當(dāng)情感營銷泛濫成災(zāi) 看明基一曲練習(xí)曲另辟蹊徑
在五花八門的營銷套路中，走心類的廣告最為常見。越來越多的品牌玩起情感營銷套路，以情感訴求引起消費(fèi)者的共鳴，以期促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。然而隨著情感營銷的濫用，消費(fèi)者卻越來越麻木，品牌投入了大量人力物力財(cái)力，卻不能給人留下什么印象，情感營銷的效果大打折扣。
如何在泛濫的情感營銷中另辟蹊徑？曾有過浪漫邂逅的夫妻，困于婚姻生活的柴米油鹽醬醋茶感情趨于平淡；從美好的親子時(shí)光中走過的父女，隨著溝通越來越匱乏而漸行漸遠(yuǎn)；在朝夕相伴中互相走過潮起潮落的姊妹，因著羞于表達(dá)愛意不曾對(duì)彼此敞開心扉。這些看似稀松平常的夫妻困境、親子矛盾和手足羈絆，卻在羅景壬導(dǎo)演為明基執(zhí)導(dǎo)的年度視頻《我們的練習(xí)曲》中，交出了一份與眾不同的答卷。
三度聚焦家庭問題 創(chuàng)意社會(huì)實(shí)驗(yàn)性影片玩出廣告片新意
早在2015年，羅景壬導(dǎo)演便聚焦家庭問題，為明基拍攝“愛很簡單，從投開始”的微電影廣告三部曲（紙婚篇，糖婚篇和錫婚篇）。次年延續(xù)“愛很簡單，從投開始”的主題，再次執(zhí)導(dǎo)戀家-張鈞甯2016明基微電影。被創(chuàng)意大佬李三水譽(yù)為華語圈最會(huì)講故事的導(dǎo)演羅景壬再度出山，依舊是家庭問題的傳播主題，基于對(duì)處于三種不同家庭關(guān)系的人群洞察，以三段社會(huì)實(shí)驗(yàn)性影片來呈現(xiàn)故事邏輯。
夫妻、父女、姊妹，三組素人被錯(cuò)開，以工作組在拍攝廣告片的借口，在不知情的情況下演繹彼此相處的情境，而后又被剪輯到一起，呈現(xiàn)為完整影片被投放。三組素人最后被安排到同一空間，坐下來共同觀看彼此在不經(jīng)意間共同演繹的影片，在真摯的交流中敞開心扉，訴說衷腸。
《我們的練習(xí)曲》夫妻篇
愛情最初開始的時(shí)候，是浪漫的相遇，是心底的悸動(dòng)
而婚姻里柴米油鹽的瑣碎，將愛情釀成平凡的親情
當(dāng)我們?cè)俣妊堇[起初相遇的那天
不變的是故事，變的是眼角流淌的皺紋
《我們的練習(xí)曲》父女篇
女兒小的時(shí)候，父親下班騎著摩托載著女兒去南莊吃冰
當(dāng)小女孩長成少女，成長的殘酷在越來越少的溝通中顯露
當(dāng)我們?cè)俣妊堇[父親探班女兒
那些埋在心底的話浮出冰面，以家和父愛的溫暖融化彼此冰封的心
《我們的練習(xí)曲》姊妹篇
我們是除了父母之外關(guān)系最親密的姊妹
彼此陪伴對(duì)方經(jīng)歷人生的高潮和低潮，卻從未認(rèn)認(rèn)真真地敞開心扉
當(dāng)我們演繹彼此出車禍后害怕失去對(duì)方的情境
那些羞于出口的愛意和贊美，在一次吐露心聲后變得自然而然
不走心的廣告片千千萬，有錢的拉來明星造勢，看似出于本心地分享心路歷程，沒錢的找?guī)讉€(gè)素人，按著寫好的腳本演繹所謂真實(shí)的故事。而走心的廣告片，在面對(duì)情感營銷閾值越來越高的當(dāng)下，以冒險(xiǎn)精神來探索消費(fèi)者喜聞樂見的演繹情感手法。羅景壬擺脫了定式化的廣告片拍攝，以社會(huì)性實(shí)驗(yàn)完全暴露出素人內(nèi)心最真摯的情感，用時(shí)空交錯(cuò)的形式拼接起來。當(dāng)幾組素人以旁觀者的身份來審視自己的生活，他們之間的情感聯(lián)結(jié)便也在加深。三段影片因?yàn)閯?chuàng)意的社會(huì)實(shí)驗(yàn)性玩法，對(duì)比傳統(tǒng)視頻廣告擁有了獨(dú)特的真實(shí)性、客觀性和記錄性。
走心消費(fèi)者洞察 鏈接產(chǎn)品為品牌負(fù)責(zé)
