奢侈品如何包裝
經(jīng)常能夠看到一種現(xiàn)象：在某些網(wǎng)站上，有一些產(chǎn)品價格很親民，但卻宣稱是高端奢侈品，主打的賣點是：性價比最高。然后會有很多銷量的數(shù)據(jù)，比如2個月賣出10萬件，賣出的產(chǎn)品可以圍繞地球幾圈云云。
但事實是：性價比和奢侈品往往是兩個極端。換句話說，價格越低的產(chǎn)品，銷量越高，價格越高的產(chǎn)品，通常銷量越低。價格低的奢侈品，幾乎不存在。
拋開性價比不說，如果想賣奢侈品，奢侈品應(yīng)該如何包裝和打造？
首先從產(chǎn)品屬性出發(fā)，從馬斯洛層級理論尋找戰(zhàn)場。馬斯洛層次理論告訴我們，當(dāng)人滿足了基礎(chǔ)的生理和安全需求之后，才會追求更高的需求，因此，我們應(yīng)該選擇這一戰(zhàn)場，從一戰(zhàn)場研究，如何滿足目標(biāo)客戶的情感、尊重需求。
從上圖的馬斯洛需求層級可以得出方向，奢侈品的包裝方向要集中在人們的高級需求上。因此，我們可以知道，想要包裝奢侈品，需要圍繞如何滿足人們的高級需求，因此，思考如何滿足用戶的歸屬感、尊重感是主要的方向。
一、選擇平臺
一提到性價比，我們通常會想到一個平臺，就是淘寶，長期以來，淘寶在人們的心中就已經(jīng)牢牢的占據(jù)了的物美價廉、品種繁多的心理定位。很多大牌的奢侈品極少極少會入住淘寶網(wǎng)，因為沒有多少用戶會在淘寶買奢侈品，一如沒有人會去車站坐飛機。
高端的產(chǎn)品大多會自己搭建平臺進行展示和銷售，因為高端產(chǎn)品需要進行單獨展示才有優(yōu)勢。
了解了這點，我們就能知道，為什么高大上的房地產(chǎn)項目在拿下地塊后為什么要砸錢舉辦新聞發(fā)布會，然后邀請一些明星助場，共同打造項目的高端形象，發(fā)布會的主題通常為：造一座城市、引領(lǐng)一個時代云云。
所以我們也不難發(fā)現(xiàn)很多土豪圈的聚會，通常是小范圍的圈層活動。因此，在包裝奢侈品的第一步，就是要找到一個單獨評估的平臺造勢。
二、儀式感
我們在電視劇里看到古代的皇帝出征或者祭祀先祖的時候，常常會戒齋沐浴更衣幾天幾夜，然后再焚香向上天禱告。實際上，出征的結(jié)果如何跟這些儀式?jīng)]有任何關(guān)系，但是為什么古人還要這么做呢？
原因是這件事在皇帝看來十分重要，需要用一些隆重的儀式性昭告天下，讓臣民與他一同重視，以滿足他內(nèi)心對這件事情的認可感。
現(xiàn)實生活中，我們同樣有很多儀式感的地方，其實不論是否貴重，但它們可能代表著某種重要的含義或者具備特殊的意義。
比如，你的另一半的生日、或者你們的結(jié)婚紀念日。你通常會提前準(zhǔn)備好禮物，邀請朋友為TA共同慶祝，甚至?xí)泻芏囿@喜；
比如，DR戒指。它的slogan是“男士一生僅能定制一枚”，在你定制前，需要提供你和對方的身份證信息。保證一一配對，以證明DR鉆戒的含義。
再比如，結(jié)婚儀式。在婚禮上，婚禮司儀一定會問：“你是否愿意一生一世愛對方，不論生老病死富貴與否”，而新人都會答：“我愿意”。
以上，都是儀式感，奢侈品包裝的另一個設(shè)計，要思考，如何為你的產(chǎn)品設(shè)計一個儀式，來滿足你產(chǎn)品的調(diào)性，用以滿足客戶的歸屬感。
三、稀缺性
奢侈品價格之所以昂貴的另一個重要因素，是因為稀缺性。根據(jù)市場供需關(guān)系，市場上緊缺的產(chǎn)品，價格一定會高。所以，依據(jù)這個原理，我們可以人為的制造稀缺性。
讓我們來看看世界的大牌奢侈品的稀缺性都體現(xiàn)在哪些地方：
Lady Dior手袋：奢華制作細節(jié)
★工匠人數(shù)：5人 ★時間：72——120小時
