用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)
我今天的分享的主題是以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，主要分為兩個(gè)部分：一是以用戶為中心的含義和價(jià)值以及如何做到以用戶為中心，二是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)。希望可以為大家提供一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架性思路。
企業(yè)應(yīng)以用戶為中心來分析用戶
很多時(shí)候我們會(huì)忘記用戶是有血有肉、有情緒、有想法、有經(jīng)驗(yàn)并且有邏輯、有意志、求方便的人，這里每一個(gè)詞都很重要，在做了許多用戶洞察的過程之后，我發(fā)現(xiàn)要提供很棒的用戶體驗(yàn)，在各方面的體驗(yàn)都要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并且在便利性功能性上都要很強(qiáng)。
現(xiàn)在國際的研究，大家都在談一件事情，就是你的用戶體驗(yàn)?zāi)懿荒芗て鹩脩舻那榫w和情感。這件事情很多人都沒有關(guān)注到的點(diǎn)是，用戶體驗(yàn)來自于有血有肉有情緒的真人。
我們常說，創(chuàng)新有時(shí)候要來自于模仿，如今中國的消費(fèi)者和使用者已經(jīng)體驗(yàn)過全世界各種各樣的好東西了，所以我們可以換個(gè)思路，去借鑒一些海外的創(chuàng)意或者用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
用戶的復(fù)雜度——用戶畫像
客戶會(huì)通過不同的渠道與企業(yè)產(chǎn)生交互，渠道里面會(huì)有不同類型的用戶畫像，這些畫像是否可以落實(shí)到真實(shí)的人和真實(shí)的聯(lián)系方式，并且可以通過這個(gè)渠道觸達(dá)到這個(gè)客戶。
有很多企業(yè)會(huì)通過一些廣告平臺、媒體平臺針對某一標(biāo)簽的客戶進(jìn)行投放，但是用戶的興趣、態(tài)度往往不是靠單一的標(biāo)簽可以描述的，往往是需要結(jié)合多渠道的屬性、行為、偏好才能分析出用戶的興趣。所以現(xiàn)在媒體提供的定向投放轉(zhuǎn)化效果很一般，企業(yè)更需要的是可以落實(shí)到真人的完整的第一方用戶畫像。
另外，大多數(shù)企業(yè)希望利用數(shù)據(jù)來判斷用戶的喜好，但很多的數(shù)據(jù)都有水分，因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)可能來源于刷單或是廣告平臺提供的不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在市面上有不少數(shù)字產(chǎn)品是可以幫助企業(yè)去驗(yàn)證數(shù)據(jù)的。
那么在現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代中，如果企業(yè)想把品牌做好，就需要安安分分踏踏實(shí)實(shí)地把數(shù)據(jù)累積起來，做好數(shù)據(jù)管理，否則越來越多的水分和雜音，都將無助于品牌的長期發(fā)展。
用戶的流動(dòng)性——用戶旅程
以上兩張圖分別是用戶旅程技術(shù)圖表（左）和優(yōu)先性時(shí)鐘（右）。
用戶旅程技術(shù)圖（左）表是把用戶旅程拆成非常多的小步驟，但是每一個(gè)步驟里面都會(huì)涉及到用戶真實(shí)的某個(gè)動(dòng)作或某種感知，把這些所有的感知和動(dòng)作連接在一起，就是用戶對于產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)的感受和旅程。
優(yōu)先性時(shí)鐘（右）體現(xiàn)的是，在左圖那么多的體驗(yàn)或是旅程中，每一個(gè)步驟的重要性和它的影響力是什么。
那么用戶旅程應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)呢？
第一，從動(dòng)機(jī)出發(fā)，也就是滿足消費(fèi)者的初始需求。有的企業(yè)可能會(huì)在設(shè)計(jì)用戶旅程的時(shí)候很糾結(jié)，其實(shí)這時(shí)只需要返回去思考設(shè)計(jì)這個(gè)旅程的動(dòng)機(jī)是什么？需要滿足用戶的什么需求，就不會(huì)那么糾結(jié)了。
第二，就是在那么多的旅程節(jié)點(diǎn)里，企業(yè)需要判斷哪些旅程優(yōu)先級比較高，影響比較大，所以我們會(huì)需要右圖的優(yōu)先性時(shí)鐘。這里我用顏色來代表不同節(jié)點(diǎn)的優(yōu)先級，用內(nèi)外圈來表示影響層級。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)旅程的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)可能有40多個(gè)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)根本沒有這個(gè)人力和精力去把每個(gè)節(jié)點(diǎn)都做的很完美，這時(shí)候就需要一個(gè)優(yōu)先性時(shí)鐘來幫企業(yè)篩選出最重要的3-4個(gè)節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一些獨(dú)一無二的用戶體驗(yàn)旅程。這張圖只是一個(gè)參考，因?yàn)槲覀儍?nèi)部就是這樣用的，我們會(huì)將一個(gè)旅程中的不同節(jié)點(diǎn)通過這樣一個(gè)優(yōu)先性時(shí)鐘來排列，所以大家可以不用看的太仔細(xì)，因?yàn)榇蠹业臅r(shí)鐘可能都不一樣。