菲利普科特勒在營銷3.0時(shí)代里指出：“傳統(tǒng)的STP市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求”。
生而在世，我們每個(gè)人都在扮演著多重角色，而家庭里的角色，給了我們最深的羈絆和最復(fù)雜的情感。無論是愛情、親情還是手足情，我們和同處一室的家人，本應(yīng)該是處于最親密的關(guān)系，可心卻因?yàn)榉N種原因無法靠近。明基特意選取隱藏在夫妻、父女和姊妹關(guān)系中真實(shí)而又無奈的現(xiàn)狀，展示三種家庭關(guān)系的難題，探究背后深層次的原因。
我覺得我們投入的應(yīng)該是
要試著把親情變成愛情
在工作上稍微放慢腳步
抓回來原本的初心
生活很困難但也沒這么復(fù)雜
家永遠(yuǎn)是家
你想講的其實(shí)都可以去講
我們很不常對(duì)對(duì)方說我很愛你
那個(gè)還蠻需要的
人生經(jīng)歷了一些高低潮
我覺得你都有陪在我身邊
在日復(fù)一日的相處中，我們習(xí)慣了對(duì)方的存在，忘了坐下來進(jìn)行一場心換心的交談。因?yàn)楹ε抡嫘脑拵淼膫?，或者羞于表達(dá)情感，彼此都選擇了緘默。小小的投影儀，投射著我們共同演繹的過往，將處在平行時(shí)空的我們拉回來，以旁觀者的視角來審視過往的生活。在這個(gè)僅僅聚焦于彼此的當(dāng)下，我們同處一個(gè)空間，互相感受彼此的心情，分享彼此的感受。
處在人生對(duì)手戲的兩個(gè)人，以投影為契機(jī)進(jìn)行坦誠地溝通。三段影片沒有為了曝光而硬性植入產(chǎn)品，因?yàn)橥队皟x并不能解決家庭問題，而是讓產(chǎn)品化身為道具充當(dāng)家庭關(guān)系的潤滑劑，這種服務(wù)于故事的產(chǎn)品曝光，恰如其分地找到了產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)。
價(jià)值向?qū)У那楦袪I銷 賦予品牌力量與溫度
3C產(chǎn)品的廣告總是與科技、產(chǎn)品力掛鉤，在宣傳上給人留下高冷的刻板印象。而明基貫用“攻心計(jì)”，走出差異化的營銷策略，即擅講故事，以情動(dòng)人，傳遞品牌溫度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，講好故事的能力可以幫助品牌構(gòu)筑起差異化護(hù)城河，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。而想要講好故事，便要在情感營銷引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向。
明基不在影片中生硬地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品USP，不做產(chǎn)品價(jià)格和材質(zhì)的突出，而是通過臺(tái)灣金牌廣告導(dǎo)演羅景壬超高的講故事能力，去和消費(fèi)者交換經(jīng)驗(yàn)，告訴消費(fèi)者如何跨過不同家庭關(guān)系中的難題。處在問題中的我們，因?yàn)橛捌a(chǎn)生共情，也因?yàn)橛捌玫搅藛栴}的解決思路。這種從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)、探尋人性真實(shí)需求的影片，已經(jīng)超越了廣告片的意義和品牌訴求，在溫情與感動(dòng)中為消費(fèi)者帶來精神的洗禮，為品牌賦予了力量和情感。
我們習(xí)慣，又漠視彼此的存在。一臺(tái)4k投影機(jī)，找回失去的我們。
投入，讓我們同在。
明基一如既往地走心了。
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