超級粉絲通3.0：如何能讓微博在視頻社交時代“乘風破浪”

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舉報 2020-07-08

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每一次重大事件，都會加劇行業的重構。魔幻的2020年在經歷了“新冠疫情”這一黑天鵝事件以后，企業的營銷需求和廣告推廣方式也發生翻天覆地的變化。

在黑馬哥看來，2020年廣告行業最顯著的變化有三點：廣告樣式視頻化、KOL種草營銷和品效合一。

有沒有滿足以上三個要求的品牌營銷案例呢？黑馬哥先給大家分享一個“Tiffany官宣新代言人易烊千璽”的案例。

大家都知道，Tiffany是一個有著183年歷史的奢侈品品牌。以往，像Tiffany這種高端珠寶等硬奢品類的目標客群往往是有經濟實力的成熟消費者，但隨著“千禧一代”、“Z世代”年輕消費群體的崛起，Tiffany必然要面臨品牌年輕化的問題。為了推進品牌年輕化，選擇一個年輕的偶像作為代言人，就成為一個必要的營銷手段。

最終，Tiffany選擇了有“四字弟弟”之稱的“易烊千璽”作為新代言人。在有了新代言人之后，如何才能夠把新代言人的官宣，打造成一個全網大事件呢？這時候Tiffany選擇了跟微博進行合作。

Tiffany之所以會選擇微博，首先因為易烊千璽在微博上的人氣超高，19歲的@TFBOYS-易烊千璽在微博上擁有將近8500萬粉絲。同時，微博的互動性最強，一直是他日常寵粉、觸達粉絲的最重要渠道。微博擁有的5.5億月活中超八成的群體是90后和00后，更是Tiffany想要觸達的受眾，跟Tiffany針對年輕用戶的需求不謀而合。

Tiffany如何打造“官宣新代言人易烊千璽”這一營銷大事件呢？Tiffany在微博上其實是用了這三大組合拳：品牌強勢曝光種草、超粉精準收割粉絲、熱搜制造社會熱點。

第一招：邊看邊H5，邊看偶像邊種草

怎么樣才能讓大家最快速地知道Tiffany的新代言人？讓新代言人官宣實現大曝光呢？Tiffany選擇了微博超級大視窗進行廣告投放。

在超級大視窗投放的主題廣告片就是Tiffany的引爆場。精彩視頻首刷展現，讓活動期間進入微博的用戶一眼鎖定代言信息，助力話題持續裂變升溫，實現大事件的大曝光。

此外，超級大視窗的邊看邊H5功能，點擊視頻進入播放頁后，在視頻下方官網頁面全面展示Tiffany T系產品，粉絲們真的是一邊欣賞自家弟弟的顏值，一邊被Tiffany默默種上草。這種邊看邊種草的全新體驗，已經突破的品牌傳播的邊界，讓網友邊看邊被種草，甚至可以邊看邊買。

邊看邊H5，打破視頻觀看到頁面購買的跳轉壁壘，縮短明星代言到明星帶貨的轉化路徑，將千萬級曝光流量實現轉化最大化。

第二招：超粉精準觸達，邊看邊關注

覆蓋全網的大曝光之后，還需要對潛在目標人群進行影響。

Tiffany借助微博新升級的超級粉絲通3.0，基于微博海量的用戶，通過多維數據標簽篩選，將Tiffany原生信息流精準觸達給Tiffany和易烊千璽的粉絲，以及潛在興趣人群，在官方博文下，“以后天天帶”“愛T愛你”“看！！！我買好啦”……這些粉絲紛紛在線表白代言人和品牌的原生評論，累計突破100萬條。

超粉的邊看邊關注，更是成為了吸粉神器，點擊超粉推廣博文下方關注按鈕，頁面跳轉到@TiffanyAndCoTiffany 官方微博，非粉絲用戶即刻可關注，將星粉一鍵收割為品牌粉。另外，點擊博文“網頁鏈接”，跳轉商城購買頁面，為商城實現精準導流。