在數(shù)字化時(shí)代，AI與自動(dòng)化為用戶體驗(yàn)的交互創(chuàng)造了更多可能，很多產(chǎn)品都可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)自動(dòng)化的用戶旅程，當(dāng)然，在設(shè)計(jì)旅程時(shí)，還是我前面強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)點(diǎn)，一從動(dòng)機(jī)出發(fā)，二篩選優(yōu)先級。
用戶的管理——AIPL隧道模型
這張圖身為營銷人應(yīng)該已經(jīng)非常熟悉了，但是很多企業(yè)的困境在于，數(shù)據(jù)分散在不同的渠道和不同的部門中。
舉個(gè)簡單的例子，當(dāng)企業(yè)在發(fā)展初期，可能只有一個(gè)電商渠道，那么企業(yè)只需要關(guān)心這一個(gè)渠道的AIPL就可以了。當(dāng)企業(yè)成長成為一個(gè)大品牌，有非常多的渠道和產(chǎn)品線時(shí)，就需要把這些渠道和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都放進(jìn)AIPL之內(nèi)。但大部分企業(yè)都很難做到數(shù)據(jù)的歸一、清洗和匯總。
還有個(gè)例子就是，每個(gè)部門會(huì)負(fù)責(zé)用戶的不同生命周期階段，例如營銷部門負(fù)責(zé)第1、2階段，門店負(fù)責(zé)第3階段，會(huì)員管理部門負(fù)責(zé)第4階段，當(dāng)用戶體驗(yàn)出現(xiàn)問題時(shí)，各部門間就會(huì)互相推諉，甚至數(shù)據(jù)也不愿意共享，所以分開在各部門的數(shù)據(jù)都沒法放進(jìn)AIPL隧道中去進(jìn)行分析。
這時(shí)有的企業(yè)就會(huì)選擇設(shè)立CEM（customer experience manager）去把各部門、各渠道的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，通過AIPL去分析客戶體驗(yàn)的問題出現(xiàn)在哪里。
或者說，有的企業(yè)會(huì)選擇采購一套系統(tǒng)（例如Linkflow低代碼的客戶數(shù)據(jù)中臺CDP）去集成并整理數(shù)據(jù)。例如企業(yè)在每個(gè)渠道上和客戶交互的第一方數(shù)據(jù)，從移動(dòng)到 WEB、POS系統(tǒng)、到后端ERP、支付服務(wù)、再到客服系統(tǒng)、甚至CRM。
企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
企業(yè)需要先自我檢視本身的數(shù)字化程度
以上提及的用戶為中心工作中，您的企業(yè)已經(jīng)建立了多少？
是否已經(jīng)可以實(shí)時(shí)地對以上層面進(jìn)行優(yōu)化與檢視？
若已經(jīng)做到：企業(yè)需要一個(gè)應(yīng)對未來新渠道/新媒體/新形式與新內(nèi)容的開放心態(tài)，數(shù)字能力準(zhǔn)備，以及對于自我生態(tài)系打造的準(zhǔn)備，應(yīng)是符合技術(shù)發(fā)展曲線/具有衍生潛力/能夠符合企業(yè)發(fā)展與競爭策略的。
若尚未做到：企業(yè)需要進(jìn)行思維提升，進(jìn)行數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)布建，進(jìn)行企業(yè)組織改造。如果已經(jīng)準(zhǔn)備開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以下五大層級希望可以給您帶來幫助。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大層級
賦能層
用戶接觸的硬件或衍生物件，他們“賦能”了用戶接觸產(chǎn)品或服務(wù)。例如：一物一碼、VR頭盔、點(diǎn)餐機(jī)、攝像頭、運(yùn)動(dòng)手表與手環(huán)等。
交互層
用戶使用的軟件界面，在這個(gè)交互界面上用戶能夠獲取實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。例如：微信、小程序、微店、支付界面、APP、網(wǎng)頁等。
運(yùn)營層
品牌或產(chǎn)品/服務(wù)的運(yùn)營者使用的界面，透過這個(gè)界面定義/操作/設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。例如：電商渠道的管理者后臺、Linkflow客戶數(shù)據(jù)中臺、各軟件的后臺等。
系統(tǒng)層
面向開發(fā)者或數(shù)據(jù)科學(xué)家，是以上各層的基礎(chǔ)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的布建層。例如：整體POS、ERP、CRM、CMP等。
基礎(chǔ)層
運(yùn)算/存儲等涉及所有為支持品牌服務(wù)用戶的行動(dòng)的最基礎(chǔ)層級，是基礎(chǔ)建設(shè)。例如：阿里云、AWS等。
五個(gè)層次產(chǎn)生無數(shù)數(shù)據(jù)，但“用戶為中心”的思路是數(shù)據(jù)架構(gòu)的關(guān)鍵錨點(diǎn)，在每一個(gè)面向特定用戶的畫像與旅程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，均考量以上五層次，而不論層次多少，用戶感受應(yīng)該都要是一致（品牌形象一致）而簡便的。
總的來說，以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試著讓用戶參與到你品牌產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，對用戶旅程的梳理形成良好的用戶畫像，構(gòu)建良好的用戶體驗(yàn)，好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，讓您的營銷事半功倍。
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