直播電商里的C位是誰？
2019 年，中國的直播?戶已經超過 5 億，直播電商?業總規模已達 4228 億，電商帶貨作為電商?業現象級獲取流量的新途徑，井噴??夠規模后，便形成了?個龐?的產業，即直播電商。這股爆發式增?也引發了品牌直播營銷的熱潮，憑借龐?的?戶群體、內容新技術融合的?體化表現、品牌內容多元化的植??式、明星總裁的?規模?局，直播電商迅速成為了品牌極為重要的營銷陣地。
誠然，任何?種新形勢的出現，?定會瞬間聚集上億眼球，龐?的?戶基數光從體量上來說，就必然能給品牌營銷帶來很?的機會，但伴隨著機會出現的同時，也存在著必然的迷惑和困局：
1.「品效難兩全」
品牌在直播電商上的投放容易進?兩個極端。其?：過于注重品牌前鏈路的觸達，回到傳統的營銷打發，?臨不夠「電商化」的尷尬；其?：過于注重短期投放效果，如導流、拉新、銷售?忽略了品牌?期資產沉淀的本質。
2.「頭部資源壟斷的局限」
主播與明星的?業特征極其類似，??定律贏家通吃。頭部主播占據絕?多數資源，渠道單?且壟斷，再加上 300 位明星 600 位總裁爭相?局，如果品牌之于直播電商的思維只局限?頭部不可上，那么再?的市場也會如俄羅斯套娃?般，陷?越做越?的被動窘境。
3.「信息不對稱的被動」
直播電商興起后，數以千萬家 MCN 機構如?后春筍，各?各機構都想在這熱潮中乘?破浪，?頭部主播資源有限，中腰部?量?法消化涌?的需求，勢必產??定的灰?地帶和套利空間。由此產?的信息不對稱，也容易讓品牌處于較為被動的狀態。
4.「缺乏全觸點綜合評估的標準」
數字化時代?戶觸點極為分散，站內外全渠道觸點覆蓋不同渠道、不同場景，容易讓有限的集中投放資源分散稀釋。加之直播電商不斷擴?玩法閾值，綜藝化 IP 、連? PK 、虛擬技術加持、拼團裂變券等形式，導致最終結果也會存在很?的差異。品牌唯有把直播電商放進整體營銷?策略?進?多觸點評估，才能實現針對性的優化和效果提升。
5.「跨部?協作溝通偏差」
每?場直播往往都涉及跨部?溝通及協調合作，包括品牌、市場、電商、銷售、供應鏈等部?，由于各?的考核指標，在溝通過程中看待直播所承擔的??和?標也會有所不同。加之直播電商快節奏屬性，對資源分配和市場反應效率有著極?挑戰。
在直播流量的電商價值被持續放?的同時，繁榮背后的理性思考尤為重要。讓我們回到品牌本身最重要的兩?核? — 品牌與消費者，嘗試在現實的迷惑和困局中尋找品牌升級的突破?。
#1. 直播電商前端的品牌呈現：體現差異化特性
消費者很容易被直播電商養成買東?選價格??選品牌的習慣，品牌在這過程中極易被「弱化」，?期??其實是?種對品牌資產的消耗。
DO
若想在激烈的同質化競爭中脫穎?出，還是要建?差異化的品牌定位，包括：品牌內容的設計、品牌價值的輸出、以及品牌?有 IP 的培養，以落實到直播電商的每?個環節。
DON'T
切記在追逐流量的同時，兼顧更珍貴的品牌資產和品牌個性，否則會像曾經爆發式增?的「淘品牌」，在退潮之后才知道誰在裸泳。
#2. 直播電商后端的消費者運營：數據留存持續深耕
直播電商縮短了投資周期，使這些消費者資產在品牌的數字化背景下進?快速、有針對性、多次反復的響應，應該是在未來能夠被持續經營。
DO
直播電商作為品牌私域流量上重要?環，持續上拓其對品牌 ECRM 的價值，才能實現真正意義上可控的、有價值的?循環?態體系，才是真正的?久之道。
DON'T
如果把直播帶貨當成沖銷量的渠道，短期折扣/所謂的最低價，?次次犧牲利潤的清庫存，并沒有同時進?留存操作，那么直播電商充其量只是讓銷售曲線暫時曲折?下罷了。
事實上，直播電商并不能產?新的需求，本質是基于新渠道的?效的營銷?段。必須以「品牌」和「消費者」作為核?的價值和溝通語?，才能讓品牌的「張?」在電商直播上得以體現，抓住搶占時代流量?峰的機會，并兼顧品牌升級的使命。
奧美堅信，每?次與受眾的溝通都應該有意義，對品牌整體形象有所貢獻，同時也是為建?品牌聲譽所做的?期投資。
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