第三招：登上微博熱搜，品牌動作升級為社會話題

有了品牌向和精準向兩大加持，Tiffany還需要做的是將一個品牌事件上升成為一個社會熱點事件。

微博熱搜榜向來是社會熱點的風向標，如此熱門事件豈能錯過熱搜？更何況，在超級大視窗、超粉的加持下，熱搜榜也是水到渠成。

#易烊千璽代言Tiffany#這個話題一經發布，就瞬間登上微博熱搜榜。

在Tiffany通過使用這三個必殺技之后，Tiffany官微粉絲暴漲10萬+，#易烊千璽代言Tiffany#話題討論量高達523萬+，官宣事件在微博上吸引了10億的圍觀，真正把代言人官宣打造成一個全網品牌營銷大事件。

大家都知道，品牌傳播和事件營銷一直是微博的強項，那么具體的產品營銷，微博又有哪些營銷利器呢？下面我們再看一個奔馳GLB的案例。

奔馳GLB自2019年底上市之后，在社交媒體上聲量略顯不足，如何通過跟微博的合作，擴大在社交媒體上的聲量，影響潛在客戶呢？這次，奔馳GLB選擇跟微博的社交營銷產品超級粉絲通進行合作，從場景、樣式、算法、數據四個維度，最大限度地去影響客戶。

一、社交場景擴散

通過超級粉絲通投放，奔馳GLB借助微博大V的互動，將品牌內容植入微博關系鏈投放，打通社交關系鏈傳播，引發社交裂變。

這兩年，在營銷領域還有一個突出的變化，就是明星推薦和種草成為慣用的營銷方式，廣告主如何為產品找到合適的代言人，是種草營銷的關鍵。在廣告樣式上，全新升級的“超級粉絲通3.0”進一步完善了“聚寶盆”服務平臺，通過全方位的數據挖掘為廣告主找到合適“代言人”，并提供了標準化KOL線上代投服務，從而幫助廣告主借勢明星和KOL的影響力突破私域限制、精準觸達受眾，沉淀品牌資產。

二、靈活多樣的內容樣式?

此次奔馳GLB在微博粉絲通的投放，結合社交語言，定制博文內容。利用短視頻和圖文CARD傳遞車型亮點和促銷信息，實現廣告即內容。廣告樣式上，還應用了豎屏視頻的樣式，給予用戶沉浸式的體驗。

在微博全新升級的超粉3.0中，還通過邊看邊系列功能，提升視頻廣告的轉化率。

對于視頻信息流廣告而言，大家都知道一個難點就是轉化。比如，用戶在看完一個視頻廣告以后，對這個產品有點感興趣，這時候需要跳轉到一個H5去填表單。但是，這時候由于用戶不耐煩，不會去填H5，這個客戶很可能就會流失了。在超粉3.0中，微博創新性地推出了“邊看邊”系列，將視頻播放和推廣頁面結合呈現，實現了廣告博文與自然流量的完美融合，大大提高了轉化效率。

現在微博超粉3.0的“邊看邊”系列，可以實現邊看H5、邊看邊下載、邊看邊關注、邊看邊買。超粉3.0的原生廣告，可觸達全部場景覆蓋的所有流量，加強轉化效果，點擊視頻即可導流，適用于游戲、應用推廣、電商和商業等多種類型的廣告主。

三、oCPX算法優化投放

在投放期間，利用微博超粉3.0的oCPX算法優化投放，通過社交大數據實時監測用戶互動效果，智能優化投放人群的比重頻次。

對于以往的效果廣告投放，雖然名義上是按效果付費，但存在著廣告主出價困難、成本控制難、運營優化成本高的三大難題。為了破解這些難題，“超級粉絲通3.0”推出“oCPX智能出價系統”，優化出價和服務體系，提升廣告投放效率。

據微博2020年Q1財報顯示，oCPX的客戶消耗環比2019年Q4增長超過50%，游戲行業的oCPX消耗占比行業大盤89.4%、教育行業占比66.5%。

奔馳GLB在通過超級粉絲通投放之后，產品內容獲得千萬級曝光，GLB品牌聲量遠超其他競品。

分析完上面兩個案例，再次印證了企業的社交內容營銷有三個趨勢：廣告樣式視頻化、KOL種草和品效合一。而微博，目前作為最大的中文社交媒體，透過它剛發布的超級粉絲通3.0，你會發現微博當前戰略重點也著眼于這三個方面。

