視頻營(yíng)銷在社會(huì)化營(yíng)銷中重要性的分析

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舉報(bào) 2016-11-03

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在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷中占有越來(lái)越重要的地位，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，商業(yè)化一直伴隨著它的成長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，商業(yè)產(chǎn)品是什么，何時(shí)盈利，盈利趨勢(shì)如何等是社交網(wǎng)絡(luò)在不同階段面臨的重要議題。

eMarketer 曾預(yù)測(cè) 2016 年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將達(dá) 329.1 億美元，2017 該市場(chǎng)將達(dá) 410 億美元。

作為社交網(wǎng)絡(luò)廣告代表企業(yè)的 Facebook 在公布的第二季度財(cái)報(bào)中顯示：Facebook 總的廣告收入同比上漲 63% 達(dá) 62.4 億美元，其中移動(dòng)廣告的收入在本季度占總營(yíng)收的 84%，去年同期的占比為 76%。

同樣的趨勢(shì)也體現(xiàn)在中國(guó)，艾瑞的一份報(bào)告顯示中國(guó)的社交廣告收入將持續(xù)上漲。

在新浪微博的二季度財(cái)報(bào)顯示：凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng) 36%，至 1.469 億美元，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng) 45%，至 1.272 億美元。而騰訊的上半年財(cái)報(bào)則顯示第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng) 60% 至 65.32 億元。效果廣告收入增長(zhǎng) 80% 至 36.97 億元。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的趨勢(shì)可以說(shuō)體現(xiàn)了社會(huì)化營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的越來(lái)越重要的地位。當(dāng)然隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展，社交廣告的發(fā)展也有了新的表現(xiàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值提升

視頻營(yíng)銷的概念并不新奇，但就2016年來(lái)講，可視化內(nèi)容的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)毫無(wú)疑問是內(nèi)容營(yíng)銷中勢(shì)頭最猛的一個(gè)，各種不同類型的可視化平臺(tái)為內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了更好的多元化。

艾瑞的一份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的報(bào)告顯示，中國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告規(guī)模占比為 29.6%，與去年同期相比，份額下降近 5 個(gè)百分點(diǎn)，與 2016Q1 相比，份額也下降了 2.8 個(gè)百分點(diǎn)，波動(dòng)較大；電商廣告占比較 2016Q1 有所提升，但同比份額稍有下滑；視頻廣告占比達(dá)到 12.5%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

而 TMBI（Trusted Media Brands, Inc.）的一份報(bào)告關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)報(bào)告顯示出幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 視頻廣告預(yù)算不斷提高：目前，品牌 1/4 的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算還將提高。

2. 社交平臺(tái)超越視頻平臺(tái)，成為視頻廣告投放最重要的媒介：59% 的受訪者喜歡在視頻平臺(tái)投放視頻廣告；相比之下，65% 的營(yíng)銷人員認(rèn)為社交平臺(tái)最重要。

3. 直播流越來(lái)越受到關(guān)注，將吸引廣告商增加投資。

4. 短視頻是最受歡迎的廣告。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 4G 的發(fā)展，視頻的消費(fèi)頻率越來(lái)越大，越來(lái)越多的人可以自己創(chuàng)造視頻內(nèi)容，視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民、特別是年輕網(wǎng)民最喜歡的社交方式之一。相對(duì)于文字和圖片有時(shí)候會(huì)讓人覺得高冷和遙遠(yuǎn)，視頻就能更好的表達(dá)自己，隨時(shí)隨地，更加真實(shí)和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。Snapchat，秒拍，微信朋友圈小視頻，陌陌直播等產(chǎn)品或功能的大熱可以說(shuō)都體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。隨著視頻消費(fèi)量變得越來(lái)越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，視頻廣告將越來(lái)越成為社會(huì)化營(yíng)銷的組成部分。

移動(dòng)社交平臺(tái)視頻營(yíng)銷對(duì)比

基于移動(dòng)社交的視頻營(yíng)銷的大趨勢(shì)，可以說(shuō)各大社交平臺(tái)早已經(jīng)重視并進(jìn)行布局，F(xiàn)acebook 用戶信息流中的原生視頻，YouTube 中的品牌官方頻道，各大品牌在 Snapchat 中的短視頻營(yíng)銷都體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)中視頻營(yíng)銷的重要作用。對(duì)于嗅覺靈敏，反應(yīng)迅速的國(guó)內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它們?cè)缫褜?duì)這一趨勢(shì)做出了自己的反應(yīng)，以微博、微信、陌陌、知乎 4 個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)為例來(lái)看一下它們各自的特點(diǎn)。

