塑造以人為本的消費者體驗
我們常常會看到消費者體驗、用戶體驗、品牌體驗、體驗營銷等各種說法。因為專業領域和聚焦點不同，這些和體驗相關的說法有各自的意思。但是體驗都離不開三個要素：我們所觀察到的（ observation ）、物理接觸感知到的（ physical contact and interaction ）和之后留下的印象（ impression )。
因此圍繞體驗，企業有很多「文章」可做，既圍繞五官的感知，也圍繞情感印象的打造。因此，越來越多的企業希望通過體驗上的創新，在產品與服務能力之外打造差異化。
舉例來說，在東京二子玉川車站前，有一家 6600 平米的蔦屋電器家電行，而這是一家和傳統電器店不同的家電行。
哪里不同？
在蔦屋電器的兩層樓空間里，有上百則為消費者準備的「生活提案」。創辦人增田宗昭打破了傳統的家電商品分類和陳列框架，除了家電，顧客還會在店內看到葡萄酒、花店、休閑空間和星巴克。增田說，蔦屋電器賣的不是電器，是生活。
根據麥肯錫在 2019 年的報告和數據顯示，企業出色的增長和財務表現與良好的客戶體驗相關(川島蓉子, 2019)。將體驗做到頂尖的企業在兩到三年的時間里，營收可提升 5 - 10 %，成本則能相應減少 15 - 25 %。
由此可知，體驗塑造已是企業打造差異化的必經之路。也許正是如此，我們最近接到不同行業領域客戶，特別是傳統行業和有實體零售空間的行業（從地產、加油站、零售店到保險）相似的需求 — 如何以消費者為中心來打造與眾不同的體驗，從而脫穎而出？
宜家 — 發現向往的生活
有人說，逛宜家可以讓人們發現向往的生活。逛宜家的時候，我們會看到各式各樣北歐設計風格的樣板間，一間間的體驗，都帶給人們發現的樂趣和對未來憧憬的靈感與幸福感。
宜家的體驗當然不止于此。比如對周邊小區的老人來說，宜家有美味便宜的早餐，還能輕松帶孫子來消磨一會兒親孫時光。對戀人來說，宜家帶給他們筑造未來愛的小巢的無限向往。對小朋友來說，宜家有自己夢想的「上下鋪」兒童床，還有好吃的瑞典大肉丸。
宜家的 Family 會員俱樂部帶給會員們更深度的個性化體驗 — 設計服務、生日派對等，還有更延展的 24x7 數字化體驗 — 線上課堂和各種家居設計體驗應用。宜家帶給我們的增值在于它幫助廣大消費者解決了一個頭疼的問題：大多數消費者不具備設計師的眼光和能力，也無法精確丈量家具的尺寸，常常發生買回去和房間不協調、尺寸不合適的家具。
因此宜家推出了 3D AR 的應用，名為 IKEA Place，更便利地讓人們在購買之前把心儀的家具虛擬“放在”自己的房間，看效果和尺寸。
宜家的 IKEA Place 應用
宜家的體驗是在不斷追問「是否還有更好的方式？」下，為廣大消費者打造更美好的日常生活。
星巴克 — 個人需求受到尊重
即使沒有親自到星巴克上海烘焙工坊參觀，喜歡咖啡的人至少也聽說過星巴克的這家全球最大、 2700 平方米的體驗店，用一覽無余并能“飛檐走壁”的烘豆過程挑戰咖啡店不新鮮的流言，店內還可以讓顧客體驗到各種沖煮方式和搭配的點心食物。
星巴克上海烘焙坊
星巴克不僅是咖啡，其線下和線上的體驗上也不斷突破人們的想象力。
另一方面，作為全球擁有超過三萬家門店的咖啡連鎖，星巴克的體驗亮點不在標準化操作上，而是每個顧客的個人需求都受到尊重。對那些常客，星巴克的店員會親切地直呼其名（這在國外更加明顯），還能記得顧客喜歡的咖啡做法。在 2018 年推特上，一個美國星巴克店員在推特上曬出顧客的奇葩高定咖啡。盡管有網友評論，這杯超高糖的咖啡會讓人得糖尿病，但也反映了店員尊重顧客的個人要求。