來自遙遠國度，稀有且珍貴的皮革。迪奧工坊一直堅持高級且獨特的工藝，完全手工打造。迪奧稀有皮具不僅只是服飾配件，更是巧奪天工、匠心獨具的藝術(shù)杰作。迪奧稀有皮具有135種不同的顏色。6個系列的手提包款式，5位專業(yè)工匠，單一手提包制作需時3~5天。
愛馬仕(Hermès)：專一的魅力
★工匠人數(shù)：1人 ★時間：72小時
一只愛馬仕包包，由同一個工匠，戴著皮圍裙，拿著錐子和浸蠟的麻線，一針一針，用3天時間完成。愛馬仕制作包包的法寶，是一種祖?zhèn)鞯尼樂ǎ凶鲭p騎馬釘。這種針法只能手工，不能用縫紉機代替。愛馬仕的工匠也因此個個練就了一身絕技。
香奈兒 2.55鏈條包：繁復(fù)的做工
★工匠人數(shù)：6人 ★時間：10小時
Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經(jīng)過精心設(shè)計。每一款Chanel 2.55 手包都需要6個工人直接或間接地參與，花費10小時，經(jīng)過整整180 道工序才能完成。而在正式開工生產(chǎn)前，還需要一周時間制出標(biāo)準(zhǔn)樣品，同時與康朋街進行不斷的交流溝通。一般來說，對于一個有30到40個款型的系列，所準(zhǔn)備的原型樣本往往會超過 200~300個。也許正是這樣的誠意制作打動了無數(shù)美人芳心：美國第一夫人JackieKennedy，影星Romy Schneider、NicoleKidman……50年來，每個時代的優(yōu)雅女子，無不對Chanel 2.55寵愛有佳，而Coco Chanel本人，更是這一經(jīng)典手包永恒的精神偶像。
羅威(Loewe)手袋：高超技術(shù)鑄就永恒經(jīng)典
★工匠人數(shù)：4人 ★時間：6.5小時
制作一個Amazona手袋總共需要花費61塊皮革來制作。這些被用來制造Amazona的頂級皮革精心挑選自全世界5%的制革廠，并且經(jīng)由一個三重的挑選程序以確保無任何瑕疵。這61塊皮革必須完美無瑕，交由工藝師通過六個半小時的手工精心打造，才得以完成一個經(jīng)典的Amazona手袋。整個制作過程之中，總共需要4位資深工匠，各自分工準(zhǔn)備、裁剪、縫紉和裝合四道的工序。四道工序經(jīng)由每個領(lǐng)域?qū)Ｈ舜蛟欤叱募夹g(shù)性讓這個優(yōu)雅的無襯里手袋成為永恒的經(jīng)典，也是Loewe對于優(yōu)秀品質(zhì)的保證。
通過上面的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)。奢侈品在工藝、材料、制作時間、制作過程等具備了稀缺性，也正是因為這些精益求精的工藝，打造了品質(zhì)精良的大奢侈品品牌，也讓他們具備了高溢價性。
此外，大多數(shù)的奢侈品還有最后一個稀缺性指導(dǎo)思想：限量版！有一些奢侈品，往往還具備保值增值的功能。
這也是稀缺性的力量。
四、高端體驗（感官營銷）
高端的產(chǎn)品往往伴隨著高品質(zhì)的、甚至是超越預(yù)期的服務(wù)體驗，在產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、制作成本都相差無幾的情況下，高品質(zhì)的服務(wù)體驗更能提升用戶的認可度。我們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上強調(diào)用戶體驗，什么是用戶體驗，用戶體驗就是讓用戶感覺爽、讓用戶感覺到被尊重。
要論高端的體驗享受，就讓我們走入高端的房地產(chǎn)項目的售樓部體驗一番：當(dāng)你還未走到售樓部，就能看到售樓部外部的豪華氛圍，巨大的圍擋用夸張的文案彰顯項目的與眾不同，來到售樓部大門口，假山、流水、修建整齊的草坪映入眼簾。當(dāng)你的車子剛駛?cè)胧蹣遣康膮^(qū)域，一名1.8米，戴著墨鏡，腰部插著對講機，穿著整齊的服裝的保安走到你的車前，給你莊重的敬禮，然后引導(dǎo)你把車子停好，當(dāng)車子停好之后，保安撐開遮陽傘，為你打開車門，一直為你撐傘，引導(dǎo)你走到售樓部入口。