微博：作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)比較早的社交網(wǎng)絡(luò)，微博幾乎在每一個(gè)風(fēng)口都有自己的產(chǎn)品，微博的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品有品牌速遞（信息流廣告），秒拍和一直播，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品全面，占據(jù)信息流廣告視頻、短視頻、直播三個(gè)陣地，且視頻產(chǎn)品可以和微博平臺(tái)打通，與官微相互促進(jìn)傳播。

微信：微信的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品就是朋友圈廣告，其最大的特點(diǎn)也是優(yōu)勢(shì)就是用戶眾多，且通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓不同廣告到達(dá)不同人群。同時(shí)，因其商業(yè)化比較謹(jǐn)慎，因而廣告體驗(yàn)不像微博那么差。

陌陌：陌陌作為一個(gè)活在微信的陰影下，卻一直活的很好的社交平臺(tái)，其在平臺(tái)上的視頻產(chǎn)品和特點(diǎn)也有其自身的特點(diǎn)，它的視頻營(yíng)銷產(chǎn)品有視頻信息流廣告、直播以及最近推出的時(shí)刻。時(shí)刻作為陌陌最近才推出的功能，目前只有打賞這一種營(yíng)收模式，未來(lái)將很大想象空間。與微信、微博不同，陌陌的視頻信息流廣告、直播和時(shí)刻最大的不同點(diǎn)是可以根據(jù)位置觀看，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不同的廣告受眾也可以基于用戶的位置收到精準(zhǔn)廣告。另外，作為一個(gè)用戶相對(duì)比較年輕且強(qiáng)調(diào)興趣社交的平臺(tái)，陌陌非常適合廣告主針對(duì)不同位置和興趣投放吸引年輕人的廣告。

知乎：知識(shí)型社區(qū)的獨(dú)特特點(diǎn)讓其視頻營(yíng)銷也不同于大部分社交網(wǎng)絡(luò)，知乎最大的視頻產(chǎn)品是職人介紹所，這是一個(gè)視頻制作和播放欄目，雖然目前其并沒有進(jìn)行商業(yè)化，但對(duì)于一個(gè)頗受好評(píng)的欄目來(lái)說(shuō)，它的潛力是巨大的，同時(shí)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，它在傳播深度和知識(shí)性方面擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

視頻營(yíng)銷案例

Snapchat 星巴克濾鏡廣告：Snapchat 在去年 10 月推出新的廣告功能——濾鏡，用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會(huì)放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。這是一種有趣的小視頻廣告形式。

知乎 SK-II 招募字幕組：知乎日?qǐng)?bào)中的「這里是廣告」欄目因平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求和知乎平臺(tái)本身的特點(diǎn)一直頗受好評(píng)。在 SK-II 投放的《改寫命運(yùn)字幕組》廣告中，它為自己的視頻廣告放上英文字幕而征集用戶的中文翻譯，這種 UGC 廣告形式符合知乎平臺(tái)的特性，因此吸引了大批網(wǎng)友貢獻(xiàn)內(nèi)容。

陌陌百威萬(wàn)圣節(jié)換裝廣告：作為月活躍用戶超過 7000 萬(wàn)的社交平臺(tái)，陌陌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過視頻廣告這個(gè)趨勢(shì)，陌陌的信息流視頻廣告在經(jīng)歷了一段時(shí)間的測(cè)試后，于近日正式上線。。該產(chǎn)品的第一個(gè)品牌廣告主為百威啤酒，百威在陌陌信息流投放品牌廣告還附帶了 H5 換裝游戲，為它的萬(wàn)圣節(jié)禮品裝造勢(shì)，百威選擇這個(gè)平臺(tái)最主要的原因還是看中了陌陌年輕用戶群體以及興趣社交的屬性，這個(gè)廣告本身也符合陌陌平臺(tái)用戶的喜好。

視頻必將會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展成為用戶流量消費(fèi)的巨大來(lái)源，對(duì)于移動(dòng)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們也必將加大對(duì)此的投入。

對(duì)品牌主而言，不論何時(shí)決定對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行投資，或即使品牌主在視頻內(nèi)容上的預(yù)算只占了極小的一部分，毫無(wú)疑問這一明智之舉都將為品牌主帶來(lái)期望的效果（但前提是內(nèi)容具有足夠的相關(guān)性和吸引力）。視頻資深所具有的獨(dú)一無(wú)二的特征也能夠幫助品牌主更精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶，并最終提高ROI。

可以預(yù)見，如何讓視頻營(yíng)銷吸引用戶的注意力將成為未來(lái)幾年廣告主和移動(dòng)社交平臺(tái)最值得思考的問題。

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