斑布出擊，能否帶領(lǐng)本色紙行業(yè)崛起？

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舉報(bào) 2020-07-16

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2015年，斑布開創(chuàng)了中國本色竹纖維紙先河，一時(shí)間掀起了本色紙的旋風(fēng)。雖然期間不斷有新玩家入局，但遺憾的是，5年過去了，整個(gè)本色紙行業(yè)并沒有迎來期盼中的爆發(fā)增長。跟維達(dá)、清風(fēng)等紙品牌相比，本色紙?jiān)诖蟊娤M(fèi)者心中的存在感其實(shí)并不高。但最近，行業(yè)龍頭斑布動(dòng)作頻頻。先是推出了一系列抑菌紙產(chǎn)品，又大規(guī)模投放電梯媒體、轟炸主流消費(fèi)人群。借疫情契機(jī)，本色紙江湖大有翻騰崛起之勢。

健康環(huán)保的本色紙，為何消費(fèi)者接受度不高？

本色紙?jiān)跉W美日韓已流行多年，但在2015年之前，中國手帕紙市場仍主要為白色紙把持。2015年，斑布攻破了“生物質(zhì)精煉技術(shù)”的竹纖維提取工藝，掀起了中國本色紙行業(yè)發(fā)展的高潮。通過新型工藝，斑布生產(chǎn)出了不含硫化物、蒽醌、二惡英等致癌物質(zhì)，不含有機(jī)鹵化物等化學(xué)物質(zhì)殘留的本色紙。同時(shí)，本色紙還保留了生物質(zhì)竹纖維的抗菌、抑菌、殺菌功能。

由于竹子中含有的特殊物質(zhì)“竹醌”能有效抑菌殺菌，所以竹纖維紙產(chǎn)品即使長時(shí)間裸露在空氣中也能保持安全健康；竹纖維的透氣性是棉的3.5倍，被譽(yù)為“會(huì)呼吸的纖維皇后”，因此竹纖維紙產(chǎn)品具備很好的透氣性和舒適性；加上竹子的繁殖能力強(qiáng)、生長周期短、材質(zhì)優(yōu)良等特性，使用竹制紙比木制紙更環(huán)保更有益。可以說，竹纖維紙無論從產(chǎn)品特性還是市場潛力上都有著很強(qiáng)的優(yōu)勢。但可惜的是，本色紙行業(yè)卻始終沒能迎來火爆發(fā)展。2015年剛剛推出后，斑布掀起了一小波行業(yè)熱潮。不僅技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了大眾關(guān)注，還通過了素以嚴(yán)苛著稱的美國FDA和歐盟AP(2002)1食品級(jí)鑒定。2016年雙十一一度賣斷貨，引發(fā)了席卷紙業(yè)的黃色旋風(fēng)。消費(fèi)者甚至還主動(dòng)開發(fā)了使用斑布的各種小技巧。比如在蔬菜和肉類外面包上斑布再放入塑料袋或保鮮袋，能讓食物在冰箱中保鮮更久。此后，本色紙行業(yè)卻鮮有大動(dòng)作，雖然出現(xiàn)了竹妃等表現(xiàn)還算不錯(cuò)的后起之秀，但整個(gè)本色紙市場表現(xiàn)得依舊不盡如人意?！爸窭w維紙與普通紙巾有什么區(qū)別？真的健康嗎？能用來擦嘴嗎？質(zhì)量合格嗎？寶寶能用嗎？”等各類問題依舊是目前存在于消費(fèi)者心中的疑慮，可見，本色紙品牌對(duì)市場的教育還不夠深，消費(fèi)者對(duì)本色紙產(chǎn)品的信任度和接受度也并不高，整個(gè)行業(yè)急需一個(gè)在主流人群中的引爆契機(jī)和消費(fèi)突破口。

破局突圍，斑布有望帶領(lǐng)本色紙行業(yè)崛起

本色紙作為一個(gè)新品類，要想開拓市場，首先需要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者教育，其次就是打通消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在品牌推廣上，后起之秀也做了一定的努力。比如竹妃找了馬伊琍做代言、在央視打了廣告，但可惜成績平平。