先說視頻的內容生態。微博一度是國內短視頻市場最早的玩家之一，但近幾年來抖音、快手、B站迅速崛起，短視頻市場競爭日益白熱化。對于微博來說，不缺用戶，不缺KOL，不缺內容，不缺數據，更不缺生產視頻內容的土壤，只是需要一個契機去激發這些創作者。為了全面推進內容的視頻化，微博最近使出一大招就是：視頻號。

目前，視頻號正在進行內測，初期已有100多位博主參與視頻號內測，預計7月初正式上線。據介紹，第一批參與微博視頻號測試的博主，覆蓋攝影、美妝、游戲、時尚、搞笑等垂直領域。在商業扶持上，視頻作者滿足要求后可以加入引力計劃，獲得視頻廣告分成，不同于國內其他平臺的官方補貼，這一模式向全球最大的視頻網站Youtube看齊。

和另一社交巨頭也推出視頻號、收割2億日活一樣，微博推出的視頻號也值得期待。數據顯示，今年3月微博視頻播放量和播放用戶數同比增長均超過30%，活躍PGC視頻作者的規模接近100萬，其中500人收獲了100萬以上的新增粉絲。

據介紹，在微博上成長起來的視頻博主大致包括兩個類型，其一是相對專業的PGC作者，其視頻內容時長大部分在1分鐘-15分鐘之間，覆蓋的領域越來越廣泛。其二是“小視頻”類作者，比較突出的是熱點、娛樂和生活化內容，與微博的社交傳播性很匹配。針對這兩類博主，微博將綜合考慮市場趨勢和博主反饋，分別推出更加細致的扶持策略。

在黑馬哥看來，雖然面臨抖音、快手、B站等各個平臺的激烈競爭，但是微博的基本盤還在，不僅有著10年積累的明星、海量用戶和數據，還有這眾多亟需內容升級的KOL和內容創作者。根植于微博10年積累的海量用戶和社交關系鏈，假以時日，微博的視頻內容生態還是可以建立起來的。

講完視頻生態，再說一下KOL種草。艾瑞在《2019年中國KOL營銷策略白皮書》指出，有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生社交平臺的廣告投放意向占比高達69%，而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。未來，KOL推薦和種草成為廣告主越來越認可的營銷方式。

KOL種草營銷，關鍵還是要有可以用來營銷的KOL，而這恰恰又是微博的優勢。微博平臺KOL基數遙遙領先，且保持持續增長，到2019年6月，微博頭部作者規模達到78萬。超級粉絲通3.0作為社交內容營銷平臺重磅上線，全方位助力企業社交內容營銷。微博擁有強大的內容生態，64個垂直領域，78萬頭部作者，2.9萬的娛樂明星，海量的內容生產者可以滿足企業多樣化的營銷場景，利用社交內容和KOL種草推薦，讓消費者心里長草。

最后說一下品效合一，這里要重點談一下微博超粉3.0在社交內容營銷轉化層面的產品創新。微博超粉3.0，針對現在視頻廣告場景融合難、轉化路徑長、轉化率低的通病，在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數據分析等多方面創新升級，通過與用戶視頻消費場景的深入融合，縮短廣告轉化路徑，幫助廣告主全面提升社會化營銷效率，真正實現了品效合一。

自從抖音、快手等短視頻平臺在2017年崛起之后，短視頻平臺收割了大量用戶流量。專家預計，未來幾年，短視頻有望進入其生命周期的下一階段，將逐漸用作變現渠道。預期短視頻變現市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復合年增長率為51.0%。

在黑馬哥看來，隨著微博內容的全面視頻化和超粉3.0的全新升級，微博憑借其視頻內容生態、KOL優勢和商業化產品的創新性，將會搶占短視頻變現和商業化的先機，成為眾多品牌搶奪的視頻社交營銷陣地。

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