映盛中國獲獎案例分享 | 東風標致玩轉2008之“頂大樂無限”
獎項類別：第八屆中國廣告主金遠獎 銀獎
案例名稱：東風標致玩轉2008之“頂大樂無限”
廣 告 主：東風標致
執行時間：2015.07-2015.09
報送單位：映盛中國
所屬行業：汽車
營銷背景：
東風標致2008上市一年，在小型SUV市場已積累了良好的口碑基礎，但隨著各大車企對這一細分市場的關注和投入，東風標致2008面臨的競品日趨繁多且競品擁有“新車效應”，再加上同質化嚴重，這一系列因素導致本產品關注度及線索量下降。在此背景下，東風標致亟需一場優質聲量行動，以前期積淀的口碑為基礎，全景天窗等核心賣點為突破口，在社會化媒體汽車消費用戶中掀起新的熱潮。
營銷目標：
1.提升東風標致2008社會化媒體整體口碑聲量，打造良性傳播氛圍。
2.以產品USP為主要溝通點，以聆聽和互動為主要溝通方式，建立東風標致與潛客的溝通渠道，讓用戶充分理解玩樂無限的產品內涵。
3.完成線上消費者的產品賣點理解，并通過持續不斷的行動強化，最終輸至線下終端時，能對產品有深刻印象，增加終端銷售戰勝率。
營銷策略：
1.積極溝通：變灌輸為互動。東風標致2008天窗賣點作為小型SUV市場獨一無二的賣點在年輕用戶群體中具有較強的認同感，本次基于全景天窗賣點的溝通改變單純傳播“有”及“大”的概念，改成傳播透過天窗看到的世界，和受眾一起參與看世界的行動。
2.深度共鳴：從產品認知到情感認知。汽車用戶雖因“汽車”為紐帶關聯，但汽車作為日常生活工具，基于汽車的使用有一系列的共鳴，本次行動因汽車的玩法為主要共鳴點，引發群體參與。
3.新平臺選用：打破社媒以微博、微信為主的格局，本次行動挑選知乎知識平臺作為源內容聚集點，明暗線交替，制作神回復，以點帶面，促進整個社會化媒體平臺的聲量提升。
技術/平臺支持：
本次行動通過一系列有節奏有策略的子行動，逐漸將用戶聚攏—參與—互動—自傳播，從用戶對東風標致2008陌生，到熟知其全景天窗賣點，再到玩樂其中，最后自發形成傳播。
1.聚攏用戶-粉絲召集令：紅包的誘惑
利用東風標致微博及微信官方陣地邀請近百萬粉絲參與競猜互動活動，以東風標致2008超大全景天窗的數據賣點為謎題，請網友參與話題并轉發，玩家猜對謎底者可前往支付寶兌換現金紅包（玩樂基金），每日更換主題口令，成功邀約網友持續參與，并掀起由“大天窗可帶來什么樂趣？”的熱議。
2.用戶參與-互動：#頂大樂無限之“頂”級玩法大比拼#
以征集“大天窗上的樂趣”為出發點，讓網友曬出自己可以創造的樂趣。參與過程中，網友曬出的玩法玩的越“大”則有機會獲得“大玩家”特殊獎項，參與用戶均有機會獲得獎品。同時將話題活動發布到知乎平臺，并邀請知乎達人參與互動，預埋“源”傳播暗線。
3.用戶互動之一-天窗外的世界：頂大樂無限，玩就玩大的
東風標致2008全景天窗化身娛樂廳，因2008天窗獨具的超大尺寸，各種玩法層出不窮。用戶可以用天窗來當做電影大幕布，帶上心愛的她看一場一場豪華vip私人電影，或把天窗作為大屏游戲機，約上好兄弟一起將x-box進行到底，或在借助大天窗，以浩瀚天宇為背景涂鴉畫畫，或在超大天窗上已無極星空為背景畫出星座走勢。圖片以天窗的超大視野為創意點，結合生活中的娛樂點滴，引導用戶產生對全景天窗的娛樂向往。
4.用戶互動之二-游戲：“頂”級沙畫大師
以H5的形式打造在線沙畫互動頁面，網友進入頁面后，將以天窗為畫板進行創作，并顯示畫板實際大小數據，傳遞大天窗賣點。完成自己的沙畫作品后，系統生成“天窗上的沙畫風景”，并可分享朋友圈向朋友傳達自己因大天窗而獲得的樂趣，并可有機會獲得獎品。
5.自傳播內容源-病毒視頻：頂大樂無限之奇葩健美術
利用短視頻的形式，結合運動健身，如俯臥撐、平板支撐、瑜伽等形式，制作在全景天窗上進行運動健身的病毒視頻，以突出“因為大天窗，所以健身會有更多樂趣”。以2008全景天窗為切入點，使用車內仰視視角拍攝，凸顯人物的肌肉線條等人體曲線美，力求打造全景天窗所帶來的“頂大樂無限”的娛樂效果，突出大天窗才能實現的視角拍攝，引導用戶關注，并成功實現基于產品賣點的自傳播。
營銷效果與市場反饋
1.第三方平臺數據驗證：
（1）百度指數：東風標致2008百度指數自2015年7月始，9月中旬共達20次高峰點，產品百度指數行動前相較行動后平均提升20%，反應網民對產品的檢索率提升明顯。
（2）垂直平臺口碑：行動中，東風標致2008口碑在垂直陣地汽車之家排名第一，口碑正面率高達96%。
2.話題占位及收效
（1）#“頂”級玩法大比拼#話題被推送至新浪熱門話題榜，并持續保持社會類榜單第1名。累計獲得曝光量4,589,000次。
（2）知乎知識平臺累計吸引關注1,700,000人次，互動19,200人次。
3.其他互動數據
（1）頂大樂無限，競猜玩不停現金紅包話題互動，微信平臺瀏覽量 28,405 次；微博平臺轉評3,707 次。
（2）“頂”級沙畫大師活動累計獲參與人39,000次，提交作品7,800份。
（3）《頂大樂無限之奇葩健美術》自上線以來，獲得土豆、優酷等三個視頻網站首頁露出，視頻播放量超過1800萬。
—END—
映盛中國官網：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）