視頻營銷在社會化營銷中重要性的分析

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舉報 2016-11-03

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在社交網絡發達的今天，社交網絡營銷在數字營銷中占有越來越重要的地位，發揮著越來越重要的作用。自社交網絡誕生以來，商業化一直伴隨著它的成長，如何實現商業化，商業產品是什么，何時盈利，盈利趨勢如何等是社交網絡在不同階段面臨的重要議題。

eMarketer 曾預測 2016 年全球社交網絡廣告市場將達 329.1 億美元，2017 該市場將達 410 億美元。

作為社交網絡廣告代表企業的 Facebook 在公布的第二季度財報中顯示：Facebook 總的廣告收入同比上漲 63% 達 62.4 億美元，其中移動廣告的收入在本季度占總營收的 84%，去年同期的占比為 76%。

同樣的趨勢也體現在中國，艾瑞的一份報告顯示中國的社交廣告收入將持續上漲。

在新浪微博的二季度財報顯示：凈營收較上年同期增長 36%，至 1.469 億美元，廣告和營銷營收較上年同期增長 45%，至 1.272 億美元。而騰訊的上半年財報則顯示第二季度網絡廣告業務的收入同比增長 60% 至 65.32 億元。效果廣告收入增長 80% 至 36.97 億元。

社交網絡廣告增長的趨勢可以說體現了社會化營銷在移動互聯網時代營銷的越來越重要的地位。當然隨著移動社交時代的到來和發展，社交廣告的發展也有了新的表現。

社交網絡視頻廣告價值提升

視頻營銷的概念并不新奇，但就2016年來講，可視化內容的增長態勢毫無疑問是內容營銷中勢頭最猛的一個，各種不同類型的可視化平臺為內容營銷帶來了更好的多元化。

艾瑞的一份中國網絡廣告整體市場結構的報告顯示，中國不同形式網絡廣告中，搜索廣告規模占比為 29.6%，與去年同期相比，份額下降近 5 個百分點，與 2016Q1 相比，份額也下降了 2.8 個百分點，波動較大；電商廣告占比較 2016Q1 有所提升，但同比份額稍有下滑；視頻廣告占比達到 12.5%，發展勢頭強勁。

而 TMBI（Trusted Media Brands, Inc.）的一份報告關于社交網絡視頻營銷的趨勢報告顯示出幾個特點：

1. 視頻廣告預算不斷提高：目前，品牌 1/4 的廣告預算用于網絡視頻廣告，而且未來網絡視頻廣告預算還將提高。

2. 社交平臺超越視頻平臺，成為視頻廣告投放最重要的媒介：59% 的受訪者喜歡在視頻平臺投放視頻廣告；相比之下，65% 的營銷人員認為社交平臺最重要。

3. 直播流越來越受到關注，將吸引廣告商增加投資。

4. 短視頻是最受歡迎的廣告。

隨著智能手機和移動網絡 4G 的發展，視頻的消費頻率越來越大，越來越多的人可以自己創造視頻內容，視頻已經成為網民、特別是年輕網民最喜歡的社交方式之一。相對于文字和圖片有時候會讓人覺得高冷和遙遠，視頻就能更好的表達自己，隨時隨地，更加真實和鮮活，也更易吸引大眾人群的關注、傳播。Snapchat，秒拍，微信朋友圈小視頻，陌陌直播等產品或功能的大熱可以說都體現了這個特點。隨著視頻消費量變得越來越大，巨大的商業機會和內容傳播機會也隨之而來。在可預見的時間內，視頻廣告將越來越成為社會化營銷的組成部分。

移動社交平臺視頻營銷對比

基于移動社交的視頻營銷的大趨勢，可以說各大社交平臺早已經重視并進行布局，Facebook 用戶信息流中的原生視頻，YouTube 中的品牌官方頻道，各大品牌在 Snapchat 中的短視頻營銷都體現了社交網絡中視頻營銷的重要作用。對于嗅覺靈敏，反應迅速的國內的各大社交網絡來說，它們早已對這一趨勢做出了自己的反應，以微博、微信、陌陌、知乎 4 個社交網絡為例來看一下它們各自的特點。

