映盛中國獲獎案例分享 | 東風(fēng)標(biāo)致玩轉(zhuǎn)2008之“頂大樂無限”
獎項類別：第八屆中國廣告主金遠(yuǎn)獎 銀獎
案例名稱：東風(fēng)標(biāo)致玩轉(zhuǎn)2008之“頂大樂無限”
廣 告 主：東風(fēng)標(biāo)致
執(zhí)行時間：2015.07-2015.09
報送單位：映盛中國
所屬行業(yè)：汽車
營銷背景：
東風(fēng)標(biāo)致2008上市一年，在小型SUV市場已積累了良好的口碑基礎(chǔ)，但隨著各大車企對這一細(xì)分市場的關(guān)注和投入，東風(fēng)標(biāo)致2008面臨的競品日趨繁多且競品擁有“新車效應(yīng)”，再加上同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列因素導(dǎo)致本產(chǎn)品關(guān)注度及線索量下降。在此背景下，東風(fēng)標(biāo)致亟需一場優(yōu)質(zhì)聲量行動，以前期積淀的口碑為基礎(chǔ)，全景天窗等核心賣點為突破口，在社會化媒體汽車消費(fèi)用戶中掀起新的熱潮。
營銷目標(biāo)：
1.提升東風(fēng)標(biāo)致2008社會化媒體整體口碑聲量，打造良性傳播氛圍。
2.以產(chǎn)品USP為主要溝通點，以聆聽和互動為主要溝通方式，建立東風(fēng)標(biāo)致與潛客的溝通渠道，讓用戶充分理解玩樂無限的產(chǎn)品內(nèi)涵。
3.完成線上消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點理解，并通過持續(xù)不斷的行動強(qiáng)化，最終輸至線下終端時，能對產(chǎn)品有深刻印象，增加終端銷售戰(zhàn)勝率。
營銷策略：
1.積極溝通：變灌輸為互動。東風(fēng)標(biāo)致2008天窗賣點作為小型SUV市場獨(dú)一無二的賣點在年輕用戶群體中具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，本次基于全景天窗賣點的溝通改變單純傳播“有”及“大”的概念，改成傳播透過天窗看到的世界，和受眾一起參與看世界的行動。
2.深度共鳴：從產(chǎn)品認(rèn)知到情感認(rèn)知。汽車用戶雖因“汽車”為紐帶關(guān)聯(lián)，但汽車作為日常生活工具，基于汽車的使用有一系列的共鳴，本次行動因汽車的玩法為主要共鳴點，引發(fā)群體參與。
3.新平臺選用：打破社媒以微博、微信為主的格局，本次行動挑選知乎知識平臺作為源內(nèi)容聚集點，明暗線交替，制作神回復(fù)，以點帶面，促進(jìn)整個社會化媒體平臺的聲量提升。
技術(shù)/平臺支持：
本次行動通過一系列有節(jié)奏有策略的子行動，逐漸將用戶聚攏—參與—互動—自傳播，從用戶對東風(fēng)標(biāo)致2008陌生，到熟知其全景天窗賣點，再到玩樂其中，最后自發(fā)形成傳播。
1.聚攏用戶-粉絲召集令：紅包的誘惑
利用東風(fēng)標(biāo)致微博及微信官方陣地邀請近百萬粉絲參與競猜互動活動，以東風(fēng)標(biāo)致2008超大全景天窗的數(shù)據(jù)賣點為謎題，請網(wǎng)友參與話題并轉(zhuǎn)發(fā)，玩家猜對謎底者可前往支付寶兌換現(xiàn)金紅包（玩樂基金），每日更換主題口令，成功邀約網(wǎng)友持續(xù)參與，并掀起由“大天窗可帶來什么樂趣？”的熱議。
2.用戶參與-互動：#頂大樂無限之“頂”級玩法大比拼#
