映盛中國譚運猛：場景營銷探索
2016年10月23日，第23屆中國國際廣告節傳媒趨勢論壇在海南海口成功舉辦，該論壇被譽為中國傳媒界的“百家講壇”。國內知名互聯網營銷專家，映盛中國創始人兼CEO譚運猛博士受邀參加，并發表以“場景營銷探索”為題的主題演講。
譚運猛博士指出，場景營銷是一場革命，大量事實說明精心構建的營銷場景更容易激發用戶的行為，“蘇寧云店”是將互聯網平臺與實體店相結合，不僅賣商品，更是賣體驗、賣服務、賣生活的全新商業模式，2015年4月首家“云店”在南京山西路開業當天進店突破50000人；在特定場景下用戶能夠得到更好的互動體驗，宜家推出APP“宜家體驗館”，借助VR工具用戶可以在手機上感受家具在房間的布局，用戶還可以自由更換家具的顏色，同時宜家體驗館還告訴你你喜歡的家具在哪個宜家店的什么位置；特定營銷場景可以向用戶傳遞品牌情感和文化，有一個現年88歲的老人名叫褚時健，當他74歲從監獄出來后開始在云南種植橙子，在網絡上銷售很火爆，當你走進它的網店和實體店，你看見的主要是褚時健的創業故事和人生經歷，你會發現，當你購買褚橙的時候，你已不是購買的橙子本身，而是橙子背后的勵志故事。場景營銷正在改變原有營銷流程，我們都知道，很長時間以來，廠商習慣了關起門來搞產品研發、設計和生產，產品生產出來以后再找4A公司挖掘產品的USP、進而通過媒體進行灌輸式傳播，強行向用戶推廣和建立品牌的內容。然而，隨著場景營銷的發展，這種傳統的營銷方式被打破。在產品生產前就要深入洞察用戶，進而發現并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過這些特定的場景來定義產品的功能和服務，產品生產出來后，按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景，這種營銷方式更容易與用戶產生共鳴，滲透式地傳播品牌的情感和文化。我們可以看出場景營銷其實就是一場營銷革命，以往在營銷過程中，我們更多關注的是與用戶接觸的點、信息傳播的線已及影響用戶的面，但在場景營銷時代我們要考慮構建一個完整的營銷場景鏈。
譚博士指出，技術創新推動場景營銷革命。首先，技術發展改變場景與用戶間信息傳遞方式，最初用戶是單向被動接受信息，隨著社交媒體及移動互聯網的出現，用戶逐漸習慣于在線雙向交流。其次，技術發展給優化現有場景提供了各種可能，在服裝賣場，試衣者只要站在一面大屏幕前，即可將每一款衣服貼身地“穿”在身上，做出簡單的手勢動作，就可以輕松地更換不同樣式的衣服。第三，技術發展促進營銷場景移動化，LBS、大數據、云計算技術的進步讓基于移動位置的場景營銷成為可能，根據用戶興趣可以隨時隨地推送信息，如滴滴打車、移動精準營銷等就是移動場景的營銷方式。第四，VR等技術的發展使得構建全新的營銷場景成為可能，近日，京東首次對外公布了其VR/AR戰略，宣布成立電商領域首個"VR/AR產業推進聯盟",同時今年9月，阿里巴巴Buy+測試上線，VR電商預計會成為購物場景革命的下一站。
美國心理學家，傳播學的奠基人之一勒溫在1936年提出心理學的場論：個人與其活動的空間是一個心理場。在這個心理場中，個人和環境是兩個主要成分。個人的行為是個人和個人所處環境共同作用的結果。用戶的行為(B)是個人(P)和環境(E)的函數。根據心理場理論，我們認為營銷場景應該是以人為中心、以用戶體驗為目標而構建的特定商業環境。人和環境是營銷場景中兩個主要要素，人與環境的互動是場景營銷的核心。當前用戶不僅關注產品本身，更關注產品所處的場景。今天判斷一個企業能否快速形成一種消費主張，主要看它的場景營銷能力。
譚博士指出，企業面對場景營銷存在諸多困惑，首先，深入洞察用戶難，同一用戶隨著時間、地點和心情的不同有不同的營銷場景需求。其次，營銷場景變化快，大數據、物聯網、VR/AR等技術的發展不斷孕育新的營銷場景，有效場景構造難。第三，效果評估難，場景涉及環節多，信息收集難度大、效果無法準確衡量。
如何構建有效的場景營銷呢？首先是對用戶的洞察，然后是設定與用戶的互動機制，最后是構建營銷場景，并根據實際的效果來優化場景營銷。洞察用戶是場景營銷的基礎，我們都知道以ＢＡＴ為代表的公司正在利用所擁有的大數據為用戶精準畫像，BAT自建的DMP平臺通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等信息數據之后，完美地抽象出一個用戶越來越清晰的全貌。技術+智能硬件讓場景的時間、空間的邊界不斷被突破，是創新場景營銷的未來，合理選擇適合目標用戶的場景構建技術是關鍵。互動體驗是營銷場景的核心，互動就是要與用戶在營銷場景中直接溝通，通過積極有效的互動，影響用戶的行為，良好的互動體驗是場景營銷的核心。場景營銷是一個不斷趨于完善的過程，需要通過對效果的評估來不斷優化。
最后，譚博士說，映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數字營銷經驗，構建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產的一款頂級黑瑪咖產品，映盛中國全程主導了產品從研發到生產，從營銷到銷售和服務的全體系構建，在產品生產前就深入洞察用戶，進而發現并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過對這些特定的場景來設計和生產產品，并按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景鏈，收到了良好的效果。
映盛中國官網：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
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