微博：作為移動互聯網時代中國比較早的社交網絡，微博幾乎在每一個風口都有自己的產品，微博的主要視頻商業產品有品牌速遞（信息流廣告），秒拍和一直播，主要特點是產品全面，占據信息流廣告視頻、短視頻、直播三個陣地，且視頻產品可以和微博平臺打通，與官微相互促進傳播。

微信：微信的主要視頻商業產品就是朋友圈廣告，其最大的特點也是優勢就是用戶眾多，且通過數據分析進行精準投放，讓不同廣告到達不同人群。同時，因其商業化比較謹慎，因而廣告體驗不像微博那么差。

陌陌：陌陌作為一個活在微信的陰影下，卻一直活的很好的社交平臺，其在平臺上的視頻產品和特點也有其自身的特點，它的視頻營銷產品有視頻信息流廣告、直播以及最近推出的時刻。時刻作為陌陌最近才推出的功能，目前只有打賞這一種營收模式，未來將很大想象空間。與微信、微博不同，陌陌的視頻信息流廣告、直播和時刻最大的不同點是可以根據位置觀看，對于廣告主來說，不同的廣告受眾也可以基于用戶的位置收到精準廣告。另外，作為一個用戶相對比較年輕且強調興趣社交的平臺，陌陌非常適合廣告主針對不同位置和興趣投放吸引年輕人的廣告。

知乎：知識型社區的獨特特點讓其視頻營銷也不同于大部分社交網絡，知乎最大的視頻產品是職人介紹所，這是一個視頻制作和播放欄目，雖然目前其并沒有進行商業化，但對于一個頗受好評的欄目來說，它的潛力是巨大的，同時對于廣告主來說，它在傳播深度和知識性方面擁有不可撼動的優勢。

視頻營銷案例

Snapchat 星巴克濾鏡廣告：Snapchat 在去年 10 月推出新的廣告功能——濾鏡，用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會放大，然后蹦出星享卡上標志性的星星。這是一種有趣的小視頻廣告形式。

知乎 SK-II 招募字幕組：知乎日報中的「這里是廣告」欄目因平臺對內容的要求和知乎平臺本身的特點一直頗受好評。在 SK-II 投放的《改寫命運字幕組》廣告中，它為自己的視頻廣告放上英文字幕而征集用戶的中文翻譯，這種 UGC 廣告形式符合知乎平臺的特性，因此吸引了大批網友貢獻內容。

陌陌百威萬圣節換裝廣告：作為月活躍用戶超過 7000 萬的社交平臺，陌陌當然不會錯過視頻廣告這個趨勢，陌陌的信息流視頻廣告在經歷了一段時間的測試后，于近日正式上線。。該產品的第一個品牌廣告主為百威啤酒，百威在陌陌信息流投放品牌廣告還附帶了 H5 換裝游戲，為它的萬圣節禮品裝造勢，百威選擇這個平臺最主要的原因還是看中了陌陌年輕用戶群體以及興趣社交的屬性，這個廣告本身也符合陌陌平臺用戶的喜好。

視頻必將會隨著移動互聯網的深入發展成為用戶流量消費的巨大來源，對于移動社交平臺來說，它們也必將加大對此的投入。

對品牌主而言，不論何時決定對視頻內容進行投資，或即使品牌主在視頻內容上的預算只占了極小的一部分，毫無疑問這一明智之舉都將為品牌主帶來期望的效果（但前提是內容具有足夠的相關性和吸引力）。視頻資深所具有的獨一無二的特征也能夠幫助品牌主更精準觸達更多用戶，并最終提高ROI。

可以預見，如何讓視頻營銷吸引用戶的注意力將成為未來幾年廣告主和移動社交平臺最值得思考的問題。

本文由Gentlemen集團原創發布