《我的營銷作業誕生記》- 干貨連載 1
文/禁
來源：禁主張（ID：Missjin19）關注“禁主張”微信訂閱號，并在聊天框中回復“MKT”→ 獲取營銷策劃報告書（完整版）
這是作者工作十幾年又走進校門之后第一次認真完成的MBA課程作業。
這也是作者在A家公司服務十幾年忽然失業之后第一次帶領的全新團隊。
毫不猶豫建議你第一時間先收藏、和同事們討論，因為十分精彩。
文章將7.5位全職MBA學生耗時近一個月完成交付的《新產品營銷策劃報告書》產出過程進行重現，干貨滿滿的十二篇連載，環環相扣，步步深入。作者在與團隊協同合作的同時也將制作過程完整記錄下來，希望借此梳理自己的營銷思維，包括如何制作用戶畫像、如何搭建團隊、后續如何制定詳細的營銷方案，對用戶需求和營銷規劃的理解等等。
值得注意的是，該報告為虛擬新產品營銷項目，與華為和抖音公司無關。其中大量分析數據來自網站公開報告，且已標明出處。如仍存在侵權現象，請您與禁聯系。
每期連載文末將附上本期介紹的實用工具等相應內容下載，希望能讓您讀得更過癮。前期廢話不多說，直接超爽內容讀起！！！如下，Enjoy：
連載 · 第一回 如何使用思維導圖軟件制作設計原型
Q：對于非專業人士來說，大多更喜歡用office辦公軟件來制作文檔。是怎么想到用思維導圖做原型設計的呢？
禁主張：相對大部分非專業人士來說，可能我接觸思維導圖軟件的時間稍早一些。2014年有個神奇的乙方用某款思維導圖軟件做了網站需求原型，從那開始，我就在有意無意地使用思維導圖軟件。它給我最大的驚喜是“所想即所得”，天馬行空也好，循規蹈矩也行，只要你耐心講，它總是能夠如實呈現你的想法。我們都知道，好點子大部分時間是一閃而過的，而思維導圖和辦公軟件最大的區別是不僅能記錄內容，還可以對內容進行隨意重組拖拽，形成一套完整的內容。
Q：工欲善其事必先利其器，看來思維導圖是個開門利器。可以詳細介紹下它在這次《新產品營銷策劃報告書》原型設計中的作用嗎？
禁主張：最大的作用應該是把創意做樹形結構化，這樣會比較容易把跑偏“跳戲”的部分找出來，要么舍棄，要么拖拽到合適的位置。
說到樹形結構，作為思考者的我們首先得要清楚哪部分是樹干，也就是可以放在畫布中間的核心；而哪些部分是樹枝，它們是圍繞中心步步生長出來的內容。眾所周知，一棵樹可以同時擁有很多枝干，而每棵枝干又能夠長出許多枝葉。最開始思考的時候，我們可以天馬行空的想，不用過多糾結在是不是完全符合邏輯上，而是盡情把自己腦子里直覺的部分展現出來，放在你認為對的枝干上。這時思維導圖軟件對我們最大的貢獻是記錄，而這種記錄常常和文檔的布局，設計無關，它可能更接近我們思考的形狀。
之后就開始了理性世界的部分。這個世界里的關鍵不是說樹枝生長的越繁茂越好，而是枝干之間的生長關系要想清楚。需要明確新一層枝葉的確是生長在前一層枝干上的，所有枝干的生長基礎又是來源于畫布中唯一核心的樹干。這時思維導圖軟件對我們的貢獻就如知乎上一些學者所說，培養思考者的“垂直思維”能力，它更講究順序嚴謹、邏輯推理，考驗我們思考的深度。
最后，思想這棵大樹經過了修枝剪葉，開始變得有模有樣。通常到這里就可以交工了，當然也可以像網絡上的大咖一樣，結合思維導圖軟件模板和作者的設計功底，把導圖做成灰太狼或帝都城鐵的形狀，這是完全可能的，但我們目前還差得很遠，也就只能仰視大咖了。但由于這次作業的特殊性，根據后續的報告書要求，我們仍然需要找出被保留下來的各枝干之間的關聯。于是掀起了一場“連連看”大戰。
Q：剛才說到“連連看”，都需要連接哪些內容呢？