率先打開行業(yè)發(fā)展突破口的，依舊是斑布。雖然斑布一向低調(diào)，但在品牌宣傳和推廣上，近幾年一直都有針對(duì)性的動(dòng)作。功夫熊貓大火時(shí)，斑布與功夫熊貓進(jìn)行了IP合作。去年新人演員彭昱暢人氣正旺時(shí)，斑布請(qǐng)他來擔(dān)任品牌推薦官進(jìn)行宣傳。直播熱潮下，找來一姐薇婭進(jìn)行直播帶貨。可以說，斑布雖然沒有大刀闊斧，但在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，都做出了相應(yīng)的布局。在積累了一定的口碑和市場后，斑布于今年開始了集中發(fā)力。針對(duì)疫情期間的消費(fèi)需求，斑布把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，針對(duì)性地推出了適合多類敏感人群、母嬰適用的抑菌紙巾，并通過抑菌99%的信息傳遞樹立品牌環(huán)保理念及健康功能屬性。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大斑布在主流消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知度，斑布日前與分眾開展了為期3年的戰(zhàn)略合作，并在全國100+主流城市的電梯中大規(guī)模投放“本色紙，選斑布”的電梯廣告，將品牌與產(chǎn)品功能屬性植入主流人群心中。這次的大動(dòng)作，也可看作斑布一改往日相對(duì)低調(diào)的風(fēng)格、開始進(jìn)行市場擴(kuò)張的信號(hào)。它的出擊，也標(biāo)志著一直低調(diào)的本色紙品牌開始全面攪動(dòng)市場，整個(gè)行業(yè)或許有望進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

巨頭出局，斑布成本色紙行業(yè)唯一龍頭

其實(shí)近年來生活用紙一直處于產(chǎn)能相對(duì)過剩階段，受國家環(huán)保要求日趨嚴(yán)格、人民幣匯率貶值、營銷成本不斷提升等諸多因素，整個(gè)行業(yè)發(fā)展承壓較大。2019年起，又因受中國市場需求轉(zhuǎn)弱、匯率變動(dòng)等外界因素影響，國際市場木漿價(jià)格開始大幅下降。這給木漿企業(yè)帶來了利潤漲幅，卻也給草漿、竹漿本色紙企業(yè)制造了困境。由于非木漿紙不具備成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，整體開工率下降成為了壓垮兩大草漿本色紙巨頭的最后一根稻草。2019年，山東泉林和寧夏紫荊花分別宣布破產(chǎn)重整和破產(chǎn)清算。

令人唏噓的是，在“2017中國造紙企業(yè)20強(qiáng)排行榜”中，泉林紙業(yè)排名第8，而僅僅3年過后，泉林就發(fā)布了破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)整體拍賣招商公告。兩個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的巨頭，就此轟然倒塌。其實(shí)，泉林紙業(yè)原本有活下來的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，泉林集團(tuán)在美國的紙業(yè)生產(chǎn)基地于2015年舉行了開工儀式，該項(xiàng)目本可成為美國弗吉尼亞史上最大的中企投資項(xiàng)目以及最大的增加就業(yè)計(jì)劃。按原計(jì)劃，該項(xiàng)目本該今年開始投產(chǎn)。但由于在美環(huán)境許可證獲取不順利，以及美國泉林CEO人事變動(dòng)等問題，導(dǎo)致資金困難，項(xiàng)目被迫延遲，最終，泉林沒能迎來翻身之局。兩個(gè)巨頭的出局，讓斑布成為了整個(gè)本色紙行業(yè)的唯一龍頭。它不僅迎來了市場機(jī)遇，同時(shí)也趕上了利好政策的東風(fēng)。2018年，中國開始實(shí)施《環(huán)境保護(hù)稅法》。新稅收政策的落實(shí)，對(duì)企業(yè)環(huán)保設(shè)備的升級(jí)和環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的提高有著巨大的幫助。斑布正在投建的健康竹產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，正是積極響應(yīng)節(jié)能減排政策下一個(gè)綠色設(shè)計(jì)和節(jié)能降耗的典范工程。

據(jù)悉，斑布健康竹產(chǎn)業(yè)園是眉山市政府重點(diǎn)打造的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也是四川省首個(gè)通過環(huán)評(píng)批復(fù)的項(xiàng)目。該項(xiàng)目建成后，將成為全國最大竹本色纖維材料生產(chǎn)基地，斑布也將占領(lǐng)國內(nèi)生活用紙5%—10%的市場份額，并成為全國環(huán)保管理標(biāo)準(zhǔn)最高的造紙企業(yè)。從2015年開創(chuàng)中國竹纖維本色紙先河至今，五年后，斑布進(jìn)入了飛速發(fā)展的快車道。今年，斑布的銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長380%+，在政策利好、技術(shù)提升、品牌升級(jí)的全面助推下，如果斑布能取得一個(gè)較好的品牌表現(xiàn)和市場成績，或許也可為行業(yè)提供一個(gè)品牌建設(shè)、推廣的新范本。經(jīng)濟(jì)寒冬下，斑布究竟能否破局突圍、帶領(lǐng)本色紙崛起，還需要時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。

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