國外星巴克店員在推特上展示的奇葩定制咖啡「 Insane Order 」
體驗創新的三個維度
從那些成功塑造體驗的企業身上，我們發現以人為本的體驗不僅能夠創造有別于其他企業的差異性，也幫助企業自身形成不易復制的競爭力 — 因為體驗和品牌價值觀緊密相關，且深入貫徹在日常運營流程的標準化細節，以及工作人員的價值觀和培訓中。
我們歸納出何為好的「體驗三維度」：1）獨特新穎 2）情感共鳴 3）價值創造。
獨 立 新 穎
新加坡機場星耀樟宜
新加坡樟宜機場希望把星耀樟宜（ Jewel ）打造為生活方式體驗目的地，集結 200 多家國內外品牌店鋪和餐廳，構建高達 40 多米室內瀑布“雨漩渦”和室內森林谷。對機場而言，這是非常獨特的概念。奧美團隊為星耀樟宜訪談了上百名國內外機場旅客，之后提出圍繞「贏得更多客戶時光」 — 更多訪問時間、最大化合理利用「時間」這個核心目標來打造線上線下體驗。奧美團隊將旅客的旅程以時間的視角呈現出來。
情 感 共 鳴
雀巢感咖啡
奧美團隊已連續幾年為雀巢咖啡打造線下快閃店感 CAFé 系列。最近的一次在 2019 年定焦北京，攜手建筑設計師莊子玉在四合院里打造，將北京「濃縮」在北京感?感 CAFé ，一共分為京院、京味、京色、京物、京韻五個主題。
在「京味」空間，雀巢咖啡和咖啡師研發了六款基于雀巢咖啡的產品調配而成的咖啡飲品，「發小兒、撒歡兒、角兒、大拿、熬鷹、尖果兒」這些北京話變成了咖啡的名字。北京本地的消費者不僅可體驗限量版特調咖啡帶來的味覺盛宴，更能在空間中喚醒對自我及這個城市與周邊世界的感知。奧美負責該項目的創意團隊指出，京味感咖啡不只針對某一類人，而是讓所有來參觀的人都能在這里，感受到自己理解的北京。
情感共鳴的體驗不能架空于品牌。感咖啡的體驗深深地與雀巢咖啡的品牌理念相結合—通過一杯咖啡，讓人與人之間、人與外界之間，建立更好的溝通與連接。
價 值 創 造
成功的體驗必定會為企業帶來商業上的價值。在競爭激烈的護膚品行業，某國際品牌不希望用促銷的方式，讓消費者被動忠誠來促進銷售，而希望以滿足消費者需求為核心，用體驗提升忠誠度。
奧美助其實現這一目標的方式，首先是打造統一的 360 度客戶視圖，讓上到管理層、下至每個柜臺的銷售顧問都能及時掌握一致的客戶信息。另外，奧美團隊還幫其開發了賦能銷售顧問的智能端，為到柜臺的顧客提供更個性化的服務。后臺更是結合 Adobe 的營銷工具構建體驗平臺，根據購買歷史、人群細分，在系統端向不同的顧客推送相應產品和活動的信息。
在一年的時間里，新客的二次購買轉化率提升了 22 %，帶來了 12 %的銷售增長，忠誠顧客的占比也提升了 14 %。
理性與感性相結合
打造獨特的消費者體驗的關鍵在于「以人為本」
體驗創新的核心理念是「以人為本」。以人為本是站在消費者的角度及員工的角度去思考，自下而上，而不是從企業和產品視角出發。根本上，這也意味著企業領導者的經營思路有一個質的轉變：不再著力去強化供給的能力，而是讓需求力提升 (川島蓉子, 2019)。「需求力」是指解決消費者的需要的能力。
那么企業該如何打造以人為本的體驗？
體驗的塑造非一日之功，也不是一個「項目」就完成的工作。塑造體驗是系統化的「工程」，且可以持續優化，與時俱進找到解決消費者訴求更好的方案與方式。因此，體驗創新需要理性的根基（數據和洞察）和操作流程（營銷技術和標準化流程），也需要感性的共情能力（ empathetic ）及創意。以人為本的體驗需要數據和技術去激發創意和創新。
