等現(xiàn)狀，市場競爭力需進(jìn)一步鞏固與提高，2015年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶紅包形式受到億萬用戶關(guān)注，其熱度持續(xù)攀升，東風(fēng)小康貼合元宵節(jié)，延續(xù)春節(jié)紅包熱潮，利用微信平臺(tái)搶紅包的本質(zhì)，在微信上推出H5搶紅包互動(dòng)，發(fā)動(dòng)包含百萬老用戶、微信粉絲以及全員工等全價(jià)值鏈力量廣泛參與，活動(dòng)期間，東風(fēng)風(fēng)光360紅包形成熱議話題，創(chuàng)造全民瘋搶狂歡行動(dòng)。
營銷目標(biāo)
1、 提升品牌及產(chǎn)品知名度。結(jié)合春節(jié)微信紅包熱潮，利用微信搶紅包活動(dòng)以小博大，提升東風(fēng)風(fēng)光360在細(xì)分市場知名度；
2、 運(yùn)用微信平臺(tái)搜集銷售線索，吸引潛客到店提高用戶試駕量，從而提高線下門店銷售量；
3、 調(diào)動(dòng)口碑力量,發(fā)動(dòng)全員參與品牌關(guān)懷，促使自媒體平臺(tái)粉絲增加，為接下來品牌一系列口碑傳播、體驗(yàn)式傳播行動(dòng)聚攏關(guān)注用戶，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
目標(biāo)受眾
1、東風(fēng)小康百萬老用戶——利用400平臺(tái)短信，告知百萬老用戶活動(dòng)內(nèi)容；
2、東風(fēng)小康全價(jià)值鏈的員工，包括內(nèi)部員工、經(jīng)銷商與供應(yīng)商。并通過內(nèi)部價(jià)值鏈的口碑覆蓋迅速影響他們的家人、朋友、親友、客戶；
3、東風(fēng)小康現(xiàn)有微信粉絲；
核心創(chuàng)意
以東風(fēng)小康“搶”紅包為活動(dòng)主題，“搶”車為最高活動(dòng)利益，運(yùn)用Html5互動(dòng)技術(shù)搭建活動(dòng)平臺(tái)，保障目標(biāo)受眾參與過程中享受獨(dú)特的視、聽、觸感受，同時(shí)制造用戶“心跳”包袱，充分刺激其參與活動(dòng)熱情，形成東風(fēng)風(fēng)光360紅包話題熱潮。
營銷策略
1、 活動(dòng)平臺(tái)設(shè)置上，將微信平臺(tái)為主活動(dòng)基礎(chǔ)承載頁，其他平臺(tái)作為活動(dòng)引導(dǎo)頁。一方面廣泛刺激原微信粉絲活躍度，使其感受品牌關(guān)懷，同時(shí)轉(zhuǎn)化其他平臺(tái)的引流用戶，引導(dǎo)其關(guān)注東風(fēng)小康官方微信，增強(qiáng)東風(fēng)小康品牌在微信平臺(tái)影響力；
2、 注重發(fā)動(dòng)?xùn)|風(fēng)小康全價(jià)值鏈用戶參與，營造“搶”紅包狂歡氣氛。通過協(xié)同作戰(zhàn)，運(yùn)用各種渠道調(diào)動(dòng)包括東風(fēng)小康百萬老用戶、現(xiàn)有經(jīng)銷商高意向潛客、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等全價(jià)值鏈用戶參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民擴(kuò)散；
3、 積極制造易擴(kuò)散病毒物料，包括精美信息圖、借勢海報(bào)、“搶”紅包攻略等，充分應(yīng)用新媒體平臺(tái)裂變傳播特質(zhì)，形成口碑效應(yīng)，打造話題熱榜；
4、 通過大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咛彳噷?shí)錄、用戶訪談實(shí)現(xiàn)“搶”紅包與品牌及車型關(guān)聯(lián)，并通過論壇作業(yè)貼、微博直播等形式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，成功將活動(dòng)落地，進(jìn)一步凸顯東風(fēng)小康品牌關(guān)懷力；
實(shí)施與執(zhí)行
1、內(nèi)容表達(dá)與技術(shù)
本次活動(dòng)中運(yùn)用了HTML5互動(dòng)技術(shù)，利用微信最為知名的搖一搖功能來作為頁面互動(dòng)的核心效果，并搭載騰訊云服務(wù)器，保證頁面加載特效速度以及活動(dòng)視聽體驗(yàn)，大大增強(qiáng)用戶興趣并樂于分享與傳播。
