雙11|天貓預熱片為什么能達50萬+轉發？他做了這5件事(下篇)
上篇分享了天貓、京東、蘇寧雙11的視頻合集，這次我們對三個平臺預熱視頻互動效果及微博營銷行為做個分享。
通過對轉發、評論和點贊數的統計，視頻量和總互動量方面，都是天貓＞蘇寧＞京東。其中，天貓總互動達220多萬，平均單條視頻互動量近25萬，傳播力約是蘇寧的28倍，京東的140倍。
天貓、京東、蘇寧預熱視頻互動情況
天貓、京東、蘇寧預熱視頻互動情況（詳細）
10月10日，天貓就開始在官微做雙11預熱，微指數與京東、蘇寧一直相差不大，但從10月21日起，明顯拉開距離，和預熱視頻推送的時間幾近吻合，可見這波預熱視頻的威力。
10.15-11.3天貓、京東、蘇寧微指數趨勢圖
是什么給天貓帶來井噴式的互動量？天貓又打了哪些組合拳？我們來看看和推送視頻結合的營銷動作。
天貓、京東、蘇寧預熱視頻營銷推廣匯總
注：KOL，關鍵意見領袖，明星、大號、段子手、網紅等
1、KOL仍是微博推廣神器
KOL可以讓品牌或活動短時間內獲取最大的曝光，這次3個平臺互動量最高的視頻，都請了KOL參與推廣：天貓最多，有唐嫣、薛之謙、EXO等多位明星，還有小馬甲、Happy張江等大號推廣；其次蘇寧，請了代言人楊洋、張天愛，還有兩位明星粉絲團，再是扒圈者、觸手蜀黍等推廣；京東則沒有請明星，只有娛八婆、顏值等少部分號做宣傳。
天貓做的比較用心的地方，還在于推送內容類型和參與推廣KOL標簽的高契合，比如動畫類視頻多選擇動漫類大號推廣，明星類視頻多選擇娛樂八卦大號推廣。除此之外，天貓還聯合除大號之外、幾千粉絲數的紅包分享類KOL幫助購物端的轉化。而蘇寧借助明星和粉絲團帶來了很多互動，京東選擇的KOL則是情感、科技、段子手各種類型都有。
還有一點發現，天貓聯合變形金剛、夏洛克等幾個影視IP做的聯合預告視頻，互動量和平臺推的其他幾個視頻比較并不算高。即使排除掉KOL作用，互動量比同樣沒有KOL推廣、同樣在周末時間推的首席賣萌官視頻也要低，影視IP在微博端的作用值得研究。
2、推送時間的把握
天貓和蘇寧在10月18、19號就開始推出預熱視頻，京東10月28日才推出。當天貓和蘇寧圍繞視頻噱頭的討論在全網沸騰了一周多，京東才開始，市場的焦點此時已比較難被轉移分散了，這一點，小編認為適時的先發制人對提升互動量也是非常重要的。
3、視頻內容KOL化、Social化
從上篇分享文看出，今年雙11的預熱視頻，京東依然保持了去年強調的“品質”路線，天貓和蘇寧則都“講”了故事，做了討論場景的設置。特別是天貓，大量運用動畫、影視元素，把“雙11要來了”的消息“裝進”了明星采訪、布偶動畫、寵物世界、MV中，每一個視頻相當于一個小故事，討論點十足。
蘇寧把“蘇寧雙11要來了”的故事則“裝進”了代言人楊洋《微微一笑》和張天愛《太子妃》中，制造了一個“穿越笑傾城”的故事，明星粉絲團在提升互動量方面扮演了主助攻角色。另外有個發現，沒有明星、沒有KOL推廣的兩段視頻互動量不到200，穿越題材確實是有點舊了。
4、互動獎勵機制
天貓是唯一設置了互動獎勵的平臺，參與轉發、評論獲取雙11購物紅包、天貓魔盒、雙11晚會門票等。特別是紅包，聯合紅包類KOL在內的多個號推廣“轉發即可抽紅包”的信息，這些都提升了有效的潛在用戶轉化。
5、雙11紅包信息多端口曝光
天貓和京東、蘇寧不同之處，還有雙11和雙11紅包信息在微博話題、微博封面和身份標簽端口的植入。
微博話題一塊，點擊后跳轉頁面并不是話題討論頁，而是天貓雙11掃碼活動頁，掃碼后跳到紅包專題頁，活動信息被盡可能多露出。
另外參與微博互動獲獎勵的用戶，有一部分個人微博封面被更換成天貓雙11海報。轉發微博抽紅包的用戶，每一個的身份欄則都多了天貓雙11標簽，包括參與轉發的KOL。點擊標簽后，跳轉到的頁面也是紅包專題頁。
如果天貓單條微博有10萬用戶參與轉發，意味著天貓雙11和紅包領取的信息被看到的人數是10萬人+10萬用戶粉絲數之和，這種傳播面非常驚人，天貓確實是花了重金打通了微博端到購物端的引流口。
雙11大戰預熱期，天貓用KOL、內容、獎勵和端口搭建創造了200多萬的互動量，向我們展示了這次“盡情、盡興”的決心，在微博端也儲備了大量用戶。再過一周不到的時間，電商平臺的廝殺角逐正式開始，銷量和口碑，最終輸贏，值得我們期待。
內容來源：脈訊大數據（ID：maixun_bigdata）
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