理性與感性打造獨特的消費者體驗
客戶旅程中發現體驗機會點
奧美有一套打造客戶旅程的方法，簡稱 DAVE （ D是數據驅動，A是 Always On，V是有價值的，E是互動體驗）。在這個工作方法下，共有六個工作模塊。
奧美以人為本的 DAVE （ Data Driven, Always On, Valuable Experience ）工作方法
首先，要明確體驗為誰打造，可聚焦在一個有需求共性的群體，對多組人群逐一展開。
第二步，客戶畫像，是從多個棱鏡對客戶人群進行描述和視覺化的呈現，便于理解他們是誰。如果一家企業已系統進行市場研究，或擁有客戶數據庫，就可先從現有數據總結行為。關鍵之處是不僅要知道客戶做過什么，更要知道背后的原因。
第三步是描繪客戶旅程。基于畫像，客戶旅程用來將畫像中的要點與消費者采購決策、場景消費過程相連接，指出與客戶互動溝通的關鍵時刻（moment of truth）。
利用這些關鍵時刻，設計實施激發消費者感官、情感的互動形式，從而與消費者產生有價值、有意義的溝通，并建立深刻聯系。比如對酒店，我們常常將旅程的第一階段定義為“夢想（Dream）”，然后才是計劃、預定、入住、分享這些步驟。在每個客戶旅程的階段，特別要去尋找影響客戶進行到下一步的阻礙是什么；比如對健康保險，我們發現因很多人覺得保險知識復雜難懂，而更看重銷售顧問的專業性和對自己需求的理解。
第四步是通過前面的洞察和體驗機會的挖掘，形成平臺化的或是戰役化的創意概念，把前一步零散的體驗機會點串起來，形成可以長期與客戶聯絡與互動的體驗平臺。對每一個體驗創意概念，我們用三個問題來審視：1. 是否給客戶帶來價值？ 2. 是否能用數據讓體驗個性化？ 3. 是否可以長久持續地維系與客戶的關系？
第五步的互動藍圖是將前面梳理的體驗機會，在創意概念的指導下，落實到各個觸點上的指導策略。互動藍圖需要定義體驗所要影響的行為、帶來的價值、用到的數據和潛在對業務的幫助。量化體驗與效果的追蹤需要在這一步定義明確。
第六步是可以執行的體驗計劃及藍圖。在對不同觸點角色進行定位和梳理之后，詳細規劃體驗內容和動作，類似于“何時何地，對誰，做什么？”。在這一步，對適用的企業類型、員工（銷售員和服務人員）的話術和標準化操作也會規劃明確。
體驗，讓品牌具有獨特意義
根據 Walker Information Inc. 的研究 ( Walker: Customers 2020：A Progress Report )，在 2020 年消費者體驗將超出價格和產品，成為品牌差異化的核心要素。體驗創新將為企業帶來五個優勢：差異化、新的競爭力、客戶忠誠、口碑、客戶滿意度。競爭者更容易復制產品，而不能復制體驗。塑造體驗，讓品牌在消費者心目中更有意義。
來源 參考資料及配圖
宜家的 IKEA Place 應用：https://www.dailydot.com/wp-content/uploads/77d/39/e080f9528d416c13-2048x1024.png
星巴克上海烘焙坊：https://wudani.com/wp-content/uploads/2019/06/Shanghai-6.jpg
國外星巴克店員在推特上展示的奇葩定制咖啡「 Insane Order 」：https://www.buzzfeednews.com/article/stephaniemcneal/venti-diabetes
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