此時，早已經(jīng)在門口等待的、身高1.7米、踩著高跟鞋、身著白色襯衣、有著一張網(wǎng)紅臉的美女置業(yè)顧問滿臉笑容的，用她甜軟糯酥的聲音向你打招呼：“先生/女士，您好，歡迎來到XX項目，我是置業(yè)顧問XX，現(xiàn)在由我來給您介紹項目。”當(dāng)你走到沙盤的時候，客服部的工作人員已經(jīng)送上了可樂、雪碧、咖啡、紅酒并向您介紹：“先生/女士，這是飲料，請您選擇您想喝的飲品”此時，你端起溫?zé)岬目Х龋瑖L了一口，開始聽置業(yè)顧問講解項目……
至此，這個房地產(chǎn)樓盤已經(jīng)通過感官體驗讓你享受到了高端產(chǎn)品的優(yōu)越服務(wù)品質(zhì)，即使置業(yè)顧問還未向你介紹項目情況，你應(yīng)該也知道，這個項目肯定價格不菲。
五、品牌故事
每個好的產(chǎn)品，還離不開它的品牌故事，每個人都喜歡聽故事，我們從小就有睡前故事，直到長大，品牌故事可以給產(chǎn)品帶來調(diào)性，不但可以進行傳播，還能提升用戶對產(chǎn)品的認可度。對于奢侈品來說，更是必不可少，每一個高端的奢侈品，都會有其品牌故事。
云南有一處著名的旅行圣地——香格里拉。它從一個貧困縣到成為著名旅游景點，離不開品牌故事的功勞。香格里拉在藏語意為：“心中的日月”，于20世紀30年代出現(xiàn)于英國作家詹姆斯·希爾頓的著名小說《Lost Horizen（消失的地平線）》中而為世人所向往，不久便被拍成同名電影并榮獲多項奧斯卡獎，更使其為世人熟知。
當(dāng)然，香格里拉成為旅游景點，還有更多的營銷推廣手段，但在推廣中，消失的地平線和被拍攝成電影進行廣泛宣傳，無疑是提升其知名度和神秘感的最有利推手，也成功引起了世界游客的興趣，想到香格里拉一覽美景。
再來看龍湖地產(chǎn)的一些小故事，是怎么從細節(jié)讓客戶感受龍湖地產(chǎn)的服務(wù)體質(zhì)的。
故事雖短小，但是很好的為龍湖的服務(wù)品質(zhì)做出了潤物細無聲的宣傳效果，與其跟客戶說：“我的服務(wù)好”，不如用故事向客戶展示你的服務(wù)好在哪里。
六、身份感
為什么同樣是四個輪子，開一臺長安和開一臺瑪莎拉蒂到停車場停車，保安看你的目光都不一樣呢？答案肯定很多人都能體驗到，因為瑪莎拉蒂能夠賦予你裝逼的光環(huán)。
說到這里，你應(yīng)該知道，奢侈品還要能夠賦予用戶身份感，才能讓用戶產(chǎn)生想要得到的欲望。塑造身份感的幾個思考方向有：賦予用戶獨特的權(quán)益、在營銷節(jié)點為用戶送上暖心的禮物、將產(chǎn)品分級別購買高級別產(chǎn)品的用戶權(quán)益明顯等。
來看優(yōu)秀的奸商是如何做的：
融創(chuàng)，每到節(jié)假日，如中秋、元旦、春節(jié)，都會為業(yè)主準(zhǔn)備中秋禮物、元旦禮物，還有感恩宴會，在感恩宴會上，融創(chuàng)還會讓業(yè)主邀請一些親朋好友一起參加，在向業(yè)主表達感謝的同時做到了讓業(yè)主感受融創(chuàng)的業(yè)主身份權(quán)益、又能讓業(yè)主為其帶來潛在的購房客戶，這一招比花錢砸廣告效果好太多了。
銀行，為了做出推廣，擴大市場占有率，也和許多商家進行了合作。比如我們經(jīng)常看到的周末刷卡消費減50，刷某某卡5折優(yōu)惠、1元觀影、9.9元洗車等等。這些獨特的持卡身份權(quán)益不斷的為其卡產(chǎn)品擴大市場占有率。
值得提醒的是，在你為自己的產(chǎn)品設(shè)計身份感的時候，依舊需要從自己的成本角度出發(fā)，以免本末倒置了。
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