以征集“大天窗上的樂趣”為出發(fā)點，讓網(wǎng)友曬出自己可以創(chuàng)造的樂趣。參與過程中，網(wǎng)友曬出的玩法玩的越“大”則有機(jī)會獲得“大玩家”特殊獎項，參與用戶均有機(jī)會獲得獎品。同時將話題活動發(fā)布到知乎平臺，并邀請知乎達(dá)人參與互動，預(yù)埋“源”傳播暗線。
3.用戶互動之一-天窗外的世界：頂大樂無限，玩就玩大的
東風(fēng)標(biāo)致2008全景天窗化身娛樂廳，因2008天窗獨(dú)具的超大尺寸，各種玩法層出不窮。用戶可以用天窗來當(dāng)做電影大幕布，帶上心愛的她看一場一場豪華vip私人電影，或把天窗作為大屏游戲機(jī)，約上好兄弟一起將x-box進(jìn)行到底，或在借助大天窗，以浩瀚天宇為背景涂鴉畫畫，或在超大天窗上已無極星空為背景畫出星座走勢。圖片以天窗的超大視野為創(chuàng)意點，結(jié)合生活中的娛樂點滴，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對全景天窗的娛樂向往。
4.用戶互動之二-游戲：“頂”級沙畫大師
以H5的形式打造在線沙畫互動頁面，網(wǎng)友進(jìn)入頁面后，將以天窗為畫板進(jìn)行創(chuàng)作，并顯示畫板實際大小數(shù)據(jù)，傳遞大天窗賣點。完成自己的沙畫作品后，系統(tǒng)生成“天窗上的沙畫風(fēng)景”，并可分享朋友圈向朋友傳達(dá)自己因大天窗而獲得的樂趣，并可有機(jī)會獲得獎品。
5.自傳播內(nèi)容源-病毒視頻：頂大樂無限之奇葩健美術(shù)
利用短視頻的形式，結(jié)合運(yùn)動健身，如俯臥撐、平板支撐、瑜伽等形式，制作在全景天窗上進(jìn)行運(yùn)動健身的病毒視頻，以突出“因為大天窗，所以健身會有更多樂趣”。以2008全景天窗為切入點，使用車內(nèi)仰視視角拍攝，凸顯人物的肌肉線條等人體曲線美，力求打造全景天窗所帶來的“頂大樂無限”的娛樂效果，突出大天窗才能實現(xiàn)的視角拍攝，引導(dǎo)用戶關(guān)注，并成功實現(xiàn)基于產(chǎn)品賣點的自傳播。
營銷效果與市場反饋
1.第三方平臺數(shù)據(jù)驗證：
（1）百度指數(shù)：東風(fēng)標(biāo)致2008百度指數(shù)自2015年7月始，9月中旬共達(dá)20次高峰點，產(chǎn)品百度指數(shù)行動前相較行動后平均提升20%，反應(yīng)網(wǎng)民對產(chǎn)品的檢索率提升明顯。
（2）垂直平臺口碑：行動中，東風(fēng)標(biāo)致2008口碑在垂直陣地汽車之家排名第一，口碑正面率高達(dá)96%。
2.話題占位及收效
（1）#“頂”級玩法大比拼#話題被推送至新浪熱門話題榜，并持續(xù)保持社會類榜單第1名。累計獲得曝光量4,589,000次。
（2）知乎知識平臺累計吸引關(guān)注1,700,000人次，互動19,200人次。
3.其他互動數(shù)據(jù)
（1）頂大樂無限，競猜玩不停現(xiàn)金紅包話題互動，微信平臺瀏覽量 28,405 次；微博平臺轉(zhuǎn)評3,707 次。
（2）“頂”級沙畫大師活動累計獲參與人39,000次，提交作品7,800份。
（3）《頂大樂無限之奇葩健美術(shù)》自上線以來，獲得土豆、優(yōu)酷等三個視頻網(wǎng)站首頁露出，視頻播放量超過1800萬。
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映盛中國官網(wǎng)：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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