禁主張：這個問題就和我個人的品牌營銷思路比較有關系了。
我們最初接到的項目需求（作業要求）是：從無到有設計一款全新的手機產品，并為其撰寫新產品營銷策劃報告書。一周內上交團隊成員分工，品牌名稱、定位，目標顧客描述和產品關鍵賣點；三周后提交完整營銷方案。
先拋開團隊成員分工不談，其他幾項已經為思考奠定了基礎。也就是說，我們的思維導圖中會出現：品牌名稱，定位，目標客戶描述和產品關鍵賣點這4個部分。這部分誰先誰后在我看來就是個營銷問題了。
最初，我做了一個大膽假設：在直播短視頻時代盛行的今天，用戶會希望依賴手機自身的強大功能來簡化整個短視頻內容的制作分享過程。
之后，從用戶需求開始發散思考。比如：
主流的直播短視頻平臺有哪些
平臺用戶在制作/觀看直播短視頻時的典型行為是什么
具有如上典型行為的平臺用戶可能會對手機增加哪部分需求
接下來就產生了3個關鍵連接
連接1，我們可以通過新加入哪些軟/硬件來滿足用戶的哪項新增需求
連接2，回顧已經聯想出的用戶需求和軟/硬件特點，倒推用戶痛點。（這里的倒推更多是換位思考，把自己模擬成用戶去想，我們在何種情景/心理驅動下會關注到新機的功能點）
連接3，整理用戶畫像信息，對目標客戶進行描述
最后，結合已經成型的目標客戶畫像、購買情景（用戶痛點）和產品關鍵功能點進行品牌命名和品牌價值梳理。尤其品牌價值的部分，它需要和你最初的假設相輔相成。比如我們現在這個產品，品牌價值落腳在：生活，輕松分享。讓不同年齡及對手機功能熟悉程度不盡相同的用戶都能夠輕松進行短視頻內容分享，獲得認同感。看起來就是一種呼應。
至于品牌命名，還是一樣要從用戶角度出發，可以分別考慮用戶最關鍵的需求和我們最希望目標客戶采取的行動。現在的“抖Ba”，暗喻了用戶最關鍵的（抖音）短視頻需求和我們最希望用戶采取的行為（購買新品手機，拍攝抖音短視頻）。為了更好地傳遞品牌含義，我們還設計了一條和名稱共同出現的slogan：抖Ba - 此情此景，抖起來Ba！
說到這，相信包括你在內的很多人都會有個疑問。為什么一定是抖Ba不是抖A或者抖別的什么？
目前來看，抖音已經成為國內短視頻的第一大平臺。想來提到短視頻這個關鍵詞，用“抖”也能使用戶聯想到抖音。但為什么是抖Ba而不是抖A或者其他的什么，做品牌介紹的時候我說，Ba代表了目前更年輕也更具潛力的短視頻平臺 – Bilibili 嗶哩嗶哩，A則源自產品搭載的人工智能核心技術。但其實，營銷人經常需要自己給自己寫一個臺本，然后勇往直前地唱下去……
Q：氣氛好像忽然傷感了。聽下來果然是場大戲，只是似乎缺少了“品牌定位”？
禁主張：是的。剛剛情緒上來就把它忘了。我們的品牌定位過程相對簡單，既然是希望覆蓋用戶的多個年齡段，力爭收獲更多購買力了，價格必然不能太高。同時，由于用戶畫像中存在一部分關注AI、5G技術的中青年智能手機頑主，價格也不能過低。所以最初定位在了中高端市場。
到這里，我們的“連連看”劇集就結束了。之前跳過去的“團隊人員分工”咱們下回補上吧。
Q：那我們下期再見！
后記
后面的11期《我的營銷作業誕生記》- 干貨連載，將陸續介紹如何運用SWOT、PEST分析工具和用戶畫像，用戶體驗地圖等營銷工具來驗證或修正這最初的夢想。
接下來，請讓我們共同期待 連載第二回 - 如何運用項目管理方法進行團隊人員部署
又，后記
答應大伙兒的Gui著也要完成。
承諾一：Xmind思維導圖軟件免費下載地址→ https://www.xmind.cn/
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