本次活動(dòng)采用及時(shí)開獎(jiǎng)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大用戶參與的熱情，同時(shí)活動(dòng)利用一鍵分享的機(jī)制，最大限度減少用戶分享操作麻煩度，大大提高用戶分享率；
搖一搖
2、傳播執(zhí)行
? 活動(dòng)預(yù)熱期
預(yù)熱期，運(yùn)用多渠道進(jìn)行信息推送，借助經(jīng)銷商終端物料、供應(yīng)商海報(bào)、各大廠區(qū)海報(bào)、員工卡片、手機(jī)報(bào)、老用戶400短信等形式有效宣傳，線上同步微博、微信發(fā)送海報(bào)提前預(yù)熱，線下廠區(qū)廣告欄及周邊地區(qū)張貼活動(dòng)海報(bào)，經(jīng)銷商配合物料展架在店內(nèi)宣傳，提前讓更多的用戶參與了解東風(fēng)小康“搶”紅包“搶”車活動(dòng)，為活動(dòng)蓄客。
? 全網(wǎng)擴(kuò)散，廣泛傳播期
傳播期，在全網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)散，官方網(wǎng)站、新聞、微信、微博、論壇及時(shí)推送，擴(kuò)大宣傳范圍。同時(shí)根據(jù)每日活動(dòng)進(jìn)程，及時(shí)組織意見領(lǐng)袖及各平臺(tái)KOL對(duì)大獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行話題討論，引導(dǎo)更多用戶參與；每天下午4點(diǎn)活動(dòng)開始前，提醒用戶關(guān)注，當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)對(duì)大獎(jiǎng)得主信息進(jìn)行公布，驗(yàn)證活動(dòng)真實(shí)性，并以攻略和趣味圖片的形式持續(xù)黏住用戶；
? 長尾持續(xù)關(guān)注期
長尾期，每天紅包搶完后，第一時(shí)間聯(lián)系大獎(jiǎng)得主，并對(duì)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)用戶進(jìn)行電話或視頻采訪，分享獲獎(jiǎng)心情；活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)獲獎(jiǎng)用戶線下提車過程進(jìn)行二次傳播，傳播形式包括論壇作業(yè)貼、微博直播等。使其結(jié)合搶紅包事件，再次引發(fā)話題熱議，提升東風(fēng)風(fēng)光360的品牌知名度。
營銷效果與市場反饋
活動(dòng)數(shù)據(jù)充分證明：在這場沒有任何廣告投入、純自媒體平臺(tái)發(fā)起的互動(dòng)熱潮中，全價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)讓用戶參與積極性被最大化激發(fā)出來，實(shí)現(xiàn)小投入與品牌大產(chǎn)出的良性平衡。
? 3月5日-3月18日，頁面訪問總量＞548萬；最高單日訪問量＞86萬；平均每個(gè)互動(dòng)日2.5萬人參與。
? 累計(jì)撰寫發(fā)布相關(guān)文案 20 篇閱讀量 49萬，單條文案閱讀量最高突破9萬，創(chuàng)微信賬號(hào)建立以來傳播最高峰。
? 總留資數(shù)量52萬，排除重復(fù)之后并經(jīng)CRM高標(biāo)準(zhǔn)清洗后，留6.8萬高意向購車用戶；
? 活動(dòng)期間，東風(fēng)小康官方微信粉絲最高單日增長1.5萬人，活動(dòng)期間累計(jì)增長6萬，開創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先；
映盛中國官網(wǎng)：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷和移動(dòng)營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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